1 – O computador nos contextos organizacionais

Como vimos anteriormente, para definir as mídias a serem utilizadas em suas ações de comunicação, as empresas precisam levar em consideração uma série de pontos, tais como:

• estratégia corporativa (cultura organizacional, valores etc.);
• estratégia de comunicação – que, por sua vez, alinha-se com a estratégia da empresa;
• recursos (financeiros, materiais, tecnológicos etc.) disponíveis;
• públicos-alvo das ações de comunicação,
• objetivos que pretende-se alcançar por meio delas; e
• mensagem a ser utilizada.

Até os anos 80, o leque de opções de mídias empresariais não era muito amplo. Em termos de comunicação interna, eram produzidos boletins, informativos, jornais e revistas (mídia impressa), programas de rádio e de TV corporativa (mídia sonora e audiovisual, respectivamente), dirigidos aos funcionários para informá-los sobre normas, eventos ocorridos na empresa, comemorações, datas festivas etc.

Para os públicos externos, em termos de comunicação mercadológica, eram lançadas campanhas de publicidade (normalmente em veículos da grande imprensa) e, quanto à comunicação institucional, as áreas de comunicação das empresas ou assessorias de imprensa contratadas criavam notícias que eram enviadas para a imprensa, na forma de releases, com objetivos comerciais e informativos – e ambas, em última instância, para divulgar a imagem da empresa. Mais à frente, estudaremos mais sobre meios de comunicação empresariais.

As grandes empresas já possuíam computadores, que eram de grande porte (conhecidos como mainframes) e operados apenas por pessoal especializado, salas próprias para esse fim - nos CPDs (Centros de Processamento de Dados).

2 – A Web 1.0

Em meados da década de 90, contudo, o cenário mudou: foi lançada a internet comercial – no Brasil, esse processou começou em 1995. O período inicial da internet foi marcado por uma comunicação de um para muitos, típica da comunicação de massa.

A interatividade ainda era pouca, em função da baixa velocidade de tráfego de dados (devido a pouca largura de banda – inerente à conexão discada, feita por meio de linhas telefônicas), mas também devido a uma ótica guiada por um sistema industrial de disseminação da informação, na qual predominava a figura de um emissor, atuando como centro irradiador da informação para vários receptores.

Com isso, a grande maioria dos sites disponibilizava páginas que tinham como função consulta e leitura de informações estáticas, ou seja, os usuários acessavam os sites, obtinham informações e de lá saíam para outras homepages, passivamente.

O quadro abaixo sintetiza as principais características da comunicação digital (ou seja, da comunicação realizada em ambientes virtuais e principalmente por meio da internet) nesse período.

Fonte: Elizabeth Saad Corrêa (2009)

Nesse primeiro momento, essas eram as principais características da comunicação digital. Nas empresas, a internet ainda era vista com estranheza, e as iniciativas de sua utilização para a comunicação organizacional ainda dava os primeiros passos.

Assim, para o público externo eram criados sites com características institucionais e e-mails corporativos, normalmente voltados a Serviços de Atendimento ao Consumidor e Fale Conosco – como visto anteriormente. E, em termos de comunicação digital voltada ao público interno, utilizavam-se intranets, usualmente com conteúdo estático, contendo normativos, notícias, divulgação de campanhas de endomarketing etc.

3 – A Web 2.0

Em 2004, ao realizar uma conferência, o consultor norte-americano Tim O’Reilly utilizou pela primeira vez o termo web 2.0. O conceito, no ano seguinte, foi descrito por ele como:

Assim, enquanto na web 1.0 o foco era a informação, na web 2.0 o aspecto central se tornaria a participação. Para compreender as características dessa nova etapa da comunicação digital, veja o quadro abaixo, também elaborado por Saad.

Agora, além das características técnicas de multimedialidade, hipermedialidade e interatividade, inerentes ao cenário 1.0 da comunicação digital, há outras, como:

• Possibilidade de geração de conteúdo pelos usuários;
• Compartilhamento de conteúdo entre eles;
• Ocorrência de conversações e diálogos entre emissor e receptor - ao invés da informação sendo gerada a partir de um centro emissor para os receptores.

Nota-se coincidência entre os instrumentos de comunicação e as formas de participação dos usuários, ou seja, os instrumentos funcionam como mídia e por meio deles os usuários participam.

Em ambos, a autora identifica três espécies:

• Expressão e opinião – ou seja, o instrumento e a participação como meios condutores da expressividade de seus usuários, com predomínio da escrita;

• Produção – ferramenta e participação facilitam a expressão audiovisual; e

• Publicação e avaliação – instrumento e participação facilitam o compartilhamento opinativo/ avaliativo dos conteúdos.

Por fim, Saad propõe um modelo de estratégia de presença em ambientes digitais que acentua a necessidade de atenção a alguns pontos primordiais, como a cultura e a imagem organizacionais; os propósitos e as intenções pretendidos com ações de comunicação digital; os públicos de relacionamento da empresa; e as mensagens, a serem elaboradas de acordo com os perfis desses diferentes públicos.

4 – As mídias sociais

Essas características do cenário 2.0 estão presentes nos instrumentos (ou seja, nos meios) que viabilizam a participação, a colaboração, a cooperação entre os usuários na internet atualmente. Esses meios são denominados mídias sociais.

Telles faz uma diferenciação entre mídias e redes sociais, termos que são usualmente empregados de forma intercambiável. Para ele, as redes sociais seriam basicamente sites de relacionamento, como Facebook, Orkut e MySpace, e constituiriam, assim, apenas uma parte, uma categoria das mídias sociais.

Além desses, têm-se diversos outros tipos de sites que fazem parte das mídias sociais, com outros fins além de relacionamentos, como o YouTube (para compartilhamento de vídeos), o Flickr (para compartilhamento de fotos) ou o Slideshare (para compartilhamento de apresentações), entre outros.

Esses números refletem a dimensão das redes sociais no Brasil nos dias de hoje, especialmente entre usuários individuais, pessoas físicas.

Figura 1 – Mídias sociais

Mas... e as empresas? Como elas utilizam as mídias sociais? Com quais objetivos? E como as utilizam para fazer sua comunicação?

Em termos de comunicação digital voltada ao público interno, pode-se observar que a ferramenta mais utilizada é justamente o blog – nesse caso denominado blog corporativo.

Quando o assunto é comunicação digital com o público externo, o leque de opções costuma ser maior. Além de blogs, muitas empresas utilizam redes sociais como um canal à disposição dos clientes e usuários para registro de reclamações, sugestões, elogios, esclarecimento de dúvidas sobre produtos e serviços.

Por sua vez, as empresas utilizam-nas para divulgar produtos, referenciar notícias ou matérias sobre a empresa publicadas na mídia tradicional ou em outras mídias sociais, lançar novas campanhas, disponibilizar informações gerais sobre a empresa etc. Esse conjunto de ações tem como objetivo último a criação de imagem positiva junto ao público externo.

Figura 2 – Blog do Google Brasil (http://googlebrasilblog.blogspot.com/)

Muitas empresas, ainda, fazem monitoramento das redes sociais para saber como está sua imagem junto a seus públicos de relacionamento. Um dos resultados desse trabalho é o sensoriamento de opiniões negativas, o que permite às empresas entrar em contato com clientes, pelas próprias redes sociais, para resolver algum problema ou realizar outras ações.

O impacto desse tipo de ação costuma gerar repercussão positiva, pois o cliente que passa por essa experiência pode vir a elogiar a iniciativa da empresa nas redes que utiliza.

Um ponto a ressaltar: a linguagem empregada nas mídias sociais é necessariamente menos formal e mais próxima daquela utilizada pelos próprios usuários quando estão em redes sociais – o que transmite um caráter de informalidade e ajuda a aproximar a empresa de seus usuários e clientes. Com isso, pode-se ser gerar novos negócios ou aumentar a fidelização dos clientes.

Outro ponto é a necessidade de adequação às características da própria mídia que a empresa vai utilizar. O Twitter, por exemplo, tem como característica central a limitação de 140 caracteres por mensagem (por tweet). Assim, é preciso objetividade, concisão e criatividade para transmitir a mensagem com fidelidade tendo em vista essa restrição.

Figura 3 – Página da Natura no Twitter (http://twitter.com/#!/naturanet)

Cabe ressaltar que, além de atentar a esses pontos, precisa-se ter a mesma preocupação quanto à estratégia de comunicação tradicional: as ações via mídias sociais devem ser bem planejadas e conectadas à estratégia macro de comunicação – e ambas, por sua vez, à estratégia corporativa da empresa.

Como vimos anteriormente, para definir as mídias a serem utilizadas em suas ações de comunicação, as empresas precisam levar em consideração uma série de pontos, tais como:

• estratégia corporativa (cultura organizacional, valores etc.);
• estratégia de comunicação – que, por sua vez, alinha-se com a estratégia da empresa;
• recursos (financeiros, materiais, tecnológicos etc.) disponíveis;
• públicos-alvo das ações de comunicação,
• objetivos que pretende-se alcançar por meio delas; e
• mensagem a ser utilizada.

Até os anos 80, o leque de opções em termos de mídias não era muito amplo. Em termos de comunicação interna, eram produzidos boletins, informativos, jornais e revistas (mídia impressa), programas de rádio e de TV corporativa (mídia sonora e audiovisual, respectivamente) dirigidos aos funcionários para informá-los sobre normas, eventos ocorridos na empresa, comemorações, datas festivas etc.

Para os públicos externos, em termos de comunicação mercadológica, eram lançadas campanhas de publicidade (normalmente em veículos da grande imprensa) e, quanto à comunicação institucional, as áreas de comunicação das empresas ou assessorias de imprensa contratadas criavam notícias que eram enviadas para a imprensa, na forma de releases, com objetivos comerciais e informativos – e ambas, em última instância, para divulgar a imagem da empresa.

Com a utilização de computadores para a produção das mídias empresariais, viabilizou-se um salto de qualidade que aproximou as publicações produzidas pelas empresas a revistas e jornais da grande imprensa. No entanto, os PCs eram isolados, não eram conectados em rede de longo alcance – ou, no máximo, eram restritos a redes internas das próprias empresas.

Tim O’Reilly utilizou pela primeira vez o termo web 2.0 em 2004, ao realizar uma conferência, o consultor norte-americano. O conceito, no ano seguinte, foi descrito por ele como “um conjunto de princípios e práticas que agregam um verdadeiro ‘sistema solar’ de sites, todos contendo alguma forma de ação participativa”.

Essas características do cenário 2.0 estão presentes nos instrumentos que viabilizam a participação, a colaboração, a cooperação entre os usuários na internet atualmente. Esses meios são denominados mídias sociais que, para Telles, são “sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento da informação em diversos formatos”.

Telles faz uma diferenciação entre mídias e redes sociais: as redes sociais seriam basicamente sites de relacionamento, como Facebook, Orkut e MySpace, e constituiriam, assim, apenas uma parte, uma categoria das mídias sociais.

Além dos citados, têm-se diversos outros tipos de sites que fazem parte das mídias sociais, com outros fins além de relacionamentos, como o YouTube, o Flickr ou o Slideshare, entre outros.

Em termos de comunicação digital voltada ao público interno, pode-se observar que a ferramenta mais utilizada é justamente o blog – nesse caso denominado blog corporativo.

Muitas empresas utilizam redes sociais como um canal à disposição dos clientes e usuários para registro de reclamações, sugestões, elogios; esclarecimento de dúvidas sobre produtos e serviços.

Por sua vez, as empresas utilizam-nas para divulgar produtos, referenciar notícias ou matérias sobre a empresa publicadas na mídia tradicional ou em outras mídias sociais, lançar novas campanhas, disponibilizar informações gerais sobre a empresa etc. Esse conjunto de ações tem como objetivo último a criação de imagem positiva junto ao público externo.

Muitas empresas, ainda, fazem monitoramento das redes sociais para saber como está sua imagem junto a seus públicos de relacionamento. Um dos resultados desse trabalho é o sensoriamento de opiniões negativas, o que permite às empresas entrar em contato com clientes, pelas próprias redes sociais, para resolver algum problema ou realizar outras ações.

Dois pontos importantes: a linguagem empregada nas mídias sociais é necessariamente menos formal e mais próxima daquela utilizada pelos próprios usuários quando estão em redes sociais; é necessário adequação às características da própria mídia que a empresa vai utilizar.

Cabe ressaltar que, além de atentar a esses pontos, precisa-se ter a mesma preocupação quanto à estratégia de comunicação tradicional: as ações via mídias sociais devem ser bem planejadas e conectadas à estratégia macro de comunicação – e ambas, por sua vez, à estratégia corporativa da empresa.

1 - A oratória e o discurso

Oratória é, em termos gerais, a "arte da bela expressão falada" ou ainda a "arte de falar em público". Saber utilizar esta arte pode auxiliar o profissional a se comunicar nas mais diversas situações do dia a dia.

Embora alguns defendam que a oratória seja um dom nato e que seja impossível se tornar um orador, verifica-se que muitas pessoas, embora tenham tido problemas ao falar em público, quando se esforçam e aplicam algumas técnicas conseguem alcançar sucesso. Foi o que aconteceu com Demóstenes, na Grécia Antiga, que em sua primeira apresentação em público foi vaiado, mas posteriormente, devido ao seu esforço, tornou-se o melhor orador da época.

Demóstenes (384 a.C – 322 a.C)
Fonte: Museu do Louvre, Paris (busto de Demóstenes)

Historicamente, considera-se Córax (que viveu em Siracusa, na Sícilia, atualmente parte da Itália, por volta do século V a.C) como o fundador da oratória. Foi ele que, inicialmente, estabeleceu certas regras para o discurso, dividindo-o nas seguintes partes:

A oratória tem como auxiliares as atividades humanas e ciências como a filosofia, a ética, a sociologia e a psicologia, dentre outras.

A filosofia busca encontrar os nobres objetivos para as exposições orais. A ética demonstra quais princípios e qual conduta moral o orador deve adotar. A sociologia ajuda a compreender os diferentes tipos de espectador, facilitando a definição do tipo de linguagem a ser utilizada. A psicologia ajuda o orador captar melhor o interesse e a atenção dos espectadores.

Os oradores devem ter em mente que o discurso obedece a um ciclo vital. Assim, o seu tema deverá ser escolhido de acordo com um público determinado. O discurso deve referir-se sempre ao ouvinte.

Por mais que o orador já conheça o perfil de seus espectadores e ajuste o seu tema a eles, o contato com o público causa modificações na conduta do orador e na forma de apresentar o tema. Plateias mais indiferentes devem ser motivadas e plateias motivadas demandam uma atenção bem maior do orador em termos de aprofundamento do tema e resoluções de questões. Assim, surge o ciclo vital do discurso, que possui a seguinte representação:

2 - Recursos do orador

Apresentar-se em público não é algo fácil, mas ao mesmo tempo não é algo impossível de se realizar. De início, é fundamental o apresentador preocupar-se em dominar o conteúdo a ser explanado. Assim, mais habilmente pode lidar com os diversos questionamentos, evitando deslizes.

Seu visual também deve estar de acordo com a ocasião. Uma imagem impecável não chama tanto a atenção do público quanto o desleixo. Tudo deve ser bem cuidado.

Ao falar, deve manter uma postura que demonstre inteireza e entusiasmo. Em suas palestras, o orador deve apresentar: credibilidade, naturalidade, confiança, emotividade, um vocabulário amplo, coerência e compreensão.

Toda apresentação é eficaz quando propicia confiança e respeito para com o público, bem como elimina os bloqueios causados pelas percepções, prioridades e experiências passadas de cada espectador.

Os principais atributos necessários a uma comunicação verbal eficaz são:

O orador deve evitar os seguintes gestos:

• Braços e mãos: atrás das costas, nos bolsos, cruzados, apoiados sobre a mesa, tribuna ou haste do microfone, gestos abaixo da linha da cintura ou acima da linha da cabeça, coçar a cabeça, segurar a gola da blusa ou do paletó, mexer na aliança, na pulseira, distrair-se com um lápis ou uma caneta.

• Pernas: mantê-las muito abertas, fechadas ou rígidas, apoiando ora sobre uma, ora sobre a outra, fazendo movimentos desordenados.

• Postura: negligente, de alguém derrotado ou prepotente, com ar arrogante.

Aconselham-se ao orador as seguintes ações:

• Apresentar um gesto para cada informação predominante na frase. Não ter pressa de voltar à posição de apoio.
• Gesticular com os braços acima da linha da cintura. Fazer o movimento a partir do ombro. Variar os gestos.
• Marcar o ritmo da fala com os braços na frente do corpo.
• Estabelecer um sincronismo harmonioso entre o gesto, a voz e a mensagem.
• Posicionar-se naturalmente sobre as duas pernas.
• Usar o jogo fisionômico para tornar a comunicação mais expressiva.
• Olhar para os ouvintes.
• Falar sentado apenas quando puder ver todos os ouvintes e eles também puderem vê-lo. Evitar os pés em forma de "x" embaixo da cadeira, não esticar as pernas, nem pender o corpo demasiadamente para um dos lados. Posicionar-se com os dois pés no chão, ou cruzar uma das pernas sobre a outra.

A capacidade do orador se verifica não pelo tempo de apresentação, mas sim pela qualidade da exposição.

Depois de conseguir a atenção do público, o próximo desafio do orador é manter esta atenção. Além dos atributos, o orador tem à sua disposição outros recursos que, além de manter os ouvintes atentos, podem também reanimar um público desmotivado. Dentre eles, temos:

3 - Elementos fundamentais da apresentação

Uma apresentação de sucesso deverá conter: abertura, desenvolvimento e conclusão.

A abertura informa o tema geral da palestra. Ela é tão importante, que pode definir o sucesso ou o fracasso de uma apresentação. Obter atenção é a tarefa-chave de qualquer abertura e, quando bem organizada, pode combinar muitas ideias em poucos minutos ou frases.

Para que uma abertura seja poderosa e alcance o seu objetivo, o orador deve observar os seguintes aspectos:

Em síntese, prendendo a atenção de seus ouvintes no início, o apresentador estará no caminho certo. No mínimo, é preciso despertar a curiosidade para que eles queiram ouvir o que virá em seguida.

O desenvolvimento consiste na maior parte da apresentação e geralmente inclui:

• Dados estatísticos - que tornam claros os números relacionados ao tema ou como os fatos tratados ocorrem no mundo;

>• Analogias - simplificam o tema e facilitam a compreensão;

• Testemunhos - reforçam a veracidade dos temas;

• Imagens - os recursos visuais ajudam a captar a atenção do público e, por meio delas, pode-se complementar ideias, ilustrar um conceito etc.

Um orador pode utilizar um discurso convincente ou persuasivo. Veja as características de cada discurso apresentadas na animação abaixo:

A conclusão deve ser objetiva, capaz de fazer com que as pessoas saiam da palestra com uma visão clara do que foi apresentado. Segundo Longfellow, grande é a arte de começar, mas maior ainda é a arte de encerrar.

Quando um orador prendeu a atenção na abertura, manteve-a durante as transições, tem que atuar bem na conclusão, lembrando sempre que as pessoas tendem a recordar mais da última coisa que ouviram do que do meio de uma palestra.

Para Leeds, o melhor tempo para preparar a conclusão é quando se começa a pensar no discurso ou palestra. É preciso memorizar e praticar a conclusão tal como se faz para a abertura. A conclusão deve ligar-se à abertura e a seu propósito global; há um final que deve ligar-se naturalmente ao seu início, e é aí que a organização continua sendo importante. Conclusões são o destino.

Deve-se procurar concluir sempre com suas próprias ideias, especialmente depois de uma sessão de perguntas e respostas, para ligar os temas, fatos ou problemas. Porém, não se deve anunciar a intenção de concluir. Se as pessoas obtêm um aviso prematuro de que você vai concluir, elas podem desinteressar-se pelo discurso e perder a sintonia com o orador.

Há que ser sutil, conduzir sua conclusão com uma transição criativa. Uma boa conclusão exige muita energia: pode ser uma declaração estimulante, uma piada, um chamado à ação. Algumas conclusões podem motivar através de um desafio lançado diretamente à plateia.

O apresentador deve ainda estar atento para as seguintes ações:

E lembrar-se que:

4 - Erros mais comuns dos oradores

Leeds indica seis erros mais comuns em um orador. São eles:

5 - Conhecendo os ouvintes

O fator de maior dificuldade para realizar uma apresentação é o medo de falar em público. Depois desse, um dos principais temores de um orador é quanto ao público.

O expositor deve levar em consideração que a interpretação das informações é afetada por diversos fatores, como a potencial ambiguidade das situações, o meio em que cada pessoa está inserida e seus contextos psicológicos.

O apresentador deve, ainda, considerar os diferentes estilos de comportamento, não os julgando como maus ou bons, mas como diferenças que devem ser minimizadas.

Robbins analisou alguns estilos de comportamento de ouvintes, denominando-os:

O apresentador deve considerar todos os estilos de comportamento, adequando sua palestra de modo a atender a um maior número de espectadores. Alcançará sucesso em suas apresentações todas as vezes que o ouvinte interpretar a mensagem da forma que esperava ser entendido.

Objetivando uma melhor comunicação com os vários estilos de comportamento, Robbins faz algumas sugestões a serem consideradas ao lidar:

• Com os Analíticos

• O que fazer
• O que evitar

6 - A barreira do medo

A única coisa que devemos temer é o próprio medo. As pessoas devem ter em mente que falar em público não é um acontecimento natural, comum. Quem espera se sentir completamente à vontade está se enganando. Até mesmo os oradores mais preparados e experientes ficam nervosos. Assim, não espere ficar relaxado; espere, sim, a excitação nervosa e a energia que advêm da tarefa iminente. Utilize o medo em seu próprio benefício.

Lembre-se que o público não está lá para derrubá-lo. Eles esperam que você se saia bem, pois desejam ouvir e aprender. E ouvem melhor quando você parece confiante e seguro. Os grandes oradores convencem o público de que estão completamente com o controle, não importa o quão nervosos possam estar.

Para estabelecer a fronteira entre o nervosismo que impulsiona e o medo que debilita, é necessário compreender e vencer os três temores compartilhados por todos os que falam em público:

a. Medo de um desempenho fraco - está ligado à falta de informação de como você está se saindo. Em geral, o feedback, quando ocorre, é após a apresentação. Públicos diferentes tendem a possuir reações também diferentes. Não espere a mesma reação tanto de um público não especializado quanto de uma plateia muito técnica. Não interprete reações erroneamente por puro nervosismo. O silêncio pode indicar reflexão profunda e concordância, como pode também alertá-lo para um possível tédio da audiência.

Busque não tentar adivinhar o que as reações do público representam. Ficar se preocupando com os que parecem não estar prestando atenção só atrapalha a sua eficácia, uma vez que eles podem até ser os que mais atenção estão prestando.

b. Medo do público - para superar o medo do público, o orador pode utilizar as seguintes técnicas:

c. Medo de que o seu material não seja bom – este medo está relacionado à qualidade do material elaborado pelo orador. Na realidade, este medo é o mais fácil de administrar, pois é você que detém controle do conteúdo e do que será apresentado.

Para vencê-lo, prepare o seu discurso com cuidado e não tenha medo de tentar alguma coisa nova, algo diferente de suas apresentações anteriores.

Lembre-se que a prática traz a perfeição, por isso, treine até se sentir 100% confiante. Mesmo com todo esse treinamento, faça com que a sua apresentação tenha sempre a aparência de coisa nova.

Para Leeds, as chaves para romper a barreira do medo, em síntese, são:

• Admita o seu medo; compreenda as origens dele.
• Utilize a energia que o medo produz.
• Reconheça que o medo é uma coisa normal para os oradores.
• Entenda que você não precisa demonstrar o seu medo.
• Visualize-se como um orador convincente.
• Encare o público como seu aliado; concentre-se nas necessidades dele.
• Fale a respeito de algo pelo qual você se interessa.
• Combine a preparação com a prática.
• Crie truques para espantar o medo.
• Pense de forma positiva sobre si mesmo.
• Confie em você.

Agora que estudamos com detalhes as principais técnicas e cuidados que devemos ter ao elaborar uma palestra ou apresentação, visite o site da revista Você S/A, neste endereço (http://vocesa.abril.com.br/desenvolva-sua-carreira/videos/palestras-611051.shtml), e assista ao vídeo, que sintetiza o que vimos.

Resumo

Oratória é, em termos gerais, a "arte da bela expressão falada" ou ainda a "arte de falar em público". Saber utilizar esta arte pode auxiliar o profissional a se comunicar nas mais diversas situações do dia-a-dia.
Córax estabeleceu certas regras para o discurso, dividindo-o nas seguintes partes: proêmio, narrativa, argumentos, observações e sumário.

A oratória tem como auxiliares as atividades humanas e as ciências como a filosofia, a ética, a psicologia, a sociologia, dentre outras.

O discurso obedece a um ciclo vital. O orador deve estar ciente que o seu tema deverá ser escolhido de acordo com um público determinado. O discurso deve referir-se sempre ao ouvinte.

Os atributos necessários a uma comunicação verbal eficaz são: a credibilidade, a voz, o vocabulário, a expressão corporal e a aparência.

O orador tem à sua disposição alguns recursos , que não só servem para manter os ouvintes atentos com também para reanimar um público que esteja desmotivado e desatento. Dentre eles temos: o silêncio, a piada, o exemplo e a máxima.

Uma apresentação de sucesso deverá conter: uma abertura; alguns dados estatísticos; analogias; testemunhos; imagens; e uma conclusão.

Assim como há meios de prender a atenção da plateia, existem erros em que caem até mesmo oradores experientes, e que provocam rapidamente uma parada de atenção a qualquer momento:

• usar a abertura para representar o titulo do discurso ou para reiterar informação.
• abrir seu discurso com um pedido de desculpas.
• cumprimentar as pessoas "importantes" na plateia.
• explicar a sua presença.
• dizer como foi difícil escolher o assunto.

• Ouvir opiniões contrárias.
• Argumentar, refutar seu próprio argumento, concluindo. Assim, você expõe o tema, questiona-o e finaliza, inibindo mais comentários;
• Assumir o controle da situação.
• Tentar evitar o desespero.
• Aceitar o desafio de mudar o discurso, caso a atenção do público esteja em outro assunto.

• O tempo de duração ideal para que uma palestra não se torne cansativa ou desinteressante é de aproximadamente de 1h30min.
• Para uma hora de apresentação dedique, pelo menos, dez horas de preparo anterior.
• Cumpra o tempo determinado para a apresentação.
• Monte um roteiro do assunto que você vai abordar.
• Fale com entusiasmo.

O apresentador deve considerar os diferentes estilos de comportamento, não os julgando como maus ou bons, mas como diferenças que devem ser minimizadas. Os tipos de ouvintes são: os analíticos, os amáveis, os condutores e os expressivos.

• Admita o seu medo; compreenda suas origens.
• Utilize a energia que o medo produz.
• Reconheça que o medo é uma coisa normal para os oradores.
• Entenda que você não precisa demonstrar o seu medo.
• Visualize-se como um orador convincente.
• Encare o público como seu aliado; concentre-se nas necessidades dele.
• Fale a respeito de algo por que você se interessa.
• Combine o preparo com a prática.
• Crie truques para espantar o medo.
• Pense de forma positiva sobre si mesmo.
• Confie em você.

1 - Falando com a imprensa

Muito se ouve sobre a imprensa, principalmente que ela publica informações diferentes daquelas que foram fornecidas em entrevista. Outra queixa comum refere-se ao fato de o entrevistado falar por horas e, quando a matéria é publicada, contém apenas poucas frases ou poucos segundos de apresentação.

Com isso, surge a dúvida, em muitos que enfrentaram situações semelhantes: deve-se evitar a imprensa ou prosseguir dando entrevistas? A resposta é: por pior que tenha sido a experiência, é sempre preferível enfrentá-la a fugir dela.

Embora desejemos ver todas as nossas palavras publicadas nas páginas de um jornal, de uma revista ou transmitidas na programação da emissora de rádio ou TV, nem sempre isso ocorrerá. Se apenas uma frase for aproveitada, encaremos o fato como uma conquista; afinal, é a nossa frase, não a do concorrente. Fomos lembrados e, de alguma maneira, marcamos presença.

Se mantivermos um bom relacionamento com a imprensa e aprendermos a nos conduzir de maneira correta durante as entrevistas, as chances de sermos bem-sucedidos se ampliarão consideravelmente.

É importante receber bem o jornalista. O tratamento gentil não impedirá que publique o que conseguir apurar, mas é possível que ele dê um tratamento especial a sua matéria se ele for bem recebido e tiver boas condições de trabalho.

É preciso tratá-lo bem, mas não se transforme em adulador nem ofereça presentes com o objetivo de sensibilizá-lo. Ao contrário: esse comportamento pode ser ofensivo e tornar-se uma fonte de suspeitas.

2 - Como falar com a imprensa escrita

Para obter sucesso com a imprensa escrita é importante:

• Preparar as informações com antecedência.
• Conversar naturalmente.
• Falar com entusiasmo.
• Falar somente o que desejar ver publicado.
• Ter cuidado com as informações em off.
• Ficar atento.
• Não inventar respostas.
• Escolher bem a roupa.
• Não aborrecer o repórter depois da entrevista.

3 - Como falar no rádio

Devemos falar no rádio como se estivéssemos conversando com apenas uma pessoa. Um programa pode ter audiência de milhares ou até de milhões de pessoas, mas cada um dos ouvintes recebe a mensagem como se fosse dirigida apenas para ele. Por isso, quanto mais natural, espontânea e viva for a comunicação no rádio, mais eficiente será.

Em qualquer tipo de entrevista, seja ao vivo, por telefone ou de outra forma, a fala deve ser pausada, com boa pronúncia das palavras, inflexão de voz que interprete bem a mensagem e ritmo que mantenha o interesse dos ouvintes.

As respostas, numa entrevista no rádio, devem ser curtas e objetivas. Evite respostas longas e elaboradas com raciocínio complexo.

Para uma boa entrevista no rádio, Polito (1999), apresenta as seguintes sugestões:

Prepare-se para a entrevista - ao receber convite para uma entrevista no rádio, descubra qual será o assunto abordado e prepare o material, que poderá servir como fonte de consulta, como livros ou ficha de anotações.

4 - Como falar na televisão

Para se apresentar bem na televisão é necessário ser natural. Deve-se falar diante das câmeras da mesma maneira como se estivesse conversando com as pessoas na sala de visitas de casa. E essa não é nenhuma imagem absurda, pois, de certa forma, esse fato estará ocorrendo na realidade: chega-se mesmo aos lares dos telespectadores.

Para alcançar o sucesso diante das câmeras, devem-se observar as seguintes recomendações:

5 – O media training

As dicas de relacionamento vistas até agora pressupõem o contato direto com a imprensa. Técnicas de relacionamento com a mídia, no entanto, também podem ser obtidas por meio de treinamento, no que se chama de media training.

Esse treinamento ajuda a fonte (no caso, os representantes da empresa) a compreender e atender às necessidades dos jornalistas e a aproveitar melhor as oportunidades de exposição. No entanto, este tipo de curso não é a única possibilidade: muitas vezes, os assessores de imprensa podem orientar os executivos da empresa em que atuam de maneira informal, fazendo simulações de entrevistas, repassando orientações sobre características de órgãos de imprensa e realizando análises conjuntas sobre os resultados obtidos com entrevistas.

Os cursos de media training podem ser realizados por assessoria de imprensa (própria da empresa ou terceirizada) ou contratados junto ao mercado, por meio de palestras, textos, oficinas etc. Para aumentar as chances de sucesso dessas ações de capacitação, Duarte (2010) sugere a necessidade de atentar-se a dois pontos fundamentais:

1. Seleção dos porta-vozes corretos, ou seja, das pessoas que serão capacitadas para realizar o contato com a imprensa. O autor sugere a capacitação do maior número de pessoas para tal, possibilitando a escolha de determinado dirigente para cada situação;

2. Preparação adequada dos representantes da empresa, abrangendo a busca de desenvoltura de um rol de habilidades, como expressão corporal; clareza, objetividade, firmeza e precisão na fala; capacidade de improviso, de argumentação e de apresentação de ideias e informações a públicos específicos. Assim, quanto mais intensa e abrangente a capacitação dos porta-vozes da organização, maiores as chances de que o relacionamento com a imprensa seja exitoso.

De acordo com o número de participantes, os cursos de media training apresentam características diversas. Duarte cita os seguintes tipos de cursos:

• O treinamento individual é dirigido a uma única fonte, o que facilita pela especificidade, diminuição da dispersão e concentração da atenção, possibilitando identificar e trabalhar as dificuldades do treinando de forma individualizada.

• O grupo heterogêneo implica a capacitação de pessoas de diferentes áreas ou níveis (técnicos, gerentes, diretores etc.). Com isso, obtém-se boa relação custo x benefício e destina-se, normalmente, a apresentar questões básicas sobre o relacionamento com a imprensa.

• O grupo homogêneo ou temático é voltado a um grupo de treinandos com perfil similar, o que pode ser útil para empresas que desejam dispor de uma série de pessoas em condições de dar entrevistas e estabelecer contato com a imprensa, a partir do alinhamento do discurso entre elas.

• O grande grupo, que, por ser direcionado a grande quantidade de pessoas (50, por exemplo), pode ter um caráter mais generalista, sem realização de exercícios e análises individuais (normalmente, neste caso, trabalha-se com grupos que, por sua vez, elegem um único porta-voz), mas permite uma aproximação ao tema, com a compreensão sobre os aspectos básicos de uma entrevista e do relacionamento com a mídia. Esta modalidade pode ser complementada por um segundo treinamento, posteriormente, dirigido a um grupo mais restrito.

No entanto, cabe ressaltar que o media training não é panaceia para todos os problemas de comunicação da empresa e nem garantia de eficácia total para o relacionamento dela com os meios de comunicação. Storni (2007) relaciona alguns limites desse tipo de treinamento:

• A insuficiência do formato, ou seja, não basta o exercício em um curso: muitas vezes, a situação real apresenta nuances que não são trabalhadas nem previstas num media training;
• A inadequação de cursos de mercado às necessidades específicas de uma empresa (falta de customização);
• A dificuldade de percepção do treinando para compreender os motivadores da imprensa (os interesses envolvidos em determinada pauta, o porquê de determinadas perguntas etc.) e lidar com eles, após o curso, numa situação real;
• A complexidade para se vencer resistências, o que ocorre quando o treinando tem preconceitos ou estereótipos formados sobre a imprensa – pois dificilmente o treinamento será capaz de quebrar disposições arraigadas que a fonte tenha contra a mídia.

6 - Falas Circunstanciais

Além de contato com os meios de comunicação, existem situações eventuais para as quais é necessário estar-se preparado, para que nosso desempenho seja o melhor possível. Trata-se de momentos em que são realizadas falas circunstanciais, para as quais deveremos estar prontos a realizá-las:

• fazer uma homenagem;
• agradecer por uma homenagem;
• apresentar um orador;
• realizar discurso de despedida;
• entregar um prêmio.

a) Fazer uma homenagem

Poderíamos dizer que um modelo simplificado para realizar uma homenagem deve levar em consideração os seguintes itens:

b) Agradecer uma homenagem

No agradecimento de uma homenagem, o orador deve realizar as seguintes ações:

• Agradecer a homenagem e a pessoa que o homenageou.
• Dividir as glórias com a equipe.
• Demonstrar interesse pelo bem-estar social.
• Encerrar com uma mensagem forte e motivadora.

c) Apresentar um orador

Na apresentação de um orador ou de um palestrante, é interessante seguir as seguintes etapas:

d) Realizar discurso de despedida

Em um discurso de despedida, o orador deve:

• Comentar de forma genérica a partida, como foi sua chegada, como foi tratado e como está saindo da organização.
• Revelar os motivos da partida e os planos para o futuro.
• Demonstrar vontade de retornar.

e) Entregar um prêmio

Durante a apresentação de um prêmio, deve-se:

• Referenciar a ocasião.
• Realizar um rápido histórico sobre a entidade que promove o prêmio e comentar por que ele foi instituído.
• Destacar as qualidades do agraciado.
• Utilizar uma frase motivadora ao entregar o prêmio.

Resumo

É sempre preferível enfrentar a imprensa e continuar dando entrevistas do que fugir dela.
O jornalista deve ser atendido o mais rápido possível, pessoalmente ou por telefone.
O fato de tratarmos gentilmente o jornalista não impedirá que publique o que apurar, mas, se for bem recebido e tiver boas condições de trabalho, sua matéria poderá ser mais benevolente do que se tiver sido hostilizado.

Como falar com a imprensa escrita

- Preparar as informações com antecedência.
- Conversar naturalmente.
- Falar sobre o que desejar ver publicado e o que for do interesse do jornalista.
- Ter cuidado com as informações em off.
- Não inventar respostas.
- Escolha a roupa que esteja de acordo com a sua atividade, para eventuais fotografias.
- Depois da entrevista, não aborrecer o repórter com perguntas sobre a matéria.

Como falar no rádio

Falar no rádio é como conversar com apenas uma pessoa. Quanto mais natural, espontânea e viva for a comunicação no rádio, mais eficiente ela será. As respostas devem ser curtas e objetivas devido ao tempo, em geral escasso, e à rotatividade da audiência.

Como falar na televisão

Devemos falar diante das câmeras como se estivéssemos conversando com as pessoas na sala de visitas de sua casa.

O media training

Os cursos de media training podem ser realizados por assessoria de imprensa (própria da empresa ou terceirizada) ou contratados junto ao mercado, por meio de palestras, textos, oficinas etc. Para aumentar as chances de sucesso dessas ações de capacitação, Duarte (2010) sugere a necessidade de atentar-se a dois pontos fundamentais: seleção dos porta-vozes corretos e preparação adequada dos representantes da empresa.

De acordo com o número de participantes, os cursos de media training apresentam características diversas. Duarte cita os seguintes tipos de cursos: treinamento individual, grupo heterogêneo, grupo homogêneo ou temático e grande grupo.

No entanto, há limites para esse tipo de treinamento: insuficiência do formato; inadequação de cursos de mercado às necessidades específicas de uma empresa; dificuldade de percepção do treinando para compreender os motivadores da imprensa e lidar com eles, após o curso, numa situação real; e complexidade para se vencer resistências.

Falas circunstanciais

Dentre as falas circunstanciais, temos: uma homenagem, o agradecimento a uma homenagem, um discurso de despedida, a apresentação de um orador e a entrega de um prêmio.

O orador deve estar preparado para a realização destas falas circunstanciais.

1 – Definindo o portfólio de mídias empresariais

Já vimos anteriormente a necessidade de que as atividades de comunicação sejam integradas e alinhadas não só à estratégia de comunicação, mas também à estratégia corporativa da empresa.

Também analisamos o quanto as tentativas de classificação da comunicação, em função de seus diferentes públicos, tornaram-se tarefas árduas, uma vez que, em determinados momentos, pode fazer parte, por exemplo, do público interno e, em outros, do externo – como no caso de funcionários que detêm ações da empresa em que trabalham.

Além disso, vivemos em uma época de constantes mudanças, em que a evolução tecnológica constante facilita o desenvolvimento de novas TICs a cada instante.

Para decisão quanto ao uso de determinada mídia, outros fatores, relacionados a características de comunicação (vistas anteriormente), devem ser levados em conta. Alguns deles são:

• o fluxo da comunicação (se ascendente, descendente ou horizontal),
• o tipo (verbal ou oral),
• o nível de formalização (formal ou informal) etc.

Além disso, os próprios meios apresentam características que precisam ser consideradas ao tomar decisão sobre a utilização de um deles. Um exemplo: os meios de comunicação podem ser síncronos ou assíncronos:

Antes de entrar na descrição e análise dos meios de comunicação em si, cabe ressaltar que, devido aos seus graus de simplicidade, conversas face a face, reuniões, telefonemas e outras formas mais corriqueiras de comunicação oral não serão abordadas. Já aquelas mais complexas, como apresentações, palestras etc., serão objeto de estudo em módulo próprio.

Quanto às demais formas de comunicação (escrita, sonora e audiovisual), abrangerão documentos e veículos voltados ao público interno e ao externo à organização. Também será feita distinção entre os meios de comunicação utilizados predominantemente na comunicação interna administrativa (constituídos primordialmente por documentos, correspondências etc. elaborados no dia a dia, no contexto das tarefas e atividades administrativas) e aqueles empregados na comunicação social voltada ao público interno e na comunicação institucional (e que constituem as publicações empresariais planejadas efetivamente como meios de comunicação e que se assemelham a veículos da grande imprensa).

Cabe ressaltar que essa divisão é meramente didática, visando facilitar a sistematização do conteúdo e da aprendizagem – pois, em diversas situações, um documento típico da comunicação administrativa (como o relatório, por exemplo) pode ser utilizado na comunicação institucional, e vice-versa.

2 – Mídias utilizadas na comunicação administrativa

Para a comunicação administrativa, podem-se destacar as seguintes mídias:

• Ata
• Carta
• Circular
• Contrato
• Edital
• Manual
• Memorando
• Notificação
• Ofício
• Procuração
• Recibo
• Relatório
• Requerimento

Agora que estudamos os principais tipos de documentos utilizados na comunicação administrativa, que tal fazermos palavras cruzadas sobre o tema, para verificarmos nossa aprendizagem? Vamos lá?

3 – Mídias utilizadas na comunicação social voltada ao público interno e na comunicação institucional

A característica principal dos veículos relacionados a essas formas de comunicação é a similaridade com mídias jornalísticas da grande imprensa, especialmente quanto à forma, estilo de redação, qualidade (gráfica, visual etc.), dentre outros.

Lemos e Del Gáudio destacam os seguintes veículos de comunicação empresarial:

• Informativo/ boletim: tem como foco a informação imediata, na forma de notas e notícias curtas. Apresenta poucas páginas (usualmente, uma folha frente e verso) e visual simples, com circulação em intervalos curtos (diário, semanal). É recomendado que seja distribuído com agilidade, visando garantir a atualidade da informação contida nele. Habitualmente, é voltado à comunicação com o público interno, mas pode ser direcionado ao externo. Veja um exemplo

• Boletim gerencial (ou position paper): como o próprio nome indica, tem como público o segmento gerencial, visando informar, aos participantes desse grupamento, em primeira mão, sobre mudanças e temas que eles devem tratar junto a suas equipes, clientes e fornecedores. Possui linguagem argumentativa e redação na forma de tópicos. Pode ter material de apoio anexo, como apresentações em PowerPoint, figuras e gráficos, visando a facilitar a compreensão sobre o tema do boletim. Não costuma ter periodicidade definida e é restrita a uma parte ou a todo o grupamento gerencial de uma empresa. Pode existir tanto em formato impresso quanto no digital.

• Jornal: costuma ter periodicidade maior (mensal ou bimestral) do que o informativo e funciona como uma síntese dos acontecimentos na organização em determinado período, com um foco mais de alinhamento estratégico do que informativo. Exige maior investimento de recursos do que o informativo, conta com maior número de seções e tratamento diversificado de temas – por meio de entrevistas, colunas, matérias, reportagens etc.

• Revista: tem produção mais sofisticada que a de um jornal, costumeiramente com maiores:

• número de páginas,
• variedade de gêneros e
• período de circulação.

Possibilita o aprofundamento de temas e a disseminação de ideias e projetos, e complementa a informação proporcionada por veículos de circulação mais rápida, como os informativos. Pode ser voltada tanto ao público interno quanto ao externo e ser impresso, digital ou ambos (muitas vezes, após divulgação em meio impresso, é disponibilizado em mídia digital no site da instituição).

   
Reprodução de edição (março/ 2011) da revista Ideias em Gestão, da Aiec,
disponível tanto em mídia impressa quanto digital

• Newsletter: publicação sobre tema específico, voltada a público determinado e, usualmente, com periodicidade estendida. Muitas vezes, é utilizado para divulgação de produtos ou para informar sobre serviços disponibilizados pelas empresas. Pode assumir formato impresso ou digital.

Reprodução de edição de newsletter digital da Editora Atlas (http://www.editoraatlas.com.br/Atlas/webapp/default.aspx), voltada ao público externo. O foco é informar sobre novidades e divulgar produtos e o envio, por e-mail.

• Mural (ou jornal mural): uma espécie de evolução do antigo quadro de avisos, consiste basicamente da afixação de notícias ou outros conteúdos informativos em espaço próprio destinado a esse fim, normalmente em paredes ou divisórias da empresa, em locais de grande circulação de pessoas e/ ou facilidade de visualização. Tem como característica principal a simplicidade.

• Mídia indoor (ou mídia digital out of home): painéis digitais localizados em espaços internos de shoppings, aeroportos, elevadores ou outros ambientes comerciais ou de grande circulação de pessoas, contendo, normalmente, publicidade ou notícias. Com as possibilidades geradas pelas mídias digitais, permite atualização em tempo real de notícias, cotações de moedas etc. e veiculação de propagandas animadas, em vídeo.

  
Mídia indoor em aeroporto brasileiro: à esquerda, horários de saídas de voos; à direita, notícia (http://www.inboxmidia.com.br/rede_digitalsignage_aeroporto_manaus.php)

• Outdoor: normalmente, mais destinado a ações de comunicação mercadológica, como lançamento de produtos, divulgação de mudança da marca de uma empresa etc., pode ser empregado no apoio a campanhas de comunicação interna ou como veículo para divulgação de eventos, datas comemorativas etc.

• Intranet: é o site corporativo voltado a seu público interno, funcionando para ações de comunicação administrativa e para comunicação social voltada aos funcionários; é a internet voltada para dentro (intra). Nesse espaço, são disponibilizadas notícias, normativos, campanhas, informações de interesse coletivo (setores, ramais, organogramas etc.), datas comemorativas, funcionalidades ligadas a questões de RH (contracheques, formulários para solicitação de férias, requisições diversas), classificados, realização de enquetes etc. Requer atualização frequente e estímulos a sua utilização para que seja permanentemente acessada (e valorizada) pelo público interno.

Reprodução da página inicial da intranet da Fiat, desenvolvida pela Bhtec (http://www.bhtec.com.br/Blog/2/intranet.aspx?Categoria=52&Ultimos=true)

• Internet: voltada ao público externo, reúne informações de cunho institucional e notícias diversas sobre a empresa, relações com investidores, espaço para interação com a imprensa (muitas vezes denominada “sala de imprensa”). Assim como a intranet, requer atualização constante para que não acabe se tornando mero espaço institucional – e acaba interessando apenas à própria empresa...

• Mídias sociais: como vimos anteriormente, têm se tornado cada vez mais frequentes para realização de ações de comunicação pelas empresas. Sua virtude maior é permitir a interação e a construção colaborativa de conteúdos. Permite avaliar a imagem da empresa junto a seus diferentes públicos, bem como o impacto de ações de comunicação mercadológica e institucional realizadas pela empresa, tanto nessas próprias mídias quanto em outras – que costumam ser repercutidas pelas pessoas nas redes sociais.

Reprodução de página do Instituto Ethos no Twitter (http://twitter.com/#!/Institutoethos)

• Mídias móveis/ instantâneas: são mensagens de texto curtas (SMS) para telefones celulares, imagens ou links que remetem a outras fontes de informação, como sites ou números telefônicos. Exigem mapeamento de públicos e plataformas tecnológicas. Esse tipo de serviço é oferecido por empresas especializadas.

• Programa de rádio: pode ser produzido internamente ou contratado junto a agências de comunicação especializadas. Na comunicação externa, sua maior ênfase é na comunicação mercadológica; junto ao público interno, serve para a veiculação de notícias, campanhas de conscientização, motivacionais etc. Pode ser veiculado no ambiente interno das empresas, por meio de sistema de som, ou por mídias sonoras digitais, em formato MP3, por podcast ou streaming no próprio site da empresa ou na sua intranet.

• Programa de TV/ vídeo/ videoconferência/ webTV (TV pela web): o investimento em programas de TV, tanto para produção quanto para veiculação, é alto. A veiculação pode ser feita por meio de TVs corporativas ou por webcasts (alguns utilizam termos ligados diretamente a vídeo, como videocast ou vodcast), no próprio site da empresa ou em sua intranet. O uso é semelhante ao de programas de rádio. Quanto à videoconferência, é utilizada com mais frequência para a realização de reuniões entre pessoas de diferentes unidades de uma mesma empresa ou com pessoas de uma empresa e participantes externos – permitindo, assim, a diminuição de custos com deslocamento, diárias, hospedagem etc.

4 – Os dez passos para aumentar as chances de sucesso de publicações empresariais

Lemos e Del Gáudio (2010) sugerem dez passos a serem seguidos pelas empresas para incrementar as chances de sucesso de uma publicação empresarial. Sua proposta refere-se à mídia impressa (jornais, revistas etc.), mas, guardadas as especificidades e termos inerentes a cada tipo de mídia (digital, sonora ou audiovisual), pode se aplicar a elas. Os passos são:

Resumo

Para a definição do portfólio de meios de comunicação a serem utilizados em uma empresa empresas, torna-se necessário considerar elementos como sua estratégia (com os valores, a cultura e demais fatores inerentes a ela), a estratégia de comunicação, os recursos disponíveis, os públicos a serem abrangidos pelas ações de comunicação, os objetivos que se pretende atingir por meio delas e a mensagem a ser utilizada.

A partir disso, são definidos os meios de comunicação a serem empregados. Cabe ressaltar que, para um mesmo objetivo comunicacional, mais de uma mídia pode vir a ser empregada. Outro fator a se ter em mente é que, apesar dos grandes avanços tecnológicos, especialmente verificados nas últimas décadas, as mídias continuam coexistindo, ou seja, não são excludentes. Assim, pode-se, também, encontrar ações de comunicação que são realizadas com o uso tanto de mídias tradicionais (como o jornal ou o rádio, por exemplo) quanto de mídias digitais (web, redes sociais etc.).

Para decisão quanto ao uso de determinada mídia, outros fatores, relacionados a características de comunicação (vistas anteriormente), devem ser levados em conta. Alguns deles são: o fluxo da comunicação (se ascendente, descendente ou horizontal), o tipo (verbal ou oral), o nível de formalização (formal ou informal) etc.

Além disso, os próprios meios apresentam características que precisam ser consideradas ao tomar decisão sobre a utilização de um deles. Um exemplo: os meios de comunicação podem ser síncronos ou assíncronos:

• Síncronos: são aqueles em que os participantes do processo de comunicação interagem no momento em que a comunicação ocorre, ou seja, em que a comunicação ocorre em tempo real. Exemplos: telefone, bate-papo (chats), mensagens instantâneas etc.

• Assíncronos: são aqueles nos quais não há necessidade de os participantes estarem presentes no processo de comunicação, ou seja, em que a comunicação ocorre em tempos distintos, que não acontece em tempo real. Exemplos: fax, e-mail, fóruns de discussão etc.

Para a comunicação administrativa, podem-se destacar as seguintes mídias:

• Ata
• Carta
• Circular
• Contrato
• Edital
• Manual
• Memorando
• Notificação
• Ofício
• Procuração
• Recibo
• Relatório
• Requerimento

A característica principal dos veículos relacionados à comunicação social voltada ao público interno e na comunicação institucional é a similaridade com mídias jornalísticas da grande imprensa, especialmente quanto à forma, estilo de redação, qualidade (gráfica, visual etc.), dentre outros.
Lemos e Del Gáudio destacam os seguintes veículos de comunicação empresarial:

• Informativo/ boletim
• Boletim gerencial (ou position paper)
• Jornal
• Revista
• Newsletter
• Mural (ou jornal mural)
• Mídia indoor (ou mídia digital out of home)
• Outdoor
• Intranet
• Internet
• Mídias sociais
• Mídias móveis/ instantâneas
• Programa de rádio
• Programa de TV/ vídeo/ videoconferência/ webTV (TV pela web)

Lemos e Del Gáudio sugerem dez passos a serem seguidos pelas empresas para incrementar as chances de sucesso de uma publicação empresarial:

1. Responder à questão: por que uma publicação empresarial?
2. Definir o público, quem será nosso leitor.
3. Criar o perfil editorial.
4. Definir o veículo, a periodicidade e a distribuição.
5. Distribuir os gêneros jornalísticos e o espaço das editorias.
6. Definir o projeto gráfico (tamanho, tipologia das fontes, cores, papel).
7. Definir a linguagem.
8. Definir os recursos (inclusive financeiros).
9. Criar o comitê de redação.
10. Definir as estratégias de avaliação e prever evoluções para a publicação.

1 – O planejamento estratégico da comunicação

Como vimos anteriormente, a comunicação de uma empresa não deve ser exercida sem qualquer planejamento ou como se fosse autônoma, sem qualquer relação ou compromisso com o negócio da organização. Assim, estudamos a necessidade de que a comunicação esteja integrada e alinhada com a estratégia de negócios, com a própria estratégia corporativa da empresa.

Para tal, a área de comunicação propõe uma estratégia de comunicação que parta dos pressupostos da estratégia corporativa e que seja alinhada com ela, ou seja, delineia-se um planejamento estratégico da comunicação que guarde relação, que atenda à orientação estratégica da empresa.

Com isso, dentro da própria área de comunicação, realizam-se planejamentos estratégicos das subáreas que a compõe. A soma, de forma sinérgica, dos planejamentos dessas subáreas cria o planejamento estratégico da área de comunicação.

Vamos pensar em um exemplo para ilustrar essas afirmações? Imagine uma empresa multinacional do setor automobilístico. A comunicação interna poderá elaborar um planejamento estratégico. A assessoria de imprensa, realizando a interface com o público externo, também poderá ter um planejamento próprio. A integração destes (e, potencialmente, de outras subáreas) gerará o planejamento estratégico da área de comunicação dessa empresa.

Outra alternativa seria realizar um planejamento estratégico único da área de comunicação, com as subáreas sendo analisadas não de forma autônoma (mas integrada, como era o caso citado acima), mas como partes de uma estratégia única. O que importa salientar aqui é que, pensadas como unidades autônomas da área de comunicação ou como partes de algo único, uno, este planejamento deve estar alinhado à estratégia de negócios da empresa.

Ainda, cabe ressaltar que, caso ela centralize a gestão da comunicação em sua matriz, poderá ter de analisar como integrar a comunicação realizada em suas diferentes unidades, de forma a que essas também estejam integradas e possam contribuir para o cumprimento da estratégia de negócios de toda a corporação.

2 – Política de comunicação

Além do planejamento estratégico, a empresa deve definir sua política de comunicação. De acordo com Bueno:

Nesse conceito, cabe pontuar alguns itens muito importantes. A alusão a valores, por exemplo, traz à tona a questão da cultura organizacional, vista anteriormente, em relação à qual a política de comunicação deve guardar ligação. Isso se manifesta justamente por meio de valores, pois, para que a essa política possa ser efetiva, precisa respeitar os valores da organização.

O termo objetivos guarda relação com a necessidade de que a política possa atender a finalidades específicas. Diretrizes e normas relacionam-se aos aspectos regulamentares, a seguir determinados ordenamentos, a guardar conformidade com instruções, leis etc.

Ao final, mencionam-se os públicos de interesse – que, como vimos no transcorrer da disciplina, são os públicos primários e secundários da organização, aqueles que a organização deve considerar para a elaboração de sua política de comunicação.

Um ponto importante ressaltado pelo autor é o caráter dinâmico da política de comunicação. Ou seja, apesar de ter sido elaborada em determinada época, em certo período histórico, ela não é estática: deve ser permanentemente revisitada e revisada, de forma a que as mudanças que ocorrem no ambiente negocial e no cenário comunicacional sejam permanentemente refletidas nessa política.

Outro aspecto fundamental é a necessidade de que a política de comunicação seja materializada na forma de um documento. Esse documento deve ser amplamente divulgado junto aos públicos de interesse da empresa (como dito anteriormente), tanto internos quanto externos.

Essa documentação da política ajuda a torná-la referência para todo o trabalho de comunicação da organização, expressando não só uma intenção, mas compromisso dela em promover o melhor relacionamento possível com seus stakeholders.

O autor cita, como pressupostos básicos para uma política de comunicação, sua vinculação com o processo de gestão da empresa, com a cultura organizacional (especialmente por meio da atenção aos valores organizacionais), além de estrutura profissionalizada, recursos (financeiros, tecnológicos etc.) e vontade política para sua efetiva implementação.

Nessa ótica, fundamental também atentar, além do alinhamento estratégico, a princípios de responsabilidade social, que a maior parte das organizações declara procurar seguir atualmente.

Outra preocupação expressa por Bueno quanto à formulação dessa política é a priorização dos públicos internos – como referenciado anteriormente, ao estudarmos a comunicação de crise. Muitas vezes, as empresas acabam dando maior atenção aos públicos externos, quando o envolvimento e o engajamento de funcionários e colaboradores, num primeiro momento, é fundamental para o sucesso da política de comunicação.

O público interno pode se constituir no maior defensor da comunicação da empresa e, no dia a dia, é agente fundamental dela – não apenas o pessoal da própria área de comunicação.

3 – Etapas de formulação da política de comunicação

Bueno relaciona as etapas para formulação da política de comunicação. São elas:

4 – Os planos de comunicação

A política de comunicação não deve ser confundida com os planos de comunicação, que têm um caráter mais prático, mais operacional, contendo um conjunto de objetivos e metas a serem atingidas em determinado período de tempo – como bem aponta Bueno.

Assim, poderíamos pensar:

Essa diferenciação é importante porque, não raro, os termos são confundidos entre si.

Não há um modelo único, padronizado de plano de comunicação para aplicação em qualquer empresa, de qualquer segmento de atuação. Normalmente, os planos são adequados à realidade e às especificidades e necessidades de cada empresa.

Na literatura sobre o assunto, diversos são os modelos ou tipos apresentados por diferentes autores. A título de ilustração, trazemos dois exemplos: um plano específico de comunicação interna e um plano de comunicação institucional, propostos por Tavares.

4.1. Plano específico de comunicação interna

O autor estrutura este tipo de plano nos seguintes itens:

4.2. Plano de comunicação institucional

Tavares sugere as seguintes partes para este tipo de plano: