1 - O Processo de Distribuição

Distribuição é o conjunto das atividades efetuadas pelo produtor e em geral por outras empresas intermediárias, para conduzir o produto ao consumidor final. Além do produtor, do intermediário e do consumidor final, outras instituições auxiliam no processo de distribuição. Entre esses intermediários estão bancos, companhias seguradoras, armazéns e transportadoras. Entretanto, como não tomam posse dos produtos e não estão ativamente envolvidos nas atividades de compra ou venda, esses intermediários não são formalmente incluídos no canal de distribuição.

A complexidade das modernas economias de mercado exige que o produtor utilize algum tipo de intermediário no processo de transferência de seus produtos ao mercado.

2 - O Papel dos Intermediários

Utilizar intermediários contribui para o aumento da eficiência de distribuição, pois possibilita que os bens estejam amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvo, já que os intermediários, por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, oferecem à empresa mais do que ela poderia alcançar atuando sozinha.

Stern & El-Ansary acreditam que os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços. Isso é importante na medida em que estabelece uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. O desencontro, nesse sistema, resulta do fato de que os fabricantes produzem basicamente grande quantidade e variedade limitada de bens, ao passo que os consumidores desejam, geralmente, quantidade limitada de ampla variedade de bens.

Como o consumidor final compra uma quantidade pequena de muitos produtos, o processo de distribuição direta - sem intermediários - torna-se muito caro e de difícil operacionalização.

Muitas vezes, durante uma recessão, alguns fabricantes chegam a essa conclusão e tentam cortar custos pela eliminação dos intermediários atacadistas. Embora os intermediários possam ser eliminados dos canais, nem sempre se obtêm custos mais baixos. O resultado não é previsível em razão de um axioma básico de marketing: Podemos eliminar os intermediários, mas não as atividades essenciais de distribuição que eles desempenham.

Resumo

A complexidade das modernas economias de mercado exige que o produtor utilize algum tipo de intermediário no processo de transferência de seus produtos.

O processo de distribuição de produtos e serviços não é uma tarefa simples para as empresas que decidem operar em escala regional ou nacional, principalmente, em um país de dimensões continentais, como é o Brasil. Muitas vezes, a empresa que fabrica o produto, ou que dá origem ao serviço, não consegue levá-lo até as mãos do consumidor.

É por meio da distribuição, como elemento da estratégia de marketing, que se torna possível ao comprador adquirir o que e quando deseja. Nesse contexto, os intermediários constituem o canal de marketing ou de distribuição, uma vez que colocam no mercado os bens dos fabricantes.

O processo de distribuição compreende:

• escolha dos canais;
  
• seleção dos intermediários;
  
• seleção da oferta;
  
• programação de visitas;
  
• prospecção e entrega da oferta aos intermediários;
  
• venda;
  
• estimulação das vendas;
  
• relatório de vendas;
  
• análise e controle das vendas.

Utilizar intermediários contribui para o aumento da eficiência de distribuição, pois possibilita que os bens estejam amplamente disponíveis e acessíveis nos mercados-alvo, já que os intermediários, por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, oferecem à empresa mais do que ela poderia alcançar atuando sozinha.

Stern & El-Ansary acreditam que os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços. Isso é importante na medida em que estabelece uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. O desencontro nesse sistema resulta do fato de que os fabricantes produzem basicamente grande quantidade e variedade limitada de bens, ao passo que os consumidores desejam, geralmente, quantidade limitada de ampla variedade de bens.

Os intermediários podem ser capazes de desempenhar as atividades de distribuição melhor ou mais barato que os produtores ou consumidores. Em geral não é viável, para o produtor, lidar diretamente com os consumidores finais.

1 - Conceitos de Distribuição

Um produto, para chegar ao consumidor final, percorre vários caminhos, os canais de distribuição, que vão desde a saída da empresa que o fabrica até o ponto de venda para o consumidor.

Estes canais ou vias de distribuição envolvem:

• atividades de troca de propriedade;
• prestação de serviços;
• agregação de margens de comercialização.

Os canais por onde fluem os produtos agrupam-se em:

• fabricantes;
• intermediários;
• consumidores.

Para que se caracterize a existência de um canal, é importante que a propriedade ou o controle do produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário. Não é necessário, pois, que ocorra o fluxo de distribuição física de bens pelo canal, sendo suficiente que seja transferida a propriedade ou o controle.

Para Stern & El-Ansary,"os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo".

2 - Agentes ou vias de Distribuição

Os canais ou vias de distribuição integram um sistema complexo e têm envolvido forças sociais e culturais para facilitar trocas e transações de consumo. Os agentes são orientados pelos aspectos:

• legais;
• econômicos;
• restrições políticas;
• sociais.

Dentre os principais agentes dos canais de distribuição, têm-se:

• Varejista;
• Lojas de Especialidade;
• Lojas de Departamento;
• Atacadista;
• Revendedor;
• Distribuidor.

3 - Funções dos membros de um canal

Para Kotler (2000), um canal de marketing desempenha o trabalho de movimentar bens dos produtores até os consumidores. Supera as lacunas de tempo, lugar e posse que separam bens e serviços daqueles que podem usá-los. Os membros de um canal de marketing desempenham um número de funções-chave, participando dos seguintes fluxos de marketing:

Um problema fundamental, relacionado a estas funções, está na determinação de quem vai desempenhá-las. Todas têm três elementos em comum:

• utilizam recursos escassos;
• podem ser desempenhadas por meio da especialização;
• são intercambiáveis entre os membros dos canais.

Na medida em que os fabricantes desempenham essas funções, seus custos aumentam e seus preços finais se elevam. Quando algumas funções são desempenhadas pelos intermediários, os custos e preços dos produtos são menores. Mas o intermediário deve acrescentar uma margem para cobrir o seu trabalho. Se o intermediário for mais eficiente que o fabricante, os preços de consumo serão mais baixos. Os consumidores podem decidir por desempenhar algumas funções, caso queiram preços menores. A questão sobre quem deve desempenhar as várias tarefas é uma questão de eficiência e de eficácia relativa.

4 - Tipos de Canais de Marketing

Os canais de marketing podem ser caracterizados de acordo com sua extensão, por seu número de níveis. Os níveis estão relacionados com os números de intermediários existentes entre o fabricante e o consumidor final. Assim como um consumidor tem várias opções de locais para comprar um produto, o fabricante ou produtor também pode escolher entre diferentes opções para fazer chegar o seu produto ou serviço às mãos dos consumidores.
Na distribuição de bens de consumo, os canais mais utilizados são:

a) Canal de nível zero: o fabricante vende diretamente aos consumidores, isto é, ocorre uma venda direta. As três formas principais de venda direta são: de porta em porta, mala-direta e lojas próprias.

b) Canal de nível um: contém um intermediário de vendas, como o varejista.

c) Canal de nível dois: contém dois intermediários, que nos mercados consumidores são representados basicamente pelo atacadista e pelo varejista.

d) Canal de nível três: contém três intermediários. Por exemplo, um atacadista especializado se coloca entre os atacadistas e os varejistas. Ele compra dos atacadistas e revende a pequenos varejistas que geralmente não são atendidos pelos atacadistas.

e) Canais acima de três níveis: mais de três intermediários. Esses canais também são encontrados, porém com menor frequência. Para o fabricante, utilizar canais extensos diminui a obtenção de informação e aumenta a demanda por controle.

Na distribuição de Produtos Empresariais, tem-se uma diversidade de canais disponíveis para alcançar organizações que incorporam os produtos no seu processo de fabricação ou os utilizam em suas operações.

Na distribuição de produtos empresariais, os termos distribuidor industrial e atacadista comerciante são sinônimos.

Os quatro canais comuns para os produtos empresariais são:

• Produtor ® usuário;
• Produtor ® distribuidor industrial ® usuário;
• Produtor ® agente ® usuário;
>Produtor ® agente ® distribuidor industrial ® usuário.

Os canais de marketing não estão relacionados apenas à distribuição física dos bens. O setor de serviço tem o problema de tornar os bens disponíveis e acessíveis à população-alvo; muitas vezes é necessário possuir agências e locais de atuação para esse fim.

Devido à natureza intangível dos serviços, são criadas exigências especiais de distribuição. Como exemplo, temos o caso da venda de passagens aéreas que estão disponíveis nas agências de turismo.

Há apenas dois canais comuns para os serviços:

• Produtor ® consumidor;
• Produtor ® agente ® consumidor.

Resumo

Um produto, até chegar ao consumidor final, percorre vários caminhos, canais de distribuição, que vão desde sua saída da empresa que o fabrica até o ponto de venda para o consumidor.

Esses canais ou vias de distribuição envolvem atividades de troca de propriedade, prestação de serviços e agregação de margens de comercialização. Ao longo desses canais por onde fluem os produtos, agrupam-se interesses de fabricantes, intermediários e consumidores.

Para que se caracterize a existência de um canal, é importante que a propriedade ou controle do produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário.

Para Stern & El-Ansary, os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

Dentre os principais agentes dos canais de distribuição, têm-se:

• Varejistas;
• Lojas de Especialidades;
• Lojas de Departamentos;
• Atacadistas;
• Revendedores;
• Distribuidores.

Os membros de um canal de marketing desempenham um número de funções-chave, participando dos seguintes fluxos de marketing : Informação - Promoção - Negociação - Pedido - Financiamento - Risco - Posse física - Pagamento - Propriedade.

Na distribuição de bens de consumo, os canais mais utilizados são:

a) Canal de nível zero - A distribuição se processa diretamente do fabricante ao consumidor;
b) Canal de nível um - Um intermediário;
c) Canal de nível dois - Dois intermediários;
d) Canal de nível três - Três intermediários;
e) Canais acima de três níveis - Mais de três intermediários.

Os quatro canais comuns para os produtos empresariais são:

• Produtor ® usuário;
• Produtor ® distribuidor industrial ® usuário ;
• Produtor ® agente ® usuário;
• Produtor ® agente ® distribuidor industrial ® usuário .

Os dois canais comuns para os serviços são:

• Produtor ® consumidor;
• Produtor ® agente ® consumidor.

Embora os canais de distribuição, na maioria das vezes, descrevam um movimento para frente (Fabricante -----> Canal(is) -----> Consumidor), existem canais em sentido oposto, para trás (Consumidor ---> Canal(is) -----> Fabricante). Nos casos de canais que se movimentam para trás, o consumidor assume o papel de produtor, necessitando de um canal que possa fazer sua ligação com os antigos fabricantes que agora se tornam consumidores.

1 - Objetivos e Decisões da Política de Distribuição

A distribuição como estratégia de marketing deve receber atenção por parte dos gestores, pois de nada adiantará ter um produto certo para determinado segmento e com preço que este segmento pode pagar se o processo de distribuição não atender às necessidades do público. A definição do processo pelo qual o produto estará disponível ao consumidor deverá ser visto pela organização como uma decisão estratégica e, em muitos casos, como um diferencial competitivo.

Os objetivos básicos da estratégia de distribuição, são:

As decisões básicas do processo de distribuição são:

a) Escolha de métodos e canais de distribuição

A distribuição poderá ser feita de três maneiras:

• distribuição e a venda diretamente da empresa para os consumidores;
  
• intermediários entre a empresa e o consumidor final;
  
• venda direta e por meio de intermediários simultaneamente.

A escolha do método depende:

• do grau de controle que ele deseja exercer sobre a distribuição e venda de seus serviços;
  
• da economia de cada uma das alternativas;
  
• da capacidade de adaptação da empresa;
  
• dos hábitos de compras dos clientes.

Ao optar por uma política de distribuição que inclua intermediários, as empresas devem estar cientes dos efeitos positivos/negativos da utilização dos mesmos.

2 - Abordagens da Política de Distribuição

Em geral os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. Tratam itens, como: 

a) Localização - Numa perspectiva de sucesso do ponto de venda, é necessária a escolha de uma boa localização que implica analisar: potencial da área, intensidade concorrencial, circulação (rodoviária e pedestre) e a existência de pólos de atração.

b) Política de marca - existem duas grandes políticas de marcas dos distribuidores: a monomarca e a multimarca. Ao venderem marcas dos produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se o critério de escolha para o consumidor. A venda sob a marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e tentar fidelizar os clientes. Por isso, os distribuidores têm desenvolvido marcas de distribuição (marcas próprias).

Em relação à política, há três tipos de produtos:

• Produtos brancos;
  
• Produtos de marca do distribuidor;
  
• Produtos de marcas diversas.
  

3 - Alternativas de Distribuição

A intensidade da distribuição refere-se ao número de intermediários que um produtor utiliza, nos níveis atacadista e varejista, num determinado território. Dependendo do volume de distribuição pretendido, o número e a natureza dos intermediários, as empresas poderão optar por uma das seguintes alternativas de distribuição:

a) Distribuição intensiva: tipo de distribuição utilizada pela empresa que decide colocar seus produtos no maior número de pontos de venda possível, tendo por objetivo o volume de vendas. É indicada para a venda de produtos de alta rotação (bens de conveniência em geral). Essa alternativa de distribuição possui algumas vantagens e desvantagens, a saber:

b) Distribuição seletiva: utilizada por empresas que desejam proteger sua reputação e a imagem de sua marca, e decidem por um número limitado de intermediários. Essa alternativa baseia-se no aspecto qualidade do canal.

Essa alternativa de distribuição possui algumas vantagens:

A distribuição seletiva é indicada para:

• produtos de valor unitário mais alto;
  
• produtos que exigem diferenciação;
  
• produtos que se enquadram na classificação de bens de compra comparada;
  
• produtos que requerem esforço de vendas mais especializado;
  
• os produtos que exigem melhores instalações do intermediário.

c) Distribuição exclusiva: utilizada por empresas que limitam o número de intermediários, devido à sua política de marketing ou outro motivo. São empresas que querem exclusividade nas vendas de suas marcas. Como exemplo temos as linhas de moda e as franquias.

4 - Logística Comercial

A escolha dos meios destinados a executar todas as atividades materiais da distribuição é chamada de Logística Comercial, que se subdivide em:

a) Entrega;
b) Expedição;
c) Armazenagem;
d) Aprovisionamento.

5 - Projetando e Escolhendo os Canais de Distribuição

Vários canais são utilizados para distribuir bens de consumo, produtos empresariais e serviços. Projetar um canal de distribuição, para um produto que seja capaz de satisfazer os clientes e ultrapassar a concorrência, implica uma sequência de quatro decisões:

a) Especificar o papel da distribuição dentro do mix de marketing;
b) Selecionar o tipo de canal de distribuição adequado;
c) Determinar a intensidade de distribuição apropriada;
d) Escolher os membros específicos do canal.

Os tipos de canais tradicionalmente mais utilizados pelos produtores são:

a) Múltiplos canais

São utilizados múltiplos canais em diversas situações para alcançar diferentes tipos de mercado, quando se está vendendo:

• um mesmo produto (por exemplo, artigos esportivos ou computadores) tanto para o mercado consumidor quanto para o mercado empresarial;
  
• produtos não correlacionados (margarina e tintas, produtos de borracha e plástico).

Múltiplos canais são também utilizados para alcançar diferentes segmentos em um único mercado, quando:

• o tamanho do segmento é muito variável. Uma companhia aérea pode vender diretamente ao departamento de viagens de grandes empresas, mas contar com agentes de viagem para alcançar empresas pequenas e consumidores finais;
  
• a concentração geográfica é diferente em parcelas do mercado. Um fabricante de computadores pode utilizar sua própria força de vendas para vender diretamente aos clientes que estão localizados muito próximos, mas empregar os agentes em mercados mais distanciados.
  

Embora os canais de distribuição múltiplos ofereçam benefícios ao produtor, eles podem desagradar os intermediários. Eles alegam que seus esforços de marketing são abalados e as vendas e os lucros reduzidos, quando o produtor decide vender seus produtos em supermercados e, ao mesmo tempo, em lojas franqueadas.
Às vezes, é possível utilizar canais múltiplos de um modo que não desagrade os intermediários. Uma abordagem, difícil de alcançar, consiste em desenvolver estratégias de marketing independentes para cada canal.

b) Sistemas Verticais de Marketing

Nas últimas três décadas, o sistema vertical de marketing tornou-se a forma dominante de canal de distribuição. Um Sistema Vertical de Marketing (SVM) é um canal de distribuição firmemente coordenado, projetado especificamente para melhorar a eficiência operacional e de marketing. Um SVM ilustra o conceito de mudanças de funções, pois nenhuma função de marketing é absolutamente exclusiva de um nível ou empresa específica. Em vez disso, cada função é desempenhada por quem está na posição mais adequada no canal.

O alto grau de coordenação ou controle que caracteriza um SVM é alcançado por meio de um, entre três meios:

• propriedade comum de níveis sucessivos do canal;
  
• contratos entre os membros do canal ou;
  
• poder de mercado de um ou mais membros.

Os SVM podem ser:

• Marketing Corporativo - uma empresa, em nível de um canal, possui as empresas que estão no nível seguinte ou todo o canal. Os intermediários podem engajar-se nesse tipo de integração vertical.
• Marketing Contratual - produtores, atacadistas e varejistas independentes operam de acordo com contratos que especificam como eles tentarão melhorar a eficiência e eficácia de sua distribuição.
  

Foram desenvolvidos três tipos de sistemas contratuais:

• redes voluntárias patrocinadas por atacadistas;
  
• cooperativas de varejistas;
  
• sistemas de franquia.
  

• Marketing Administrado - coordena as atividades de distribuição por meio do mercado e/ou poder econômico de um membro do canal ou da cooperação voluntária entre os membros do canal. Às vezes, o "valor patrimonial da marca" que o produto de um fabricante possui é forte o bastante para conseguir a colaboração voluntária dos varejistas, nas questões como níveis de estoque, propaganda e mostruário em lojas. É importante observar que os varejistas, especialmente os gigantes, provavelmente dominarão as relações que ocorrem no canal.

As empresas frequentemente empregam canais múltiplos para alcançar uma ampla cobertura do mercado, embora essa estratégia possa deixar de lado alguns intermediários. Devido às deficiências dos canais convencionais, os sistemas verticais de marketing tornaram-se amplamente utilizados na distribuição.

Percebe-se que as batalhas competitivas mais comuns ocorrem entre as diferentes formas de sistemas verticais de marketing. Os benefícios potenciais dos sistemas verticais de marketing, com relação tanto à eficácia de marketing quanto à eficiência operacional, indicam que eles deverão continuar a crescer em número e importância.

Ao selecionar um canal de distribuição, diversos fatores devem ser considerados. A preocupação principal é a natureza do mercado consumidor. As outras considerações relacionam-se com o produto, os intermediários e a própria empresa.

a) Considerações sobre o mercado - O ponto de partida lógico para a definição do tipo de canal é conhecer as necessidades, a estrutura e o comportamento de compra do mercado-alvo.

Os seguintes itens devem ser analisados:

• Tipo de mercado;
  
• Número de clientes potenciais;
  
• Concentração geográfica do mercado;
  
• Tamanho do pedido.
  
  

c) Considerações sobre os intermediários - Uma empresa pode não conseguir organizar exatamente os canais que ela deseja. Isso dependerá:

• dos serviços fornecidos pelos intermediários;
  
• da disponibilidade dos intermediários desejados;
  
• das políticas dos produtores e intermediários.
  

Administrar eficientemente os canais de distribuição exige uma compreensão tanto do conflito quanto do controle, incluindo técnicas para:

• diminuir o conflito ou, no mínimo, seus efeitos negativos;
  
• aumentar o controle da empresa dentro do canal.

Há dois tipos de conflitos:

• horizontal (entre empresas no mesmo nível de distribuição);
  
• vertical (entre empresas em diferentes níveis do mesmo canal).

O oferecimento desordenado é a principal causa de conflito horizontal. O conflito vertical normalmente coloca o produtor contra o atacadista ou o varejista. As tentativas dos fabricantes de dispensar os intermediários são as principais razões para o conflito vertical.

Resumo

Os objetivos básicos da estratégia de distribuição são:

• assegurar a promoção adequada do produto pelos intermediários;
  
• verificar o cumprimento da política de preços previamente estabelecida com os intermediários;
  
• controlar a manutenção dos níveis de estoque adequados.
  

As decisões básicas do processo de distribuição são:

a) Escolha de métodos e canais de distribuição

A distribuição poderá ser feita de três maneiras:

• distribuição e venda diretamente da empresa para os consumidores;
  
• intermediários entre a empresa e o consumidor final;
  
• venda direta e por meio de intermediários simultaneamente.

b) Organização da distribuição e das atividades de vendas

A organização da distribuição dependerá da escolha dos métodos e dos canais de distribuição.

c) Definição das atividades de apoio à distribuição e às vendas

Em geral, os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. Preocupam-se com itens como: localização, política de marca, preço, comunicação e serviços.

Dependendo do volume de distribuição pretendido, o número e a natureza dos intermediários, as empresas poderão optar por uma das seguintes alternativas de distribuição:

• distribuição intensiva: tipo de distribuição utilizada pela empresa que decide colocar seus produtos no maior número de pontos de venda possível, tendo por objetivo o volume de vendas;
  
• distribuição seletiva: utilizada por empresas que desejam proteger sua reputação e a imagem de sua marca, decidindo, assim, por um número limitado de intermediários;
  
• distribuição exclusiva: utilizada por empresas que limitam o número de intermediários.

A escolha dos meios destinados a executar todas as atividades materiais da distribuição é chamada de Logística Comercial. A logística subdivide-se em quatro funções: as entregas, a expedição, a armazenagem e o aprovisionamento.

Projetar um canal de distribuição para um produto capaz de satisfazer os clientes e ultrapassar a concorrência ocorre por meio de uma sequência de quatro decisões:

1) especificar o papel da distribuição dentro do mix de marketing;
2) selecionar o tipo de canal de distribuição adequado;
3) determinar a intensidade de distribuição apropriada; e
4) escolher os membros específicos do canal.

Os tipos de canais tradicionalmente mais utilizados pelos produtores são: Múltiplos canais e Sistemas verticais de marketing.

Ao selecionar um canal de distribuição, diversos fatores devem ser considerados. A preocupação principal é a natureza do mercado consumidor. As outras considerações relacionam-se com o produto, os intermediários e a própria empresa.

Os gestores devem estar atentos ao fato de que produtores e distribuidores têm papéis complementares e objetivos comuns, mas simultaneamente existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes.

Os conflitos podem ter como causas:

• condições comerciais (descontos e prazos de pagamentos);
  
• política de marcas;
  
• política de preços;
  
• desejo de exclusividade em marcas líderes;
  
• recusa de venda de produtos.

Definir a política de distribuição não é tarefa tão fácil e necessita, portanto, de ações que melhor se adequem à realidade interna da empresa e ao seu mercado-alvo.

1 - Objetivos da Comunicação em marketing

Atualmente, não basta apenas desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos consumidores-alvo. É necessário comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores, outros stakeholders (interessados pela empresa) e o público em geral. Qualquer empresa deverá assumir o papel de comunicadora e promotora. Para a maioria das empresas, o problema não é se elas devem ou não comunicar, mas, ao contrário, o que dizer, a quem e em que frequência.

Como variável controlável do esforço de Marketing, a promoção envolve as atividades voltadas para a divulgação e a comunicação dos produtos, serviços e estratégias empresariais aos mercados-alvo, destinados aumentar as possibilidades de que a sequência planejada de vendas ocorra com eficiência, constância e uniformidade.

A promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo influenciar os sentimentos, as crenças e o comportamento do consumidor. Como elemento do mix de marketing, a promoção serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende.

Do ponto de vista econômico, o objetivo da promoção é mudar a localização e a forma da curva de demanda (receita) para o produto de uma empresa. Por meio da promoção, uma empresa tenta aumentar o volume de vendas de seu produto a um determinado preço, ou seja, essa empresa busca mudar sua curva de demanda para a direita. Em termos simples, a promoção visa tornar um produto mais atraente para os compradores potenciais.

Uma empresa espera também que a promoção afete a elasticidade da demanda de seu produto. A intenção é tornar a demanda mais inelástica, quando os preços sobem, e mais elástica, quando os preços caem.

Informar é um objetivo da comunicação. Um produto ou marca muito útil seria um fracasso se ninguém soubesse que ele existe. Como os canais de distribuição, frequentemente, são longos, um produto pode passar por muitas mãos, entre o produtor e os consumidores. Portanto, um produtor deve informar aos intermediários, bem como aos consumidores finais ou usuários empresariais, sobre seu produto.

À medida que o número de clientes potenciais cresce e as dimensões geográficas de um mercado se expandem, os problemas e o custo de informar o mercado também aumentam.

Persuadir deve ser visto com outro objetivo da comunicação em marketing. A intensa concorrência entre diversos setores, bem como entre diferentes empresas de um mesmo setor, exerce forte pressão sobre os programas promocionais dos vendedores. Observa-se que produtos de alimentação, por exemplo, precisam de uma promoção fortemente persuasiva, já que os consumidores têm muitas alternativas na hora de fazer uma escolha.

Os gestores também devem estar preocupados em lembrar aos consumidores que seus produtos estão disponíveis e qual é o seu potencial de satisfação.

Os vendedores lançam no mercado milhares de mensagens todos os dias, na esperança de atrair novos consumidores e estabelecer mercados para novos produtos. Dada a intensa concorrência pela atenção dos consumidores, mesmo uma empresa bem posicionada no mercado deve lembrar, constantemente, o público sobre sua marca para conservar um espaço em sua mente. Provavelmente, não se passa um dia, por exemplo, sem que você veja algum tipo de promoção da Coca-cola. Na verdade, essa empresa gasta mais de 95 milhões de dólares ao ano em propaganda apenas com a Coca-Cola Classic. Assim, boa parte da promoção de uma empresa pode estar voltada simplesmente para contrabalançar as atividades de marketing dos concorrentes, mantendo sua marca à frente do mercado.

Para serem eficientes, as atividades promocionais devem estar coordenadas com o planejamento do produto, o estabelecimento de preços e a distribuição, que são os outros elementos do mix de marketing. A promoção é influenciada, por exemplo, pelo grau de distinção de um produto e pelo fato de seu preço estar acima ou abaixo do preço da concorrência. Um fabricante ou intermediário deve também considerar sua interdependência promocional com outras empresas que fazem parte do canal de distribuição. A promoção também deve contribuir para o plano estratégico global de uma empresa.

As diversas atividades de comunicação como venda pessoal, propaganda, publicidade e outras devem formar um programa promocional coordenado com o plano de marketing global da empresa. Em muitas empresas, essas atividades são fragmentadas, o que pode trazer sérias consequências.

Composto Promocional

2 - Atividades de Comunicação

Inúmeras são as atividades de comunicação disponíveis aos gestores, sendo as principais:

a) Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias ou serviços por um patrocinador identificado. Dadas as muitas formas e os diversos usos da propaganda, é difícil fazer generalizações que englobem suas qualidades como um dos componentes do composto promocional. Contudo, algumas qualidades podem ser notadas, como as seguintes:

• caráter público
• universalidade
• expressividade ampliada
• impessoalidade

b) Promoção de vendas - refere-se aos incentivos em curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

No Brasil, a promoção de vendas é muito confundida com propaganda, merchandising e até mesmo com simples descontos de vendas. A promoção de vendas é definida, por Cobra (1990), como "qualquer atividade concernente a promover vendas, que não seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a propaganda. Para o marketing de consumo, é usada para abranger qualquer gasto abaixo da linha de propaganda, e tem ligação direta com o merchandising de loja". Essa definição sugere atividades de Marketing diferentes da venda pessoal, como espetáculos e exposições, concursos, prêmios, brindes, jogos, selos e cupons e vários outros esforços de vendas não-comuns e não-rotineiros.

Os tipos de promoção de vendas podem ser determinados de acordo com:

• Os consumidores
• Os benefícios procurados

Na promoção de venda direta, podemos citar, como exemplo, as seguintes modalidades:

Já na promoção de venda indireta, temos as seguintes modalidades:

A promoção de vendas pode auxiliar o revendedor e o consumidor final em alguns aspectos, mas em outros não.

Ações em que a promoção de venda poderá contribuir com:

• Os revendedores
• Os consumidores

c) Venda pessoal - refere-se à interação direta com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e tirar pedidos. A venda pessoal possui três benefícios:

• confronto pessoal;
• manutenção de relacionamento;
• resposta mais rápida à venda.

As ferramentas mais utilizadas nas vendas pessoais são:

• apresentação dos produtos;
• convenções de vendas;
• programas de incentivo;
• distribuição de amostras;
• feiras.

d) Relações públicas - compreendem uma ampla variedade de esforços de promoção, visando a formação de atitudes e opiniões favoráveis, a uma organização e a seus produtos. Ao contrário da maior parte da propaganda e da venda pessoal, as relações públicas não incluem uma mensagem específica de venda. Os alvos podem ser clientes, acionistas, um órgão governamental ou um grupo de interesse especial. As relações públicas podem assumir muitas formas, incluindo boletins informativos, relatórios anuais, lobbying e apoio a obras de caridade e eventos cívicos.

e) Publicidade - é uma forma especial de relações públicas que envolve as novidades de uma organização ou de seus produtos. Como a propaganda, a publicidade contém uma mensagem impessoal que alcança uma audiência de massa pela mídia. Entretanto, diversos aspectos diferenciam a publicidade da propaganda: ela não é paga, a organização que é objeto da publicidade tem pouco ou nenhum controle sobre ela e é vista como novidade e, portanto, tem maior credibilidade que a propaganda.

As organizações buscam uma boa publicidade e frequentemente fornecem o material para ela, sob a forma de comunicados à imprensa, entrevistas coletivas e fotografias. Quando a foto do Diretor-Presidente de uma empresa aparece na capa de uma importante publicação comercial e é acompanhada por um artigo lisonjeiro, esse fato pode ser atribuído aos esforços do departamento de relações públicas dessa companhia. Há, também, é claro, a publicidade negativa, que as organizações tentam evitar ou modificar.

f) Marketing direto - uso de correio, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores atuais e potenciais. Dentre suas características temos:

• não é público;
• é sob medida para o cliente pretendido;
• é atualizado e interativo.

Como ferramentas utilizadas no marketing direto, temos:

• catálogos;
• listas de clientes (mailing list);
• telemarketing;
• compra eletrônica ou por televisão;
• correio de voz (voice mail) etc.

g) Merchandising - A American Marketing Association, define merchandising como a "Operação de planejamento necessária para se pôr no mercado, o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo". Embora esta definição se confunda com o próprio marketing, a diferença está na função básica de cada uma dessas atividades. Ao Marketing cabe o estudo do mercado, a visão mais abrangente, o estabelecimento de uma estratégia de atuação. Ao Merchadising, a aplicação de técnicas, a ação propriamente dita.

O que diferencia o merchandasing de técnicas como a promoção de vendas é o fato de geralmente comunicar o produto no seu próprio local de venda.

Resumo

Atualmente, não basta apenas desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos consumidores-alvo. É necessário comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores, outros stakeholders (interessados pela empresa), e o público em geral. Qualquer empresa deverá assumir o papel de comunicadora e promotora. Para a maioria das empresas, o problema não é se elas devem ou não comunicar, mas, ao contrário, o que dizer, a quem e em que frequência.

Como variável controlável do esforço de Marketing, a promoção envolve as atividades voltadas para promoção, divulgação e comunicação dos produtos, serviços e estratégias empresariais aos mercados-alvo, visando aumentar as possibilidades de que a sequência planejada de vendas ocorra com eficiência, constância e uniformidade.

A promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo influenciar os sentimentos, as crenças e o comportamento do consumidor. Como elemento do mix de marketing, a promoção serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende.

Inúmeras são as atividades de comunicação disponíveis aos gestores, sendo as principais: Propaganda, Promoção de vendas, Venda pessoal, Relações Públicas, Publicidade, Marketing Direto, Merchandising.

1 - Desenvolvendo o composto promocional

Para que o esforço promocional desenvolvido por uma empresa seja bem sucedido, atingindo bons resultados mercadológicos, este deverá resultar da combinação estratégica das atividades de promoção como: propaganda, publicidade, promoção de vendas, vendas pessoais, marketing direto e merchandising.

Para melhor desenvolver o composto promocional, devem ser considerados, entre outros, os aspectos:

• natureza do mercado;
  
• possíveis canais de distribuição e o padrão de distribuição para o produto;
  
• tipo de unidade de tomada de decisão de compra: o indivíduo, a família ou o comprador industrial;
  
• estágio do ciclo de vida do produto;
  
• característica do produto ou serviço, se bens industriais, bens de consumo de massa, bens de consumo durável, serviços e etc.

Assim, a promoção tem por objetivo estimular a demanda de um produto, a regularização de uma demanda cíclica e a adaptação ou a diminuição de uma demanda.

Quando se fala em composto promocional, devem ser considerados alguns fatores importantes para o seu desenvolvimento, como:

• a escolha dos pontos de vendas;
  
• aspectos relacionados à embalagem dos produtos.
  
  

Para maior eficácia do programa de comunicação, o comunicador de marketing deverá:

De maneira geral, o composto de marketing global, não apenas o composto promocional, deve ser administrado para transmitir e definir o posicionamento estratégico pretendido pela empresa. Assim, o estilo e o preço do produto, a forma e a cor da embalagem, o comportamento e o traje do vendedor, o local da empresa, seus impressos - tudo isso deverá ser projetado de forma que comunique algo aos compradores.

2 - Projeto de Promoção

Projetar um composto de promoção eficiente envolve decisões estratégicas.

Quatro fatores devem ser levados em consideração quando se determina o composto promocional:

a) Mercado-alvo. Como na maioria das áreas do marketing, as decisões sobre o mix de promoção serão influenciadas pela audiência ou mercado-alvo. Pelo menos quatro variáveis afetam a escolha de um método promocional para um determinado mercado:

• Prontidão para compra.
  
• Escopo geográfico do mercado.
  
• Tipo de cliente.
  
• Concentração do mercado.

c) Estágio do produto no Ciclo de Vida. As estratégias de promoção são influenciadas pelo estágio no ciclo de vida do produto. Quando um novo produto é introduzido, os compradores potenciais devem ser informados sobre sua existência e benefícios e os intermediários devem ser convencidos a trabalhar com ele. Assim, tanto a propaganda (para os consumidores) quanto a venda pessoal (para os intermediários) são cruciais no estágio introdutório de um produto. Na introdução, um novo produto pode também ter uma característica de novidade, oferecendo excelentes oportunidades para a publicidade. Mais tarde, quando um produto torna-se bem-sucedido, a concorrência intensifica-se e uma maior ênfase é colocada na propaganda persuasiva.

d) Fundos Disponíveis. Independente de qual possa ser o composto promocional desejável, os recursos financeiros disponíveis irão determinar as ações que poderão ser empreendidas. Empresas com grande verba destinada para a comunicação poderá fazer uso mais eficiente da propaganda, por exemplo, do que uma empresa com recursos financeiros limitados. Companhias pequenas ou financeiramente fracas provavelmente contarão com venda pessoal, displays dos revendedores ou promoções conjuntas entre fabricante e varejista.

3 - Tipos de Estratégia

As empresas podem direcionar seu composto promocional para intermediários e/ou consumidores finais. Um programa promocional voltado primariamente para os intermediários é chamado de estratégia de empurrar e um programa promocional voltado para os usuários finais é uma estratégia de puxar.

a) Estratégia de Empurrar

Utilizar uma estratégia de empurrar significa que um membro do canal direciona sua promoção primeiramente para os intermediários que são a conexão seguinte no canal de distribuição. O produto é "empurrado" pelo canal. Considere o caso de um fabricante de ferragens que vende suas ferramentas e peças de reposição a consumidores domésticos por meio de atacadistas e varejistas, como a Ace e True Value. Esse fabricante fará uma forte promoção junto aos atacadistas que, então, usarão uma estratégia de empurrar com os varejistas. Por sua vez, os varejistas fazem a promoção para os consumidores.

Uma estratégia de empurrar geralmente envolve muita venda pessoal e promoção de vendas, incluindo concursos entre o pessoal de vendas e displays em feiras comerciais. Essa estratégia promocional é apropriada para muitos fabricantes de produtos empresariais, bem como para diversos bens de consumo.

b) Estratégia de Puxar

Na estratégia de puxar, a promoção é dirigida para os consumidores finais. Aqui, a intenção é motivá-los a pedir o produto aos varejistas. Os varejistas, por sua vez, pedirão o produto aos atacadistas, e estes o solicitarão junto ao fabricante. Na verdade, a promoção dirigida aos consumidores é projetada para "puxar" o produto pelo canal. Essa estratégia depende de maciça propaganda e promoção de vendas, como prêmios, amostras ou demonstrações em loja.

Os varejistas sentem-se pouco motivados a conceder espaço nas prateleiras a pequenas variações das marcas existentes, a menos que tenham a certeza de que o produto vai vender. Assim, os fabricantes de bens de consumo embalados, com frequência, utilizam uma estratégia de puxar para conseguir que novos produtos sejam estocados nas prateleiras dos supermercados.

4 - Campanhas Promocionais

a) Conceito de Campanha Promocional

Tendo examinado os fatores que influenciam o composto de promoção, é interessante voltar a atenção para a campanha de comunicação. Ao planejar o programa de comunicação a empresa deve pensar em termos do conceito da campanha.

b) Definição de uma Campanha

A campanha de comunicação começa com um objetivo. Para ser bem-sucedida, a campanha de comunicação deve oferecer aos clientes recursos que possam resolver seus problemas, satisfazer seus desejos e atingir seus objetivos.

A campanha gira em tomo de um tema ou ideia central.

c) Orçamento da Campanha

Estabelecer orçamentos de promoção é tarefa extremamente desafiadora porque o gestor não tem padrões confiáveis para determinar quanto gastar do total em cada componente do composto de promoção. A empresa não pode determinar precisamente qual aumento nas vendas ou lucro será proveniente de cada despesa com promoção. Como resultado, em vez de uma medida geralmente aceita para ajustar orçamentos de comunicação, existem quatro métodos de definição de orçamento de promoção, comumente utilizados:

a) porcentagem da venda
b) fundos disponíveis
c) concorrência; e
d) orçamento por tarefa ou objetivo.

Resumo

Após examinar os fatores que influenciam o composto de promoção, volta-se a atenção para a campanha de comunicação. Uma campanha compreende uma série de esforços coordenados de comunicação em torno de um único tema, e planejado para alcançar um objetivo específico em um período de tempo definido.

Embora o termo "campanha" seja ligado à propaganda, deve compreender todo o programa de comunicação. Desenvolver uma campanha implica coordenar a propaganda, venda pessoal, promoção de venda, relações públicas e publicidade de uma empresa, para alcançar um objetivo.

Significa também: definição de objetivos; definição do tema; comunicação integrada de marketing e avaliação dos resultados.

Estabelecer orçamentos de promoção é tarefa desafiadora porque o gestor não tem padrões confiáveis para determinar quanto gastar, no total, em propaganda ou venda pessoal, e quanto, do orçamento total, deverá alocar para cada componente do composto de promoção. A empresa não pode determinar com precisão qual aumento nas vendas ou lucro se deve esperar de cada despesa com promoção. Existem quatro métodos de definição de orçamento de promoção comumente utilizados: porcentagem da venda, fundos disponíveis, seguir a concorrência e orçamento por tarefa ou objetivo.