"Um dos fatores que impulsiona esse novo interesse é que um crescente número de empresas tem-se tornado descentralizadas: elas têm transferido decisões do quartel general para as divisões, das divisões para os departamentos, e assim por diante, hierarquia abaixo. Em muitos casos, esse achatamento da organização parece ter estimulado a inovação, a aceleração do processo decisório, e incrementado o senso de responsabilidade por parte das pessoas de todos os níveis. Entretanto isso também cria um problema: como a companhia pode descentralizar e ao mesmo tempo obter um esforço coerente e coordenado? Como podem as pessoas nos limites mais distantes dessa organização achatada saberem para onde ela está indo? O desenvolvimento de uma visão organizacional compartilhada representa uma resposta crucial para esse problema."

A descoberta é que a estratégia, mesmo com toda a utilidade demonstrada nas últimas décadas pela prática das grandes corporações, não consegue formar nenhum vínculo emocional intenso das pessoas que trabalham para que ela se realize. A estratégia, lógica e racional, não gera um forte compromisso porque ela responde ao que a organização quer ser, e não ao porquê.