A competição internacional com o surgimento de novos e poderosos concorrentes também aumentou a turbulência ambiental. Até mesmo a indústria automobilística americana, que já tinha sido estável, experimentou forte turbulência por causa da concorrência das japoneses Toyota, Nissan e Honda e da coreana Hyundai. O resultado: uma reestruturação quase total da Ford e da Chrysler e uma reconceituação da estrutura geral da GM.