Na realidade, as modernas teorias de marketing contrariam tal premissa, ao afirmarem que qualquer mensagem dirigida a determinado público, se não estiver dentro das expectativas explícitas ou potenciais desse público, não será captada, nem considerada.

Essa abordagem do marketing estava alinhada a outras, que questionavam o caráter massivo dos meios de comunicação, ou melhor, a repensar essa característica. Nos estudos de comunicação de massa, a grande ênfase está no emissor, ignorando-se a participação do receptor ou reduzindo seu papel no processo comunicacional.

Mudanças ocorridas nos meios de comunicação ajudaram a aumentar os questionamentos. Um exemplo é a televisão: a partir dos anos 70 do século passado, começou a surgir a TV por assinatura. A possibilidade de o receptor escolher os canais ou um pacote de canais dentre outros começou a demonstrar que o receptor não era um elemento passivo – mesmo que suas opções de escolha fossem restritas a optar entre canais pré-definidos pela empresa de televisão a cabo.

Ao analisar as diferenças relacionadas à televisão, Wolton constata que "a mesma mensagem dirigida a todo mundo não é recebida da mesma maneira por todos". Justamente porque os espectadores, independentemente de sua capacidade crítica, não vivem da mesma maneira. As diferenças de contexto têm uma influência sobre a recepção dos produtos. E a questão clássica é menos saber o que as mídias fazem com o público do que o público faz com as mídias”. Saiba +