Mais de 200.000 testes foram feitos incluindo a Coca-Cola tradicional, a Coca-Cola novo sabor e seu concorrente mais forte a Pepsi-Cola. Nos testes de sabor realizados, utilizando-se copos brancos sem nenhuma marca que identificasse o conteúdo, a maioria dos experimentadores preferiu a Coca novo sabor, em segundo lugar ficou a Pepsi-Cola e no último veio a Coca-Cola tradicional. Não havia dúvida de que o novo sabor seria um sucesso de mercado. Porém, para surpresa geral, nas prateleiras dos supermercados, ocorreu resultado inverso daquele esperado. A Coca-Cola tradicional continuou em primeiro lugar, a Pepsi-Cola manteve-se em segundo e no último lugar ficou a Coca-Cola novo sabor.

O resultado das vendas indicava que a marca era mais importante do que o sabor. Não era apenas um simples refrigerante que as pessoas compravam, mas uma marca na qual confiavam. O pior é que os investimentos milionários em pesquisas não conseguiram prever que o público passaria a odiar o novo sabor e a comprar o antigo produto para guardar como relíquia, a ser saboreado no futuro. Resultado, a Coca-Cola voltou atrás e retirou o novo produto do mercado, relançando o velho sabor, que seria chamado agora de Coca-Cola Classic. Nessa operação, em que perdeu milhares de dólares, ela demonstrou sua flexibilidade organizacional e eficiência logística, em nível mundial, ao retornar rapidamente para a fórmula original.

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