No entanto, um crescente número de experiências tem demonstrado que a combinação de baixo custo com diferenciação pode gerar bom desempenho. Mas as empresas que realizaram essa proeza mantiveram o alto padrão de qualidade, diferenciando-se de suas rivais, e obtiveram demanda crescente, o que permitiu economias de escala e custos por unidade mais baixos. Elas conseguiram qualidade "e" custos baixos, em vez da tradicional qualidade "ou" custos baixos. Companhias como a Coca-Cola e a Federal Express, por exemplo, diferenciam seus produtos ao mesmo tempo em que mantêm operações de baixo custo.