Os estudiosos costumam associar as origens da comunicação empresarial ao surgimento da atividade de relações públicas – como coloca Argenti, essa foi a função predecessora da comunicação empresarial. Em 1906, o norte-americano Ivy Lee deixou de atuar no jornalismo ao ser contratado pelo magnata John Rockefeller para modificar a percepção da opinião pública sobre o empresário – que, então, tinha imagem muito negativa.

O segundo momento marcante teve lugar com a crise de 1929, quando, no cenário organizacional, muitas empresas faliram e aquelas que sobreviveram, tiveram de demitir milhares de funcionários – só a Ford, demitiu 60 mil operários.

A década de 30 presenciou o começo da oferta de disciplinas de relações públicas, vinculadas ao curso de Administração, em universidades de renome, como Yale, Harvard e Columbia, possibilitando a formação de especialistas – e consolidando uma escola americana de relações públicas. Nos anos seguintes, a expansão da atividade nos Estados Unidos foi exponencial.

Nos anos 40, a atividade começou a ser exercida no Canadá e na França. Na década posterior, agências e/ ou departamentos de relações públicas surgiram em outros países europeus, como Holanda, Itália, Inglaterra, Noruega, Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha.

No entanto, Argenti situa na década de 70, por meio da Mobil Oil (empresa do setor petrolífero), a estruturação do primeiro de departamento de comunicação empresarial em si. Como assinala o autor, a empresa criou uma nova função de comunicação que mudou a natureza de seus esforços comunicacionais de um antigo modelo de relações públicas para o primeiro departamento de comunicação empresarial significativo.

No Brasil, a chegada da atividade também se dá por meio da atividade de relações públicas, que acompanha a instalação de operações de multinacionais no país após a Segunda Guerra Mundial, e mais acentuadamente após a eleição de Juscelino Kubitschek.

Mesmo assim, a criação da Aberje (então, Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas; hoje, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em 1967, mesmo que abrangesse a área de edição de jornais e revistas produzidas pelas empresas, ilustra bem o crescimento dessa área no país.

Na década de 70, começa a haver uma maior profissionalização do mercado, especialmente com a entrada de pessoas formadas em Comunicação (recém-egressos da universidade, em função de os primeiros cursos dessa área terem sido criados na década anterior) nas empresas. Como relata o autor, empresas privadas, especialmente de médio e grande porte, começam a criar áreas de comunicação ou a contratar profissionais para exercer atividades específicas.

A década de 80 vê a comunicação empresarial adquirir status nas empresas e a atrair mais profissionais da Comunicação. Apesar disso, havia um sentido de segmentação muito presente ainda, com a separação entre comunicação institucional e comunicação mercadológica.

A segunda metade dessa década viu surgir experiência emblemática na área: a Rhodia, empresa do setor químico, lançou sua Política de Comunicação Social. O sucesso dessa iniciativa deveu-se ao fato de que, até então, nenhuma empresa no Brasil havia sistematizado e tornado público seu projeto de comunicação.

Como assinalam Nassar e Figueiredo, “pela primeira vez, a comunicação empresarial foi concebida como a somatória de ações – sempre integradas – das várias áreas de comunicação da empresa, definindo as suas tarefas” e “com a preocupação daquela empresa em ordenar a comunicação empresarial. A partir dali, não existem mais ações isoladas de comunicação. Tudo segue o posicionamento estratégico e mercadológico da empresa”.

Assim, percebe-se a necessidade de ocorrer um processo de integração interna das diversas áreas que compõem a comunicação empresarial (relações públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna, marketing etc.), com o objetivo de implantar e consolidar uma imagem única junto aos seus diversos públicos, conjugado à busca ao alinhamento entre estratégia de negócios e de comunicação. A esse processo dá-se o nome de comunicação empresarial integrada.

Kunsch propôs modelo de comunicação empresarial integrada que pressupõe a existência de duas áreas responsáveis pela direção da comunicação organizacional: relações públicas e marketing. A primeira coordenaria a comunicação institucional, a comunicação interna e a comunicação administrativa, enquanto a segunda seria responsável pela comunicação mercadológica.

Essas áreas, com o conjunto de atividades que as compõem, deveriam ser totalmente integradas, visando buscar a eficácia, a eficiência e a efetividade organizacional, em favor dos públicos e da sociedade como um todo – não só da organização apenas.

Outro autor que aborda a comunicação empresarial integrada é Neves. De maneira mais simplificada, o autor propõe a integração da comunicação de marketing e da comunicação institucional, no que constituiria a comunicação externa, com a comunicação interna.

No entender de Kunsch, o ponto de partida para o planejamento da comunicação organizacional seria o próprio planejamento estratégico da organização, com o qual o conjunto de ações, originadas a partir dos planos operacional, tático e estratégico, necessita ser alinhado.

A resposta a essa questão não é única: como aponta Argenti, vai depender de fatores como tamanho da empresa, dispersão geográfica e da diversidade de seus produtos.

Segundo Torquato, o planejamento da comunicação organizacional passa por um conjunto de etapas lógicas:

• planejamento e/ ou revisão da situação atual;
• levantamento das necessidades e expectativas;
• desenvolvimento do modelo conceitual;
• planejamento da implantação do modelo;
• preparação da análise de impacto na organização;
• estabelecimento do plano de instalação;
• aprovação da diretoria.

1 – Diversidade de possibilidades de análise

Na literatura acadêmica, existem diversas maneiras de abordagem da comunicação empresarial em termos de suas áreas e atividades típicas. Já encontramos alusão a algumas delas anteriormente, ao estudarmos o conceito de comunicação empresarial proposto por Pimenta, que alude a métodos e técnicas de diversas áreas da comunicação, tais como relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, propaganda e marketing – dentre outras.

Também tomamos contato com a sugestão de Kunsch de que a direção da comunicação organizacional fosse feita por relações públicas e marketing, e os tipos de comunicação que ela utiliza em seu modelo de integração, como comunicação institucional, comunicação interna, comunicação administrativa e comunicação mercadológica.

Ainda, anteriormente, vimos que a comunicação empresarial possui duas dimensões: a interna e a externa, de acordo com os diferentes públicos aos quais ela se dirige – funcionários, clientes, fornecedores, acionistas etc. – e a ao meio no qual fluem as mensagem (dentro ou fora da organização).

Dentro dessa enorme gama de possibilidades de análise da comunicação empresarial, optamos, aqui, por uma abordagem que leve em conta os públicos da organização. Com isso, trataremos da comunicação sob a ótica interna e externa. Mas, antes de tratarmos da comunicação interna, vamos analisar alguns elementos que tocam à área de comunicação nas organizações, de uma maneira geral.

2 – A área de comunicação nas organizações

Diversos fatores influenciam tanto na criação de uma área de comunicação nas empresas quanto na sua posição dentro da estrutura organizacional. Dentre esses fatores, podemos citar:

• a diversidade de porte (micro, pequena, média ou grande),
• a busca de lucro ou não (empresa privada, pública, organização não governamental etc.),
• a origem do capital (nacional ou privado),
• o momento financeiro que a empresa atravessa (lucro, prejuízo),
• a cultura organizacional (excesso de formalismo, competitividade interna exacerbada etc.).

Assim, há empresas de porte tão pequeno que nem consideram a possibilidade de ter uma área de comunicação formal e estruturada. Outras, são tão burocráticas e “fechadas” em si próprias que evitam quaisquer formas de comunicação informal em seu dia a dia – e que nem consideram a possibilidade de criação de um departamento que facilite o fluxo dela dentro e fora da organização.

Por outro lado, existem aquelas empresas que vislumbram na comunicação um fator de vantagem competitiva, capaz de alavancar seus negócios e atrair os melhores talentos do mercado para fazerem parte dela.

Essas costumam ter uma área (bem) estruturada, que se reporta diretamente ao executivo-chefe ou ao presidente da empresa (sem estar subordinada a outras áreas-meio), que participam da elaboração da estratégia corporativa e que procuram alinhar o seu planejamento ao da organização – mensurados os resultados obtidos por meio das ações de comunicação que ela implementa e o quanto elas contribuem para a sucesso dos negócios.

Assim como não há uma “regra geral” sobre isso, pois o cenário organizacional é rico e multifacetado, não existe um padrão de atuar em todas as áreas ou uma nomenclatura estandardizada quanto às atividades exercidas por ela. Os mesmos fatores que citamos anteriormente – e outros mais – vão determinar isso.

De forma geral, contudo, pode-se elencar um rol de atividades exercidas por uma área de comunicação empresarial:

Em maior ou menor medida, são essas áreas que serão abordadas deste momento de nosso estudo em diante, de forma direta ou indireta (por exemplo, falaremos diretamente de relações com os investidores, mas marketing cultural e eventos estará inserido na alusão à comunicação de mercado).

Uma última observação antes do próximo assunto: muitas dessas atividades são voltadas tanto ao público interno quanto aos externos. Assim, têm-se ações de marketing voltadas ao mercado, mas têm-se, também, ações de endomarketing; o profissional que atua no jornalismo empresarial produz matérias para publicações internas e também externas – e assim por diante.

Pronto para começar? Então, vamos lá!

3 – A comunicação interna

3.1 – Conceitos e funções

Kunsch acrescenta que, para que a comunicação interna seja de qualidade, faz-se necessário:

• disposição da direção em abrir as informações;
• autenticidade, usando a verdade como princípio;
• rapidez e competência;
• respeito às diferenças individuais;
• implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias;
• utilização das novas tecnologias.

Você percebeu a reiterada alusão ao termo “estratégia” pelos dois autores? Pois é: novamente, percebemos a importância de que a comunicação cumpra, efetivamente, uma função estratégica nas empresas, sempre alinhada à estratégia corporativa. Isso vale, inclusive, para a forma como é gerida a comunicação interna delas, como vimos anteriormente.

3.2 – Objetivos

Para Kunsch, o objetivo principal da comunicação interna é promover a máxima integração entre a empresa e seus empregados, devendo ser um setor planejado, com objetivos definidos para viabilizar toda a interação possível entre as duas partes.

Angeloni afirma que, para que a comunicação interna atinja seus objetivos, é necessário que ela seja transparente e tenha credibilidade, e a credibilidade só é atingida se o discurso é condizente com a prática do dia a dia.

Em suma, não basta haver um belo discurso organizacional, mas sim a sua prática (tanto em relação a seus funcionários quanto aos públicos externos) seja aderente à realidade. Caso isso não ocorra, a comunicação pode ser inócua, ineficaz, “cair no vazio”.

Assim, a autora propõe uma série de objetivos relacionados à comunicação interna, dentre os quais ressaltamos:

Esse conjunto de objetivos nos permite perceber alguns elementos predominantes na comunicação interna, como seu caráter informativo e motivacional/ comportamental.

3.3 – Tipos de comunicação interna

A partir dessas constatações, abordaremos a comunicação interna sob a ótica da comunicação administrativa, do endomarketing e da comunicação social voltada ao público interno.

3.3.1 – A comunicação administrativa

De acordo com Torquato:

Em outras palavras, contempla, principalmente, normas e orientações para execução do trabalho cotidiano, materializada na forma de documentos (como instruções, normativos, portarias, memorandos etc.), que entopem os canais da organização, prejudicando suas operações, ou seja, ao invés de chegarem ao destinatário, param no meio do processo de transmissão, em função de problemas gerenciais, do acúmulo administrativo e da excessiva quantidade de canais de comunicação.

Além dos documentos mencionados, Torquato registra diversos outros problemas, distorções e falhas relacionadas à comunicação administrativa, como:

Para minimizar esses aspectos dificultadores e melhorar a comunicação administrativa, o autor sugere um programa de aperfeiçoamento, com o foco voltado para:

• informatizar a comunicação, compatibilizando o programa de comunicação com as novas tecnologias;
• enxugar as massas informativas, limpando os excessos, racionalizando os processos, agrupando informações por áreas temáticas e planejando a distribuição de acordo com os interesses do público-alvo;
• segmentar temáticas, por grupos, regiões etc., racionalizando os fluxos informativos com a finalidade de aproveitar melhor o tempo dos usuários;
• preparar os corpos funcionais, capacitando as pessoas para a modernização da comunicação administrativa;
• disponibilizar um sistema de fontes e gestores, preparando especialistas (jornalistas) para dar fluência, expressividade e eficácia às massas informativas;
• aperfeiçoar o grafismo/ estética das linguagens, melhorando os padrões morfológicos e estéticos dos canais, com diagramação e editoração eletrônicas de bom nível;
• conferir maior tempestividade, oferecendo maior rapidez a certos canais, principalmente àqueles de veiculação de informações para uso cotidiano;
• redefinir identidade, reprogramando a parte gráfica e a editorial de alguns canais de comunicação;
• uniformizar/ massificar conhecimento, desenvolvendo e consolidando uma cultura homogênea, a partir da massificação das informações de interesse geral; e
• aprimorar comunicações ascendentes, estabelecendo interação mais estreita entre o topo e a base, a partir desta (de baixo para cima).

3.3.2 – O endomarketing

O termo endomarketing provém da junção do prefixo grego éndon, que significa “ação ou movimento para dentro”, com marketing. Endomarketing significa, portanto, o conjunto de ações de marketing voltadas para dentro – ou seja, para o público interno da organização.

De acordo com Bekin:

Angeloni afirma que o endomarketing está sustentado em três premissas:

Esse conjunto de ações de marketing voltadas ao público interno das empresas tem como missão básica, para Torquato, contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento de metas estratégicas da organização, ao crescimento contínuo de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos.

Torquato enumera uma série de objetivos que podem ser atingidos por meio dessa forma de comunicação interna:

• motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais;
• criar climas favoráveis à mudança de realidade;
• direcionar as ações para as metas principais;
• contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos;
• cristalizar os ideais de inovação e mudanças;
• criar elementos de sinergia intersetores;
• aperfeiçoar processos e técnicas operativas;
• reforçar o sistema de decisões;
• apoiar os novos conceitos que impregnam o modelo de gestão;
• abrir as comunicações ascendentes;
• despertar sentimento de vitória e orgulho em todos os segmentos;
• apresentar a linha de produtos de forma que funcionários de todos os níveis conheçam os produtos de sua organização;
• permitir aos níveis gerenciais maior compreensão, melhor acompanhamento e interpretação das tendências sociais e uma leitura crítica mais adequada dos cenários políticos e econômicos;
• oferecer maior transparência aos objetivos e metas da organização; e
• exibir imagem forte – no sentido de capacidade de superação de dificuldades e de problemas.

Notam-se, nas diferentes abordagens anteriores, alguns pontos comuns:

• a função do endomarketing como fator de motivação;
• a necessidade de envolvimento efetivo das pessoas com os objetivos organizacionais;
• a valorização da noção de cliente, seja no âmbito interno, seja no externo – sendo a prestação de serviço a este um dos focos principais da atuação da organização;
• o uso de estratégias de marketing para que as ações sejam efetivas.

Por fim, Carvalho aponta que os gestores das organizações começam a compreender melhor a aplicação do endomarketing e o quanto ele pode contribuir para os resultados.

Assim, o momento atual aponta três desafios relacionados a este tema:

• aumentar sua relevância junto às esferas diretivas da empresa;
• utilizar-se de abordagens inovadoras junto a seu público;
• desenvolver métodos para mensuração dos resultados.

3.3.3 - Comunicação social voltada ao público interno

As ações de comunicação social direcionadas ao público interno são coletivas (no sentido de massivas), veiculadas por mídias como jornais, revistas, rádio, televisão e intranet.
Entre os objetivos da comunicação social em ambientes organizacionais, Torquato aponta:

Para atingir esses objetivos, são utilizados, no âmbito organizacional interno, meios de comunicação tipicamente de massa, como jornais, revistas, rádio e televisão – como visto anteriormente. Essas mídias atendem a características inerentes ao jornalismo: atualidade, periodicidade, universalidade e difusão coletiva. As duas últimas referem-se à abrangência temática dos conteúdos, à dispersão geográfica e à circulação das mensagens para uma coletividade, como características massivas.

Levando-se em conta essas características, resta a necessidade de definição da mídia a ser empregada. Para isso, são fatores a serem considerados:

Além desses fatores, o autor lembra que o planejamento estratégico levará em consideração a natureza dos canais jornalísticos e sua integração aos canais de comunicações gerenciais e administrativas. Isto é, deve-se levar em conta a realidade de todas as formas de comunicação da organização.

Independentemente da mídia a ser definida, cabe atentar à necessidade de que ela seja produzida de forma profissional, com uma qualidade a mais próxima possível da encontrada em jornais, revistas ou outros meios de comunicação de massa produzidos no ambiente externo.

Alguns autores assinalam que isso se deve ao fato de que o público interno confronta, o tempo todo, os padrões de criação e produção das mídias internas de massa com o das mídias externas tradicionais. Assim, seguir os padrões de criação e produção das mídias externas de massa é condição básica para assegurar a eficiência e a credibilidade da comunicação empresarial para o público interno.

Quanto ao conteúdo das publicações, pode abranger as mais diversas áreas e tipos de matérias, desde aquelas mais ligadas à organização - como matérias institucionais (normas, projetos, produtos, serviços), de cunho motivacional (concursos, prêmios, promoções), de orientação profissional (saúdes, programas de treinamento), associativas (festas, casamentos, nascimentos) ou operacionais (processos de fabricação, inovações técnicas) – ou de caráter mais abrangente – como educativas (história, geografia, conhecimentos gerais) e de entretenimento (curiosidades, quadrinhos, palavras cruzadas).

Por fim, Torquato inclui a possibilidade de a comunicação social auxiliar na divulgação e efetividade de campanhas internas, que abrangem uma diversidade de fins:

• campanhas para mudança de padrões culturais;

• campanhas de prevenção de acidentes;

• campanhas de integração departamental;

• campanhas de competitividade;

• campanhas de aperfeiçoamento profissional;

• campanhas de estímulo à criatividade.

Como você percebeu, a comunicação social e suas mídias podem ser utilizadas para dar um caráter criativo à divulgação dessas campanhas.

Agora, assista a vídeo produzido pela Nós da Comunicação, no qual Paulo Clemen expõe conceituação e trata das dimensões que leva em conta em sua abordagem sobre comunicação interna.

A comunicação empresarial possui duas dimensões: a interna e a externa, de acordo com os diferentes públicos aos quais ela se dirige – funcionários, clientes, fornecedores, acionistas etc. – e a ao meio no qual fluem as mensagem (dentro ou fora da organização).

Para Neves, a comunicação interna tem como responsabilidade determinar as estratégias de como e quando levar as mensagens ao público interno considerando as estratégias da organização e da comunicação. A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilizar os interesses dos empregados e da empresa, mediante o estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis.

O objetivo principal da comunicação interna é promover a máxima integração entre a empresa e seus empregados, devendo ser um setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interação possível entre as duas partes.

Angeloni afirma que, para que a comunicação interna atinja seus objetivos, é necessário que ela seja transparente e tenha credibilidade, e a credibilidade só é atingida se o discurso é condizente com a prática do dia a dia. Assim, propõe uma série de objetivos relacionados à comunicação interna, dentre os quais podemos ressaltar: informar e integrar todos os colaboradores da empresa; tornar determinante a participação dos colaboradores no andamento dos negócios; facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o público interno; ajudar na construção de um comportamento profissional necessários aos negócios; e conhecer a opinião, os sentimentos, as aspirações das pessoas.

A comunicação interna será abordada de acordo com a ótica da comunicação administrativa, do endomarketing e da comunicação social voltada ao público interno.

A comunicação administrativa, segundo Torquato, refere-se à comunicação administrativa como aquela que abrange todos os conteúdos relativos ao cotidiano da organização, normalmente de caráter técnico-normativo, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais.

Para minimizar esses aspectos dificultadores e aprimorar a comunicação, o autor sugere um programa de aperfeiçoamento, com foco em diversas ações.

O termo endomarketing provém da junção do prefixo grego éndon , que significa ação ou movimento para dentro’, com marketing. Assim, grosso modo, significa o conjunto de ações de marketing voltado para dentro – ou seja, para o público interno da organização.

Bekin conceitua endomarketing como ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente.

Angeloni afirma que o endomarketing está sustentado em três premissas: 1. o mercado é orientado para o cliente, que só pode ser conquistado e retido por meio de um serviço excelente; 2. colaboradores são um ativo valioso e constituem o primeiro mercado para organização, devendo ser tratados como clientes e valorizados como pessoas; e 3. excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de pessoas significam muito mais do que sorrisos e tapinhas nas costas; significam desenvolver e comprometer os colaboradores com os objetivos e decisões da empresa.

Esse conjunto de ações de marketing voltadas ao público interno das empresas tem como missão básica, para Torquato, contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento de metas estratégicas da organização, ao crescimento contínuo de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos.

As ações de comunicação social direcionadas ao público interno são coletivas ou de massa, por meio de mídias como jornais, revistas, rádio, televisão e intranet.

• projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos (no caso, o interno), consistente com suas políticas, crenças e valores;
• criar, manter e desenvolver formas de comunicação que contribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades;
• desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe;
• projetar junto a centros irradiadores de opinião e poder o pensamento ideológico da organização;
• acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo representações junto aos poderes institucionais do país.

Para atingir esses objetivos, são utilizados, no âmbito organizacional interno, meios de comunicação tipicamente de massa, como jornais, revistas, rádio e televisão – como visto anteriormente. Essas mídias atendem a características inerentes ao jornalismo: atualidade, periodicidade, universalidade e difusão coletiva. As duas últimas referem-se à abrangência temática dos conteúdos, à dispersão geográfica e à circulação das mensagens para uma coletividade, como características massivas – como assinala Torquato.

Levando-se em conta essas características, resta a necessidade de definição da mídia a ser empregada. Para isso, são fatores a serem considerados: o porte da organização (que vai influenciar na tiragem), a dispersão geográfica de suas unidades (que influencia a distribuição), aos tipos de público que se quer atingir (que se relaciona com diversos aspectos, como estilo de linguagem, temas, forma de abordagem dos assuntos etc.) e a periodicidade das mensagens (que implica custos e questões de cronograma, dentre outros).

Independentemente da mídia a ser definida, cabe atentar à necessidade de que ela seja produzida de forma profissional, com uma qualidade a mais próxima possível da encontrada em jornais, revistas ou outros meios de comunicação de massa produzidos no ambiente externo.

Quanto ao conteúdo das publicações, pode abranger as mais diversas áreas e tipos de matérias, desde aquelas mais ligadas à organização – como matérias institucionais, de cunho motivacional, de orientação profissional, associativas ou operacionais – ou de caráter mais abrangente – como educativas e de entretenimento.

A comunicação social pode auxiliar, ainda, na divulgação e efetividade de campanhas internas, que abrangem uma diversidade de fins: mudança de padrões culturais, prevenção de acidentes, integração departamental, competitividade, aperfeiçoamento profissional e estímulo à criatividade.

Para Torquato, os objetivos da comunicação externa são:

• Divulgar a missão da organização, estabelecendo correto e adequado posicionamento, assegurando uma identidade que possa conferir à organização o respeito e o reconhecimento da sociedade.

• Criar atitudes favoráveis às atividades da organização, melhorando sua posição e ampliando as bases de consentimento sobre a meta de modernização.

• Despertar nos públicos externos sentimentos de que a modernização da organização é fundamental.

• Propiciar visão clara de aspectos, programas e atividades da organização junto aos poderes constituídos.

• Assessorar as áreas da organização nas tarefas de implantação de mudanças e inovações relevantes.

• Valorizar os recursos e potenciais humanos da organização, enaltecendo seu trabalho e reconhecendo, quando for o caso, sua efetiva contribuição para o aperfeiçoamento e engrandecimento da organização.

Além desses objetivos, Torquato relaciona princípios e valores que podem guiar os programas de comunicação elaborados pela empresa. São eles:

• Verdade;
• Qualidade;
• Adequação;
• Clareza;
• Equilíbrio;
• Rapidez;
• Oportunidade;
• Confiança/credibilidade;
• Prevenção;
• Cordialidade e respeito;
• Impessoalidade;
• Uniformidade e coerência;
• Direcionalidade;
• Responsabilidade social.

2 – Tipos e áreas de atuação da comunicação externa

Angeloni e Neves apontam dois tipos de comunicação relacionados à atuação junto ao público externo das empresas: a comunicação de marketing e a comunicação institucional. Veja a seguir.

Para efeito didático, dentre os dois tipos acima, abordaremos a comunicação externa analisando as seguintes áreas de atuação das empresas:

• na comunicação de marketing, essa própria;
• na comunicação institucional, relações com a mídia/assessoria de imprensa e relações com investidores.

Aspectos específicos relacionados à gestão da imagem da organização, outra importante função desempenhada junto ao público externo, serão tratados de forma separada, adiante.