1 - Conceitos de Pesquisa de Marketing

O termo Pesquisa de Mercado quer dizer o estudo de uma situação do mercado por meio da qual vamos além da informação simples que chega à empresa rotineiramente. A American Marketing Association - AMA, em 1988, definiu pesquisa de marketing da seguinte forma:

“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação que é usada para identificar e definir as oportunidades e problemas mercadológicos; gerar, refinar e avaliar a ação necessária; monitorar seu desempenho e aperfeiçoar o entendimento do mesmo como um processo”.

A definição da AMA esclarece, sobretudo, os objetivos da pesquisa de marketing, que busca identificar e definir oportunidades e problemas existentes, além de avaliar as ações e o ambiente adequados, a satisfação do consumidor e variáveis específicas de seu comportamento. Os mercados estão cada vez mais competitivos e é fundamental que as estratégias sejam pensadas com o foco no consumidor. Para isso, é preciso realizar pesquisas.

Conceitos de Pesquisa de Marketing segundo o autor Fauze Mattar:

“A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos, atitudes e opiniões ou de verificar a existência de relações presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens, serviços e ideias, e ao marketing como área de conhecimento de administração” (MATTAR, 1996).

A definição da AMA foca os objetivos da pesquisa mercadológica, ao passo que a definição de MATTAR além de apresentar os objetivos da pesquisa, também apresenta a forma de se fazê-la, esclarecendo que não se trata apenas de uma simples coleta, mas de uma investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados. Entender o rigor demandado de uma pesquisa de marketing é um dos primeiros passos para se fazer pesquisa.

2 - Classificação das Pesquisas Mercadológicas

As principais classificações das pesquisas mercadológicas são as seguintes:

1. Quanto à tabulação dos dados: Quantitativa e Qualitativa;

2. Quanto ao relacionamento das variáveis: Descritiva e Causal;

3. Quanto aos objetivos: Exploratória e Conclusiva;

4. Quanto ambiente: Campo, Laboratório e Simulação;

5. Quanto à amplitude e à profundidade: Estudo de caso, Estudo de campo e Levantamentos amostrais;

6. Quanto à dimensão no tempo: Ocasional e Evolutiva;

7. Quanto à encomenda: de iniciativa do instituto ou ad hoc.

John Naisbitt, em seu livro Megatrends (2000), sinaliza para os dez movimentos, que irão afetar os negócios. Esses movimentos precisam ser considerados nas pesquisas de marketing para se avaliar o estágio em que se encontram e as influências que eles possam ter para a área de marketing.

3 - A Importância da Pesquisa Mercadológica

“A partir de agora, quem vai dar as cartas é o comprador, não mais o vendedor”. Essa afirmativa de Percy Barnevik sinaliza para uma das mudanças fundamentais ocorridas com o marketing na década de 1990: o foco no consumidor. Tais pesquisas são uma ferramenta importante para que a empresa consiga, de fato, atender às expectativas de seus clientes atuais e conquistar novos.

A pesquisa de marketing é um dos instrumentos que possibilitará ao gerente conhecer as necessidades e demandas dos seus mercados-alvo e, assim, satisfazer ao consumidor e à sociedade. Ela é uma ferramenta primordial para as instituições que desejam conhecer o comportamento dos seus clientes e não clientes. É um valioso auxílio para o processo de tomada de decisões no ramo.

Em um mercado cada vez mais turbulento e mutável, a pesquisa de marketing permite que a empresa se mantenha atenta à realidade. É fundamental definir com clareza a realidade de mercado para que a empresa ajuste seus planos a ela.

A pesquisa de mercado pode ser usada para estabelecer os pontos obscuros da realidade. Mas, para isso, é necessário definir com precisão e rigor as informações necessárias dentro dos objetivos de mercado.

Mais do que contratar pesquisas, é preciso fazer as perguntas certas no momento certo e estabelecer com a maior objetividade possível, os rumos dos planos de mercado em função das respostas que ela fornecerá.

Raimar Richers, um dos maiores autores brasileiros na área de marketing, alerta para o fato de que “a mudança de valores sociais e de hábitos de consumo pode derrubar um projeto, mesmo que fortemente entrincheirado no mercado”. Isso significa que, se a empresa quer se manter no mercado, ela precisa pesquisar e acompanhar o comportamento dos consumidores, seus hábitos e mudanças de valores.

A Preparação para uma Pesquisa de Mercado

O primeiro passo para a realização de uma pesquisa de mercado é a definição preliminar do problema. Embora isso possa parecer óbvio, muitas empresas, até mesmo grandes, quando contratam um instituto especializado, ainda não sabem de fato qual é o seu problema preliminar de pesquisa. Querem “saber como anda o mercado”, o que é uma questão muito genérica e não ajuda na formulação das estratégias a serem utilizadas, uma vez que elas são traçadas de acordo com os problemas identificados.

O segundo passo do processo de pesquisa é a identificação das fontes que dispõem da informação necessária, dos métodos a serem usados e do tempo disponível para a realização da pesquisa que pode ser feita utilizando-se fontes primárias e secundárias, cada uma com suas vantagens e limitações. Os métodos a serem usados vão desde os qualitativos como o focus group e as entrevistas em profundidade até o tradicional survey, que é o método quantitativo por excelência.

A terceira etapa é a redefinição do problema para que as tarefas identificadas no item anterior sejam consideradas dentro do quadro de restrições de tempo e dinheiro. Essa etapa é necessária porque as empresas, em geral, querem obter mais informações além do que o seu tempo e recursos lhe permitem no momento.

O quarto passo refere-se ao detalhamento da pesquisa. Se for uma pesquisa de gabinete (levantamento de dados secundários) é preciso definir quais serão as informações a serem buscadas, onde elas podem ser encontradas e em que formatos estarão disponíveis, para avaliar a necessidade de mudança na forma como as informações são apresentadas. Se for uma pesquisa de campo, a primeira decisão é se será qualitativa ou quantitativa. Os critérios para a escolha entre os dois métodos de pesquisa serão estudados no módulo “Mensuração de demanda de mercado”.

Além da decisão quanto ao método, é necessário decidir pelo tipo de pesquisa, sobretudo se for qualitativa, pois esta apresenta diferentes formatos (estudo de caso, etnografia, técnica Delphi, sociometria, entrevista em profundidade, focus group interview, análise de conteúdo, pesquisa-ação, técnicas projetivas e observação participante). Se a empresa optar pela quantitativa, neste quarto passo deverá ser definido:

Resumo

Pesquisa de Marketing pode ser entendida como o estudo da situação de mercado por meio da qual a empresa busca informações que vão além das que dispõe rotineiramente. Elas exigem rigor, pois se trata de uma investigação sistemática e controlada. Representam importante instrumento auxiliar no processo de tomada de decisão, pois permitem que a empresa se mantenha informada da realidade de mercado. Embora haja vários tipos de pesquisa, é comum que a principal ênfase seja nos comportamentos do consumidor. Para estruturar uma pesquisa de marketing há quatro etapas essenciais: (a) definição preliminar do problema; (b) identificação das fontes de informação, dos métodos a serem usados e do tempo disponível para realização da mesma; (c) redefinição do problema para que as tarefas identificadas no item anterior sejam consideradas dentro do quadro de restrições de tempo e dinheiro; (d) detalhamento da pesquisa de acordo com a metodologia e o tipo de coleta de dados que foram definidos.

Cada vez mais, as organizações modernas buscam um redesenho interno que responda às constantes mudanças do cenário e que não são exclusivas de nenhuma categoria organizacional em particular. Esse processo requer o conhecimento da mesma, que geralmente é obtido tomando-se por base um diagnóstico que permite a implementação dos novos modelos de gestão, novas estruturas internas, melhorias nos processos de trabalho e revisão dos fluxos de comunicação.

Para realizar as pesquisas organizacionais, entretanto, é preciso conhecer algumas teorias e estratégias metodológicas. O desafio que é posto às organizações é o da elaboração de ações eficazes no exercício diário do confronto com situações críticas que prejudicam o crescimento e o bem-estar organizacional. Assim como acontece em relação ao mercado, para que essas ações internas sejam mais acertadas e eficazes, é fundamental que sejam planejadas com base em resultados de pesquisa.

As pesquisas internas compreendem a investigação de variáveis contextuais, organizacionais e individuais que se caracterizam por seu aspecto eminentemente aplicado, pois não se realizam apenas por “curiosidade”, mas pela necessidade de colher informações que subsidiem diferentes tipos de intervenção.

Em consequência, as pesquisas são ferramentas que permitem aos administradores desenvolver ações estratégicas com vistas ao aperfeiçoamento da prática e o cumprimento das funções de gestão de pessoas:

As pesquisas organizacionais têm vários motivos para serem realizadas. Muitas empresas as realizam apenas quando surgem problemas como a insatisfação dos funcionários ou uma fusão com outra empresa que acaba afetando a cultura organizacional. Outras organizações optam por realizar pesquisas internas de maneira mais sistemática, com a finalidade de acompanhar o clima e cultura organizacional.

Esta segunda opção permite que a organização atue de forma mais pró-ativa em relação aos possíveis problemas e conflitos internos que possam ser gerados. Já existe uma conscientização por parte dos administradores em relação ao monitoramento do mercado, porém poucos estão conscientes da sua necessidade nas questões internas.

Os objetivos mais comuns das pesquisas organizacionais

a) Conhecer a eficácia das medidas tomadas pela empresa. b) Compreender os efeitos dessas medidas sobre os públicos atingidos por elas. c) Conhecer interpelações e sentimentos dos empregados. d) Identificar estratégias apropriadas para a gestão de pessoas. e) Identificar aspectos da cultura corporativa que facilitam ou que dificultam a implementação das medidas tomadas e/ou a disseminação da cultura “oficial” da empresa. f) Identificar características da atuação política dos empregados: interesses e valores em jogo, organização adotada, lideranças, propostas e fóruns de negociação. g) Analisar propostas específicas de negociação. h) Compreender o processo coletivo havido, suas causas, efeitos e possíveis consequências. i) Analisar os fluxos de comunicação da empresa. j) Identificar traços da cultura (e das subculturas) vigentes na empresa, a partir de comportamentos típicos dos empregados.

De acordo com o objetivo da pesquisa, os temas podem variar bastante. Na verdade, uma mesma pesquisa interna pode trabalhar com dois ou três temas distintos de cuja definição surgem as variáveis (ou aspectos) que serão mensurados durante a sua realização. Assim, como acontece com a pesquisa de mercado, é fundamental que esses aspectos sejam levantados no momento do seu planejamento, pois deles irão derivar as perguntas que serão feitas ou o roteiro que será utilizado nos casos de coleta de dados por observação.

Os aspectos geralmente investigados nas pesquisas organizacionais são:

a) Acontecimentos externos e ações administrativas da empresa; b) Crenças e valores da cúpula (cultura “oficial” da empresa); c) Comportamentos diversos dos empregados; d) Ações coletivas planejadas pelos empregados; e) Ações coletivas espontâneas dos empregados; f) Comportamentos habituais dos empregados (cultura da empresa); g) Análise do fluxo de comunicação na empresa.

As pesquisas organizacionais podem ocorrer em três níveis de análise: a organização, os grupos e os indivíduos. Para investigar cada um deles serão escolhidas técnicas distintas. Assim, é comum que as pesquisas internas mesclem mais de uma técnica, pois em geral as informações a serem colhidas são de naturezas distintas.

As técnicas de pesquisa são escolhidas em função tanto do seu objetivo como do prazo definido para a mesma. Em alguns casos, questões relativas ao custo também são determinantes na escolha daquela(s) que será(ão) empregada(s).

As técnicas mais comuns nas pesquisas organizacionais são:

• Entrevistas • Observação • Análise documental • Estudos de casos • Questionários • Entrevistas individuais • Testes projetivos • Focus group interview • Painéis de debates • Análise de incidentes críticos

O survey (aplicação de questionários estruturados) é provavelmente a técnica mais comum quando se trata de pesquisa de clima organizacional. Porém, independente da técnica escolhida, após a fase inicial de planejamento, o seu desenvolvimento contemplará no mínimo três estágios: coleta, tabulação e análise de dados (quantitativa e qualitativa) e elaboração do relatório final.

A análise de resultados da pesquisa de clima organizacional deve ser efetuada por segmento e consolidada, contemplando os pontos fortes e os fracos, que em geral constituem espaços para crescimento no âmbito da organização.

2 - Pesquisa de Clima Organizacional

Entre as pesquisas internas, a de clima organizacional é a mais comum e a que tem aspectos metodológicos mais desenvolvidos. A pesquisa de clima é uma importante ferramenta para os gestores, pois permite mapear e analisar a situação em que a empresa está e utilizar essas informações como base para ações corretivas e preventivas, visando proporcionar a análise do ambiente interno da organização, bem como o conjunto de condições que caracterizam o estado de satisfação e/ou insatisfação dos colaboradores na empresa e das demais pessoas que com eles interagem.

A pesquisa de clima organizacional acompanha o estado de satisfação e comprometimento dos colaboradores com a organização, permitindo que os gestores tracem estratégias e ações direcionadas ao crescimento e ao desenvolvimento das pessoas e ao aumento da produtividade e qualidade. Em outras palavras, esse tipo de pesquisa é fundamental para que a área de recursos humanos possa atuar de maneira eficaz e gerar resultados para a organização.

A pesquisa de clima organizacional permite identificar o grau de alinhamento entre a cultura definida pela organização e as ações realizadas no dia a dia. Assim, busca retratar o estado de satisfação dos colaboradores em relação a itens como:

De maneira sucinta, pode-se definir que o objetivo principal da pesquisa de clima organizacional para qualquer empresa é fornecer subsídios para o planejamento e implementação de ações que permitam maximizar, cada vez mais, as relações com os colaboradores oferecendo condições de trabalho adequadas, proporcionando oportunidades de desenvolvimento e estabelecendo um ótimo ambiente de trabalho, contribuindo para o alcance dos objetivos definidos pela direção.

As principais contribuições das pesquisas de clima organizacional

a) Verificar se há alinhamento da cultura com as ações efetivas da empresa; b) Investigar possíveis integrações entre os diversos processos e as áreas funcionais; c) Avaliar a estrutura e os fluxos de comunicação; d) Identificar necessidades de treinamento, desenvolvimento pessoal/gerencial e de educação empresarial; e) Levantar ações ou estratégias que possibilitem o desenvolvimento dos colaboradores; f) Colher informações que otimizem as ações gerenciais e que permitam organizar, flexibilizar e agilizar as atividades da organização.

Em geral, a demanda para a realização da pesquisa de clima organizacional decorre do desenvolvimento do planejamento estratégico da empresa ou de uma situação (problema) vivenciada pela organização e que possa estar afetando o moral de seus colaboradores.

Um aspecto fundamental para o sucesso dessa pesquisa é que os níveis hierárquicos superiores estejam comprometidos com a mesma e incentivando todos a participar. Um outro aspecto importante é o de quem irá conduzi-la. Preferencialmente, deve-se optar por um profissional ou empresa independente, para não comprometer sua credibilidade, uma vez que muitos colaboradores têm receio de expressar suas verdadeiras opiniões quando a pesquisa é conduzida por alguém da própria empresa.

Independente de quem a conduza, a empresa deverá informar, no próprio questionário, dois compromissos fundamentais que garantirão aos funcionários a tranquilidade necessária para responderem com sinceridade a pesquisa de clima organizacional:

Não existe um padrão para a realização de pesquisas de clima organizacional. Para cada empresa, haverá um questionário adaptado à sua realidade, à linguagem e à cultura de seus funcionários. Mas duas dicas podem ser importantes para a sua operacionalização.

A primeira é a de que todos os funcionários deverão ser comunicados antecipadamente sobre a mesma bem como dos seus objetivos e forma de aplicação. A segunda dica é a de trabalhar com censo e não com amostra, porque, mesmo que estatisticamente isso não faça muita diferença (e os custos provavelmente se elevem), não se corre o risco de um funcionário não compreender o porquê de ele ser ou não ser escolhido para responder (o que pode comprometer a credibilidade da pesquisa, pois poderá haver a desconfiança de que os respondentes são escolhidos).

3 - Pesquisa de Cultura Organizacional

A cultura organizacional compreende um conjunto de propriedades do ambiente de trabalho, percebidas pelos colaboradores, constituindo-se numa das forças importantes que influenciam o comportamento. É fundamental pesquisá-la e mapeá-la com constância para permitir não a sua mudança (pois cultura não é algo que os gestores consigam mudar de acordo com as suas demandas ou necessidades), mas a sua compreensão e a sua administração. Na verdade, o processo de mudança organizacional é difícil, exigindo cuidado e tempo. O foco da mudança deve estar nas restrições organizacionais que operam sobre as pessoas e não em mudá-las.

A cultura é um atributo intrínseco das organizações. Ela compreende, além das normas formais, também o conjunto de regras não escritas, que condicionam as atitudes tomadas pelas pessoas dentro da organização.

Envolve um conjunto de pressupostos psicossociais como:

As normas são padrões ou regras de conduta aos quais os membros da organização normalmente se “enquadram”. Costumam ser obedecidas sem muitos questionamentos. Podem ser explícitas (manuais, estatutos, regulamentos) – às quais se adaptam conscientemente – ou podem ser implícitas – como aquelas regras de conduta com as quais as pessoas se conformam, mas não têm consciência.

Normas e valores se interrelacionam. Os valores podem estar refletidos nas normas, mas pressupõem se são boas ou ruins, uma vez que há avaliação. O sistema de valores da organização se constitui do conjunto daquilo que a força de trabalho julga positivo ou negativo numa organização e é um dos aspectos fundamentais a serem contemplados em uma pesquisa de cultura organizacional.

Outro aspecto imprescindível de ser investigado quando se quer conhecer a cultura de determinada instituição é o sistema de recompensas que reflete os seus valores e o seu estilo gerencial. As pessoas se comportam em função daquilo que recebem de recompensa ou reforço. É importante pensar na questão da justiça ao se preparar um sistema como este. A pesquisa deve investigar em que medida o sistema de recompensas está conseguindo ponderar incentivo aos mais dedicados com estímulo aos mais fracos.

Finalmente, conhecer as estruturas de poder e a forma como ele é exercido dentro das organizações é uma importante pista para o delineamento da cultura organizacional. Nas instituições, há o poder formal (poder de direito) e o poder informal (poder de fato).

Questões importantes para mapear poder nas organizações

a) Quem tem poder na organização? b) Até que ponto esse poder é distribuído? c) Qual o grau de centralização do poder? d) Quem determina recompensas, valores e normas? e) Quais são as lideranças formais e informais?

O entendimento dos elementos da cultura da organização é o ponto de partida para a pesquisa da cultura organizacional, que é uma ferramenta necessária no estabelecimento do diagnóstico organizacional.

Uma importante consideração a se fazer refere-se à diferenciação conceitual entre clima e cultura organizacionais. Embora esses conceitos sejam teoricamente complementares e empiricamente interdependentes, o clima organizacional refere-se ao ambiente interno existente entre os participantes da empresa; e a cultura, por sua vez, é formada a partir dos valores dos fundadores e das soluções relativas à sobrevivência, à manutenção e ao crescimento da organização, que surgem como resposta às exigências do ambiente externo.

A pesquisa de clima organizacional mensura o grau de motivação dos participantes, ao passo que a pesquisa de cultura investiga os valores e as crenças que influenciam o comportamento. Como esses conceitos estão intimamente relacionados, as de clima acabam por fornecer algumas importantes informações sobre a cultura organizacional e vice-versa.

Porém, não se pode confundir um tipo de pesquisa com outro, pois o clima não aponta os modos institucionalizados de agir e pensar, ele apenas mapeia o ambiente interno que varia de acordo com a motivação dos agentes. Já a pesquisa da cultura organizacional é mais complexa, o que em geral exige que ela utilize não só técnicas quantitativas, mas, sobretudo, técnicas qualitativas como a sociometria, a etnografia, o focus group interview e as entrevistas em profundidade.

Resumo

As pesquisas que as empresas necessitam realizar nem sempre são relativas apenas ao mercado. Cada vez mais as empresas demandam também pesquisas internas comumente chamadas de organizacionais. Essas são realizadas com o público interno da organização ou com o misto (colaboradores e seus familiares, fornecedores, acionistas e terceirizados). Para realizar as pesquisas organizacionais, entretanto, é preciso conhecer algumas teorias e estratégias metodológicas. O desafio que é posto às organizações é o da elaboração de ações eficazes no exercício diário do confronto com situações críticas que prejudicam o crescimento e o bem-estar organizacional. Assim como acontece em relação ao mercado, para que essas ações internas sejam mais acertadas e eficazes, é fundamental que sejam planejadas com base em resultados de pesquisa.

As pesquisas internas compreendem a investigação de variáveis contextuais, organizacionais e individuais. Elas se caracterizam por seu caráter eminentemente aplicado e têm vários motivos para serem realizadas. Muitas empresas realizam pesquisas internas apenas quando surgem problemas como a insatisfação dos funcionários ou uma fusão com outra empresa e que acaba afetando a cultura organizacional. Outras organizações optam por realizar pesquisas internas de maneira mais sistemática, com a finalidade de acompanhar constantemente o clima e a cultura organizacionais, o que permite que se atue de forma pró-ativa em relação aos possíveis problemas e conflitos internos que possam ser gerados. As pesquisas organizacionais podem ocorrer em três níveis de análise: a organização, os grupos e os indivíduos. Para investigar cada um deles serão escolhidas técnicas distintas. O survey é provavelmente a técnica mais comum quando se trata de pesquisa de clima organizacional.

Entre as pesquisas internas, a de clima organizacional é a mais comum e a que tem aspectos metodológicos mais desenvolvidos. A pesquisa de clima é uma importante ferramenta para os gestores, pois ela permite mapear e analisar a situação em que a empresa está e utilizar essas informações como base para ações corretivas e preventivas. Esse tipo de pesquisa acompanha o estado de satisfação e comprometimento dos colaboradores com a organização. Há duas premissas fundamentais para o seu sucesso: o anonimato e a confidencialidade. Embora não exista um padrão para a realização de pesquisas de clima, é aconselhável que todos os funcionários sejam comunicados antecipadamente sobre a mesma e que se opte por trabalhar com censo e não com amostra.

As pesquisas internas compreendem, ainda, a da cultura organizacional, que é uma ferramenta necessária no estabelecimento do diagnóstico da empresa. Uma importante consideração a se fazer refere-se à diferenciação conceitual entre clima e cultura organizacionais. O clima refere-se ao ambiente interno existente entre os participantes da empresa, ao passo que a cultura é formada a partir dos valores dos fundadores e das soluções relativas à sobrevivência, à manutenção e ao crescimento da organização que surgem como resposta às exigências do ambiente externo. Assim, a pesquisa de clima organizacional mensura o grau de motivação dos participantes, por outro lado a pesquisa de cultura investiga os valores e as crenças que influenciam o comportamento. A pesquisa da cultura organizacional é mais complexa e por isso demanda o uso de técnicas qualitativas como a sociometria, a etnografia, o focus group interview e as entrevistas em profundidade.

1 - Etapas de um Processo de Pesquisa de Marketing

O processo de pesquisa de marketing precisa ser compreendido como social. Não se trata apenas de coletar alguns dados e analisá-los a fim de tomar decisões mercadológicas. Muitas vezes, as empresas confiam nos resultados da pesquisa para decidir sobre a retirada de uma linha de produtos ou a inserção de outra, sobre a decisão de entrar ou não em determinado mercado e sobre uma gama enorme de investimentos.

Portanto, ela não compreende uma simples “enquete”. Deve ser vista como um processo. Fauze Mattar (1997) avalia que o processo de pesquisa é constituído por quatro etapas:

O reconhecimento e formulação do problema de pesquisa compreende três importantes aspectos:

Na verdade, todo o restante do processo de pesquisa depende desta primeira etapa. Muitas empresas avaliam equivocadamente que esta pode ser dispensável e partem direto para o planejamento das questões de pesquisa e para a escolha do método.

Esse, porém, é um erro estratégico que, muitas vezes, implica resultados pouco confiáveis ou incompletos no final do processo. Alguns autores avaliam que a fase de reconhecimento e formulação do problema já é um primeiro passo do planejamento de pesquisa. Contudo, até por efeitos didáticos, essa divisão apresentada por Mattar (1997), na qual o planejamento decorre do reconhecimento e formulação do problema de pesquisa é a mais indicada, pois evita que as empresas deixem de realizar essa etapa tão fundamental para o processo de pesquisa.

O planejamento da pesquisa compreende seis aspectos metodológicos:

1) Estabelecimento das questões de pesquisa e formulação de hipóteses. 2) Estabelecimento das necessidades de dados, definição das variáveis e de seus indicadores. 3) Determinação das fontes de dados. 4) Determinação da metodologia. 5) Planejamento da organização, cronograma e orçamento. 6) Redação do projeto (ou proposta) de pesquisa.

Na verdade, o planejamento da pesquisa é o momento em que as decisões deverão ser tomadas, tanto as relativas aos métodos como as que indicam quando será possível conhecer seus resultados. É bastante comum que elas sejam divididas em etapas não só para facilitar o seu planejamento, como também para viabilizar a sua execução.

A execução da pesquisa constitui a terceira etapa do processo e compreende três importantes momentos:

1) preparação de campo, que implica a construção e pré-teste do instrumento, formação e treinamento da equipe e distribuição do trabalho; 2) o trabalho de campo que contempla coleta, conferência, verificação e correção dos dados; 3) processamento e análise que engloba digitação, processamento, análise e interpretação, conclusões e recomendações.

Finalmente, a comunicação dos resultados é a etapa final na qual ocorre a elaboração e a entrega dos relatórios de pesquisa. Nela há também a preparação e apresentação oral dos resultados. Independente de a pesquisa ter sido realizada por um instituto contratado ou pela equipe interna, é sempre recomendável que os resultados sejam não só escritos, mas também apresentados oralmente para gerar uma discussão na empresa acerca dos mesmos.