c) Melhorando a previsibilidade: vantagens competitivas

Para Michel Porter, da Harvard Business School, que desenvolveu o modelo de Concorrência ou Rivalidade Ampliada, a essência da estratégia é o estabelecimento de um relacionamento com o ambiente. Você deve estabelecer sua estratégia considerando a compreensão não só de sua empresa, mas da indústria como um todo. Se você quer mudar o futuro da sua empresa, comece compreendendo a indústria e modifique-a em seu benefício. Para Porter, a unidade fundamental da análise estratégica é o setor de atividade. E o desempenho financeiro de sua empresa decorre de duas causas distintas: a estrutura do setor e a posição relativa de sua empresa no setor. Para tanto, você precisa compreender os fatores determinantes da rentabilidade, em longo prazo, do setor no qual você atua.

Porter afirma que a meta principal de uma empresa deve ser a obtenção de um retorno superior aos investimentos em longo prazo e que algumas indústrias são historicamente mais lucrativas do que outras. Exemplifica com a indústria farmacêutica, que apresenta margens de lucros altas, enquanto a indústria de papel, pneus, aço, companhias aéreas e de transporte rodoviário são famosas por apresentarem margens de lucro mais baixas. Isso não significa que uma empresa não consiga ganhar dinheiro numa indústria pouco lucrativa. Ela pode conseguir um bom resultado, desde que explore uma vantagem competitiva. Assim, é possível que alguma empresa venha a perder dinheiro numa indústria considerada lucrativa, como a de computadores, e outra venha a ganhar numa indústria menos lucrativa, como a de papel, por exemplo.