1 - Decisões Sobre o Composto de Produto

Quando uma empresa vende mais de um produto diz-se que ela possui um composto de produto ou portfolio de produtos.

Esse portfolio deve ser classificado conforme sua: abrangência, extensão, profundidade e consistência. Valendo-se dessa classificação a empresa pode tomar decisões sobre quais linhas de produtos devem crescer, ser mantidas, exploradas ao máximo ou eliminadas.

Abrangência - refere-se ao número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece. Quanto maior o número de linhas, mais abrangente é seu portfolio.

Extensão - refere-se ao número total de itens de seu composto de produtos.

Profundidade - refere-se a quantas variações são oferecidas a cada produto da linha. Por exemplo, um creme dental que possui três tamanhos e duas formulações (comum e menta), sua profundidade é seis.

Consistência - refere-se ao grau de relacionamento das diversas linhas dos produtos em relação ao uso final, especificação de produção e canais de distribuição. Maior consistência é obtida levando-se em conta o maior número de produtos que chegam ao consumidor final pelo mesmo canal de distribuição e que apresentem funções afins.

Essas quatro dimensões de composto de produtos formam a base para definir a estratégia de produto da empresa.

2 - Decisões Sobre Linhas de Produto

As empresas devem acompanhar sistematicamente o ambiente de marketing de modo a buscar novas oportunidades de mercado.

Essas oportunidades podem ser melhores aproveitadas se as empresas mantiverem, também, um bom acompanhamento e análise do perfil de mercado, de cada uma de suas linhas de produtos. Deve-se verificar o volume de vendas e os lucros proporcionados por cada linha de produto.

A empresa pode expandir seu negócio de quatro maneiras:

1. Acrescentar novas linhas de produtos, ampliando seu portfolio;
   
   
2. Ampliar cada linha de produtos;
   
   
3. Acrescentar mais variações a cada produto e aprofundar seu composto de produtos;
   
   
4. Obter maior ou menor consistência de linha de produtos, se o objetivo é adquirir forte reputação em uma única área ou participar de diversas áreas.

Os gerentes de linha de produtos precisam conhecer e analisar as vendas e lucros de cada item de sua linha e sua situação perante os concorrentes.

3 - Decisões Sobre Atributos do Produto

Para se criar um produto ou analisar produto já existente, deve-se pensar no composto de marketing como um todo. Desta forma, não há estratégia de produto sem uma perfeita sintonia com as demais partes do mix, como: preço, promoção e distribuição.

Os atributos que merecem atenção especial referem-se à qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Como a qualidade é percebida pelo cliente, torna-se imperativo o conhecimento prévio das necessidades e expectativas daqueles em relação ao serviço/produto.

Atualmente, as empresas buscam proporcionar aos clientes valor crescente por meio da superação das expectativas. É a qualidade o conceito-chave indispensável para enfrentar com sucesso a concorrência nos mercados globalizados.

Algumas empresas bem sucedidas acrescentam benefícios à oferta de produtos, que além de satisfazer os clientes, surpreendem e encantam. Assim, o hóspede do hotel encontra bombons sobre o travesseiro, uma cesta de frutas ou um aparelho de videocassete com algumas fitas opcionais.

Outro aspecto importante é que as empresas se defrontam com profundas transformações no cenário nacional e internacional, associadas ao surgimento de clientes conscientes de seus direitos, e do que são produtos e serviços de alta qualidade.

4 - Decisões sobre Marcas

Em muitos casos o que tem feito a diferença nos produtos e serviços que são oferecidos aos consumidores é a correta adoção de Marcas.

Outro aspecto que se deve observar com clareza é a diferença entre marcas, direitos autorais e patentes.

5 - Decisões de Embalagem

A maioria dos produtos físicos colocados no mercado é apresentada em embalagem e devidamente rotulada. Deve-se ter em mente que a embalagem pode exercer um papel secundário (ferramentas) ou importante (cosméticos) na determinação de compra do produto. Algumas embalagens, como a garrafa de Coca, são mundialmente famosas.

6 - Decisões de Rotulagem

O rótulo há muito tempo vem sendo utilizado como uma peça importante não só no processo de identificação dos produtos ou marca, mas também como uma peça promocional das empresas.

Resumo

As empresas que oferecem uma grande quantidade de produtos no mercado devem ser classificadas e gerenciadas numa metodologia denominada composto de produto ou portfolio de produtos.

Esse portfolio deve ser classificado conforme sua abrangência, extensão, profundidade e consistência. Valendo-se desta classificação a empresa pode tomar decisões sobre quais linhas de produtos devem crescer, ser mantidas, exploradas ou eliminadas.

Para analisar uma linha de produtos e decidir sobre o volume de recursos que devem ser investidos na empresa, o gerente da linha precisa analisar suas vendas, os lucros e o perfil de mercado.

Quando perceber uma oportunidade mercadológica o gerente de Marketing pode tomar decisão de proporcionar maior extensão à linha de produtos, ou ainda promover a ampliação dessa mesma linha.

Um dos atributos que merecem atenção especial é a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Um produto pode ser oferecido na sua forma mais simples (Standard) até a forma mais sofisticada possível, dependendo das estratégias definidas para o composto de produto.

As definições de novas características para os produtos têm se constituído em uma das estratégias de diferenciação mais importantes de diferenciação à disposição dos profissionais de marketing. Algumas empresas obtêm a preferência de seus clientes pelo design de seus produtos.

A correta adoção de Marcas também faz diferença nos produtos e serviços que são oferecidos aos consumidores.

Outro aspecto de fundamental importância é o cuidado que deve ser tomado quanto à embalagem e rotulagem dos produtos. A maioria dos produtos físicos colocados no mercado é apresentada em embalagem e devidamente rotulada. Deve-se ter em mente que a embalagem pode exercer um papel secundário ou importante na determinação de compra do produto.

O rótulo é utilizado, hoje, como uma peça importante não só no processo de identificação dos produtos ou marcas, mas também como uma peça promocional das empresas.

1 - Decisões sobre Serviços

O setor que mais tem crescido, tanto em nível de empregos oferecidos, quanto em receita gerada, é o de Serviços. Os Estados Unidos da América destacam-se no mundo de hoje como a primeira e principal economia de serviços, fato decorrente do aumento da riqueza, da maior disponibilidade de tempo para o lazer e da crescente complexidade dos produtos que requerem serviços.

Quando um produto é vendido ao consumidor, a forma mais elementar de serviço é a entrega do produto no domicílio do comprador com identificação das empresas que prestam assistência técnica.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e procuram as empresas que oferecem cada vez mais atributos que os clientes percebem e valorizam. As opções para as empresas são muitas: podem oferecer ao mercado bens tangíveis, acompanhados de serviços; bens e serviços em uma mesma proporção; um serviço principal, acompanhado de bens e serviços secundários; apenas um serviço.

O ponto importante que deve ser considerado pelos profissionais de marketing é quanto à variabilidade dos serviços, em relação às demais categorias de oferta.

Os serviços são baseados em pessoas ou equipamentos. Quando baseados em equipamentos, diferem no fato de serem automatizados ou monitorados por operadores experientes ou não.

Quando são baseados em pessoas, diferem muito quando são executados por trabalhadores experientes ou não. Em qualquer situação, são as pessoas que fazem a diferença.

Os serviços possuem quatro características importantes que afetam as decisões de marketing:

• Intangibilidade - diferentes dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de serem comprados. O cliente que pretende mudar o nariz não pode ver os resultados antes de "comprar" a cirurgia plástica.
• Inseparabilidade - normalmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. A interação fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. É o caso do dentista que precisa de um paciente para prestar seu serviço.
• Perecibilidade - se uma empresa tem como atividade principal a prestação de serviços, ela deve se preocupar com a perecibilidade dos serviços. Isso se dá quando o serviço é oferecido e não é utilizado. Por exemplo: suponha um ônibus de linha regular, com capacidade para quarenta lugares e que sai de uma cidade com apenas vinte passageiros. Diz-se que houve perecibilidade dos serviços, uma vez que os vinte lugares não utilizados são considerados perdidos.
• Variabilidade - os serviços possuem muito mais possibilidades de variação, pois são feitos de acordo com as demandas específicas de cada cliente.

2 - Ciclo de Vida do Produto

Assim como as pessoas, os produtos e as empresas também têm um ciclo de vida. Ao contrário dos seres humanos, no ambiente mercadológico, os produtos e serviços de uma empresa podem ter vida longa e até mesmo atravessar séculos, dependendo das estratégias de marketing que a empresa possa adotar.

Dependendo dessas mesmas estratégias, os produtos podem ter vida curta e morrer e, não raras vezes, levando consigo toda a empresa.

Para evitar isso, deve-se monitorar, constantemente, o ambiente mercadológico no qual a empresa está inserida.

Ao monitorar o ambiente, a empresa precisa analisar a situação de seus produtos e serviços em relação aos demais concorrentes. Com isso, é possível monitorar o ciclo de vida do produto ou família de produtos da empresa.

As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios, sendo que em cada um se apresentam novos desafios, oportunidades e problemas diferentes para a empresa.

A rentabilidade dos produtos oscila em diferentes estágios do ciclo de vida. Os produtos precisam de novas estratégias empresariais a cada estágio de seu ciclo de vida.

Durante a vida de um produto, a empresa normalmente reformula sua estratégia de marketing várias vezes, pois não existem apenas condições econômicas mutáveis e concorrentes que lançam produtos novos, mas também o produto passa por diversas fases de seu ciclo de vida.

O ciclo de vida de um produto, normalmente, é descrito por uma curva em forma de "S". A curva é dividida em quatro estágios, conhecidos como: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

A empresa precisa reformular os seus planos de marketing em função do estágio em que o produto se encontra.

Para cada fase do ciclo de vida do produto há uma estratégia de marketing que deve ser seguida pela empresa. Essas estratégias têm relação direta com os objetivos globais da organização.

a) Estratégias de Marketing para o Estágio de Introdução

A fase de introdução inicia-se com o lançamento do produto no mercado. O produto surge, dando uma resposta à necessidade insatisfeita do mercado.

Na fase embrionária, é provável que ainda seja desconhecido, e que a tecnologia ainda não esteja suficientemente dominada, razão pela qual o produto atrai parcelas relativamente pequenas do mercado e pouca concorrência.

Sua subsistência a essa fase vai depender, provavelmente, dos esforços e da determinação da empresa que faz a oferta e de sua capacidade de apresentar um desempenho tecnológico satisfatório.

Na fase de introdução, o produto pode ser uma ameaça a outros já estabelecidos, atraindo competição.

É um período de crescimento lento das vendas. Os lucros são negativos ou inexistentes em função dos elevados gastos com o lançamento e a estocagem dos produtos nas diversas revendas.

Nessa fase, os gastos promocionais têm alta proporção em relação ao faturamento, pois as empresas precisam informar aos consumidores potenciais a respeito do novo e desconhecido produto; induzi-los a experimentar o produto e garantir a distribuição nos canais varejistas.

Considerando apenas preço e promoção, a empresa pode adotar uma das seguintes estratégias, na fase de introdução do produto:

Este é um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial do lucro. Os consumidores gostam do produto e começam a comprá-lo. É o momento em que outros concorrentes são atraídos rapidamente para o mercado e tentam imitar o inovador.

Ainda nessa fase, aumenta o número de canais de distribuição devido ao aumento da concorrência. Os preços permanecem paralisados ou caem um pouco, uma vez que a demanda está crescendo rapidamente. Os lucros aumentam à medida que os gastos em promoção são diluídos sobre um volume maior de vendas.

Durante esse estágio, a empresa emprega várias estratégias para manter o crescimento do mercado.

• Aumenta a qualidade do produto e apresenta novos modelos e estilos melhorados.
  
• Entra em novos segmentos de mercado.
  
• Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.
  
• Altera a estratégia de propaganda (enfoque no consumo).
  
• Baixa preços para conseguir consumidores sensíveis.

Nessa fase o produto já é conhecido e aceito e os consumidores mantêm um consumo regular. É um período de queda no crescimento das vendas por que o produto conseguiu aceitação da maioria dos clientes potenciais. Os lucros se estabilizaram ou caíram em função dos crescentes gastos de marketing para defender o produto contra a concorrência. É possível que algumas empresas mais eficientes já tenham dominado grandes parcelas de mercado. O estágio se prolonga mais do que os anteriores e coloca desafios para a administração de marketing.

O estágio de maturidade pode ser dividido em três fases:

1. Maturidade de crescimento: a taxa de crescimento de vendas começa a declinar. Não há canais a serem explorados;
2. Maturidade estável: a maioria dos consumidores potenciais já experimentou o produto e as vendas futuras são ditadas pelo aumento populacional ou troca do produto;
3. Maturidade decadente: o nível absoluto das vendas começa a declinar e os consumidores procuram outros produtos substitutivos.

Estratégias que podem ser adotadas no estágio de Maturidade:

• Modificação de mercado: a empresa tenta aumentar a participação de sua marca no mercado. Procura converter não usuários em usuários, entrar em novos segmentos de mercado e conquistar os consumidores dos concorrentes.
• Modificação do produto: A empresa procura melhorar a qualidade (aumentar o desempenho funcional do produto em termos de durabilidade, confiabilidade e gosto). Busca melhoria de característica: tamanho, peso, acréscimo de acessórios. Tenta melhorar o design: estilo, embalagem, cores.
• Modificação do composto de marketing - Nessa estratégia a empresa tenta mexer nas principais variáveis do mix de marketing como: Preço, Praça (Distribuição), Promoção; Propaganda; Venda pessoal e Serviços.

Nessa fase, as vendas apresentam forte queda e os lucros desaparecem. O produto começa a dar mostras de obsolescência, porque a necessidade que permitiu seu surgimento tende a desaparecer ou porque concorrentes substitutos mais eficientes começam a satisfazê-la por meio de outros produtos.

O declínio ocorre por inúmeras razões: avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos consumidores e crescente concorrência. À medida que os lucros caem, algumas empresas se retiram do mercado, e as que permanecem podem reduzir o número de produtos.

No estágio de declínio, a estratégia consiste em analisar as vantagens competitivas que a empresa possui.

Quando há vantagem competitiva, os esforços devem:

atrair os consumidores das empresas que deixaram o mercado; descobrir novos nichos de mercados; rejuvenescer o produto.

Caso não haja vantagem competitiva e o segmento não seja muito atrativo, a estratégia é de retração seletiva e abandono.

Resumo

Dentro das estratégias de Marketing, o item serviço é uma das maiores revoluções promovidas pelas empresas nas últimas duas décadas.

É o setor que mais tem crescido, tanto em nível de empregos oferecidos, quanto em receita gerada.

Os Estados Unidos destacam-se no mundo de hoje como a primeira e principal economia de serviços pelo fato do aumento da riqueza, da maior disponibilidade de tempo para o lazer e da crescente complexidade dos produtos que requerem serviços.

Um serviço pode ser definido como "qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto físico".

Quatro características importantes devem ser consideradas pelos profissionais de marketing quanto aos serviços: intangibilidade, variabilidade, perecibilidade e inseparabilidade.

Os produtos e serviços das empresas também têm um ciclo de vida. O ciclo de vida do produto é uma estratégia de marketing que orienta a dinâmica competitiva do produto, na qual a empresa precisa planejar a sequência de estratégias apropriadas para cada fase do ciclo de vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

No ambiente mercadológico, os produtos e os serviços de uma empresa podem ter vida longa e até mesmo atravessar séculos, dependendo das estratégias de marketing que as empresas venham a adotar.

Dependendo dessas mesmas estratégias, os produtos podem ter vida curta e morrer e, não raras vezes, levar consigo toda a empresa.

Para que isso não ocorra, devemos monitorar, constantemente, o ambiente mercadológico no qual a empresa está inserida. Ao monitorar o ambiente, a empresa deve analisar a situação de seus produtos e serviços em relação aos demais concorrentes. Com isso, é possível monitorar o ciclo de vida de cada produto ou família de produtos da empresa.

1 - Conceitos de Preços

Preço é o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao consumidor.

Do ponto de vista do consumidor, o preço representa o sacrifício do poder aquisitivo para obter determinado produto.

A decisão do preço, assim como as decisões dos demais itens do mix de Marketing, pode afetar, de forma drástica, o composto mercadológico da empresa. Dependendo da estratégia de preço, podem ser mudados os demais itens do mix de marketing, como a forma de propaganda, os canais de distribuição e as estratégias de produtos.

Os preços têm efeitos interativos sobre outros elementos do mix de marketing, sendo essencial que faça parte de um esquema de marketing consciente, com objetivos claramente definidos.

A estratégia de preços é uma importante estratégia de marketing, constituindo-se, ao mesmo tempo, em estratégia de posicionamento e de diferenciação da empresa. A sua formação requer estudos do mercado, da concorrência e dos fatores internos e externos à empresa, de modo a resultar num valor coerente com a estratégia de marketing.

A variável preço não considera apenas o consumidor, leva em conta uma série de reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos, sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda do setor e da empresa.

Para o profissional de marketing, preocupar-se com o preço significa:

Tais atividades, além de indicar alguns dos pontos mais importantes a serem considerados no momento em que se forma o preço, evidenciam as diversas variáveis que entram em jogo. O profissional de marketing precisa estabelecer quais delas são fundamentais para seu caso específico.

Há fundamentos lógicos subjacentes à formação do preço dos produtos e serviços que vão desde a formação psicológica do preço R$ 1,99 em vez de R$ 2,00 até as estratégias mais sofisticadas, como: a de penetração, a de combate à concorrência etc.

A política de fixação de preços precisa satisfazer, ao mesmo tempo, a necessidade de um retorno do investimento adequado e um objetivo de marketing claramente definido. Para isso, as empresas podem utilizar variadas estratégias de preços, de acordo com a forma como pretendem se posicionar no mercado.

A matriz abaixo ajuda na compreensão dessas estratégias, utilizando como base a combinação entre preço e qualidade:

Existem muitos outros fatores capazes de influir na determinação do preço: fatores psicológicos dos consumidores, ação da concorrência, influência das marcas. A importância do preço pode ser verificada na:

2 - Objetivos de Estabelecimento de Preços

Toda a atividade de marketing, incluindo a de se estabelecer preços, deve ser direcionada para uma meta. A administração deve decidir sobre os seus objetivos de preços antes de determinar o preço. Por mais lógico que pareça, poucas empresas estabelecem objetivos de preço.

Verifica-se que a política de preços das empresas tem como principais objetivos: obter lucro, aumentar as vendas e manter o status quo.

• Obter Lucro - Os objetivos de lucro podem ser estabelecidos para um prazo curto ou longo. Uma companhia pode selecionar um ou dois objetivos orientados ao lucro para sua política de preços.
  
  
• Atingir um retorno-alvo - uma porcentagem específica de retorno sobre suas vendas ou sobre seus investimentos. Elas adicionam uma quantia no custo do produto, chamada markup, para cobrir despesas operacionais antecipadas e gerar um lucro desejado para o período. Essa meta de preço é sempre selecionada pela empresa líder em uma indústria, porque ela pode estabelecer seus objetivos de preço de forma mais independente da concorrência do que pequenas empresas na indústria.
  
  
• Maximizar os lucros - O objetivo de preço - ganhar o máximo possível de dinheiro - é provavelmente buscado mais que qualquer outro objetivo. Uma meta de maximização do lucro provavelmente será muito mais benéfica para uma companhia se for realizada em longo prazo. Para fazer isso, entretanto, as empresas podem ter que aceitar lucros modestos ou, até mesmo, perdas durante um curto prazo.

Em algumas companhias, a administração do preço é focalizada no volume de vendas. Então, o objetivo de preço pode ser:

Os objetivos destinados a manter a atual situação da empresa chamam-se objetivos de status quo.

Dois objetivos intimamente relacionados, a estabilização de preços e a equiparação à concorrência, são os objetivos de preços para evitar a concorrência pelo preço.

A estabilização do preço é o objetivo das indústrias cujo produto é altamente padronizado, ou de grandes empresas que historicamente têm agido como líderes em estabelecer preços.

Mesmo em indústrias em que não há líderes nos preços, muitas empresas deliberadamente colocam preços nos seus produtos para alcançarem os preços prevalecentes do mercado. Essa política de preço dá à administração um meio fácil de evitar difíceis decisões sobre preços.

As empresas que adotam os objetivos de preço para o status quo e para evitar concorrência, não são necessariamente passivas no seu marketing. Normalmente, essas companhias concorrem agressivamente, usando outros elementos do mix de marketing, como: produto, distribuição e especialmente promoção. Essa abordagem denomina-se concorrência sem preço.

Resumo

Preço pode ser definido como o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao consumidor. Analisado do ponto de vista do consumidor, o preço representa o sacrifício do poder aquisitivo para obter determinado produto.

A importância do preço pode ser verificada na:

• Economia;
• Mente do Consumidor;
• Empresa Individual.

Para ser útil, o objetivo de preço selecionado pela administração deve ser compatível com os objetivos gerais estabelecidos pela empresa e também com os objetivos para o seu programa de marketing.

A política de preços das empresas tem como principais objetivos: obter lucro, aumentar as vendas e manter o status quo.

Na política de preço para obter lucro, a empresa poderá buscar um retorno-alvo ou maximizar lucros.

A administração do preço focalizada em vendas pode ter como objetivo aumentar o volume de vendas, manter ou aumentar a parcela de mercado da empresa. Dois objetivos intimamente relacionados - estabilização de preços e equiparação à concorrência - são os menos agressivos de todos os objetivos de preços. Destinam-se a manter a situação atual da empresa - isto é, o status quo. Com qualquer um desses objetivos, uma empresa procura evitar a concorrência pelo preço.

1 - Fatores que Influenciam a Determinação do Preço

A estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. Para a elaboração de uma política de preço, os fatores se agrupam em temas básicos: objetivos da empresa, custos, demanda, concorrência e outros elementos do marketing mix.

a) Objetivos da Empresa

Conhecendo o objetivo da sua política de preço, uma companhia pode se mover para o centro do gerenciamento de preço: a tarefa de determinar o preço base de um produto. O preço base, ou preço de lista, refere-se ao preço de uma unidade do produto no seu ponto de produção ou de revenda. Esse preço não reflete descontos, frete ou qualquer outra modificação, como preço líder e preço de valor.

c) Demanda Estimada

Quando determinar o preço, uma companhia deve estimar a demanda total para o produto. É mais fácil fazer isso para um produto estabelecido do que para um novo. Os passos da estimativa da demanda determinarão se há um preço esperado e estimar qual poderia ser o volume de vendas em diferentes preços.

d) Reações da Concorrência

A concorrência tem bastante influência no preço básico. Um novo produto destaca-se dos demais até a concorrência chegar, o que é inevitável. A ameaça de concorrência potencial é maior quando é fácil entrar na mesma área e as perspectivas de lucros são encorajadoras. A concorrência pode ser de:

• produtos diretamente similares (tênis Reebock versus Nike);
  
• substituições disponíveis (margarina versus manteiga)
  
• produtos não relacionados que possuem o mesmo preço (DVD versus Mini System).

e) Outros Elementos do Mix de Marketing

O preço básico de um produto é influenciado por outros itens do mix de marketing, como:

• Produto;
  
• Canais de Distribuição;
  
• Promoção.

2 - Etapas do Estabelecimento da Política de Preços

Para o estabelecimento de políticas de preços, a maioria das empresas segue o seguinte procedimento, constituído de seis etapas:

1ª Etapa - define-se o objetivo de preço, o que deseja realizar com a oferta de produto (sobrevivência, lucro máximo, receita máxima, crescimento máximo de vendas, desnatação do mercado ou liderança de produto-qualidade).

Resumo

A estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. Os fatores que têm em conta a elaboração de uma política de preço agrupam-se em torno de temas básicos, como: objetivos da empresa, custos, demandas, concorrências e outros elementos do Marketing Mix.

Objetivos da empresa - Conhecendo o objetivo da sua política de preço, uma companhia pode se mover para o centro do gerenciamento de preço: a tarefa de determinar o preço base de um produto.

Custo de um Produto - A atividade de determinar o preço de um produto também deve considerar seu custo. O custo total unitário de um produto é estabelecido com base em vários tipos de custos, cada um reagindo de maneira diferente às mudanças na quantidade produzida.

Demanda Estimada - Quando determinar o preço, uma companhia deve estimar a demanda total para o produto. Os passos na estimativa da demanda são determinar se há um preço esperado e estimar qual poderá ser o volume de vendas em diferentes preços.

Reações da Concorrência - A concorrência influencia o preço básico. Um novo produto destaca-se dos demais somente até a concorrência chegar, o que é inevitável. A ameaça de concorrência potencial é maior quando é fácil entrar na área e as perspectivas de lucros são encorajadoras.

Outros Elementos do Mix de Marketing
O preço básico de um produto é influenciado por outros itens do mix de marketing como:

Produto;
Canais de Distribuição;
Promoção.

São etapas para definir uma política de preços:

• Definição do objetivo de preço;
  
• Estimativa da curva de demanda;
  
• Planejamento da variação dos custos;
  
• Exame sobre os custos, preços e ofertas dos concorrentes;
  
• Escolha dos métodos de preços mais adequados;
  
• Estabelecimento do preço final.

1 - Estratégias de Preços

Depois de analisar todos os vínculos e oportunidades internas e externas, a empresa adota a política de preços que se origina dos seus objetivos de marketing. Existem três alternativas básicas:

A escolha de uma dessas políticas deve harmonizar-se com a alternativa das outras variáveis do mix de marketing.

A análise dos resultados obtidos e o controle realizado por meio do feedback permitem verificar a validade de suas escolhas.

2 - Alternativas de Políticas de Preços

Em geral, as empresas não estabelecem um preço único, mas uma estrutura de preço que reflete as variações da demanda geográfica e dos custos, as exigências do segmento de mercado, a ocasião de compra, os níveis de pedido e outros fatores.

Estratégias de Definição de Preços que estão disponíveis:

3 - Alterando a Política de Preços

Para estar em sintonia com o mercado, com frequência as empresas enfrentam situações em que necessitam alterar seus preços: reduzindo-os ou aumentando-os.

Resumo

Existem três alternativas básicas de política de preços:

• seleção ou desnatação;
• penetração;
• discriminação.

A escolha de uma dessas políticas deve, em cada caso, harmonizar-se com a escolha das outras variáveis do mix de marketing.

A análise dos resultados obtidos e o controle realizado por meio do feedback permitem que o profissional de marketing verifique a validade de suas escolhas.

Várias estratégias de definição de preços estão disponíveis. Dentre elas temos:

a) Preço geográfico;
b) Descontos e concessões de preço;
c) Preço promocional;
d) Diferenciação de Preço;
e) Preço de Composto de Produto;
f) Custo Adicional:
g) Valor Percebido pelo Consumidor;
h) Estratégia de Preços com Base na Qualidade Oferecida;
i) Estratégia e Confronto com a Concorrência;
j) Preços com base na Elasticidade da Demanda.

Para estar em sintonia com o mercado, com frequência as empresas enfrentam situações em que necessitam alterar seus preços seja reduzindo-os ou aumentando-os.

A empresa deve acompanhar a reação dos consumidores e observar seu comportamento, pois é difícil prever como os consumidores e concorrentes reagirão a uma mudança de preço.

Ao enfrentar uma mudança de preços, adotada por um concorrente, é preciso entender sua intenção e a provável duração da mudança. Normalmente, a estratégia da empresa depende de estar fabricando produtos homogêneos ou heterogêneos.