Porém, a coleta de dados por comunicação tem uma desvantagem considerável: baseia-se em medidas perceptuais, isto é, depende da percepção que as pessoas têm sobre o fato, dependendo, portanto, da sinceridade, da memória e da boa vontade dos respondentes. Além disso, a coleta de dados por comunicação não tem como fugir do erro por desejo social, isto é, os pesquisados, muitas vezes de forma inconsciente, respondem aquilo que acreditam que o pesquisador gostaria de ouvir. Para diminuir esse risco, é necessário que se elabore cuidadosamente o instrumento de coleta de dados, pois a forma como são feitas as perguntas ou dispostas as alternativas de respostas pode influenciar os pesquisados. Existem diferentes formas de coletar dados por comunicação: entrevista pessoal, entrevista por telefone, entrevista por correio e entrevista por meio eletrônico (Internet, televisão, auditórios com tecnologia interativa e etc.).

a) a amostra for grande e distante geograficamente;
b) as informações desejadas não forem de profundidade;
c) o tempo e verba não forem suficientes;
d) não houver problemas para seleção amostral;
e) o público-alvo se limitar às classes A, B e C.

Entretanto a coleta de dados por correio apresenta algumas desvantagens que limitam bastante a sua utilização. As principais desvantagens são:

a) baixo índice de respostas;
b) pouca profundidade do questionário;
c) demora do retorno do questionário;
d) maior índice de erro e omissão;
e) não atinge analfabetos.

Como desvantagens da entrevista pessoal, é preciso considerar:

a) requer mais tempo;
b) tem alto custo;
c) entrevistador pode influenciar o entrevistado;
d) entrevistado pode sentir inibição com a presença do entrevistador;
e) depende muito do interesse do entrevistado.

a) a rapidez;
b) o custo reduzido;
c) a tabulação automática dos dados (dependendo do programa usado).

Já as principais desvantagens são:

a) o pesquisado não tem contato com o pesquisador, o que facilita o processo de recusa à resposta;
b) Não se pode calcular o erro amostral;
c) As amostras costumam ser bastante restritas (o percentual de brasileiros que têm acesso à Internet ainda é baixo);
d) Não permite nenhuma explicação extra por parte do pesquisador.

A qualidade de um questionário depende das perguntas que o compõem e de sua adequada formulação. Nas pesquisas mercadológicas, elas são a expressão interrogativa das variáveis empíricas ou dos indicadores sobre os quais a empresa deseja obter informações. Os quesitos podem ser subdivididos em respostas, que são os elementos de variação ou as categorias da variável a que se refere à pergunta.

Existe uma ampla tipologia de perguntas e diversas formas de classificação. Como a nossa intenção não é realizar um estudo exaustivo de todas as tipologias e classificações possíveis, mas sim apresentar as que são mais usadas nas pesquisas de marketing, vamos considerar apenas duas classificações: segundo a função que podem cumprir no questionário e segundo o tipo de resposta que é esperada ou permitida.

2 - Perguntas de Acordo com os Seus Objetivos

Em relação à função desempenhada no questionário, há quatro tipos de perguntas:

Pergunta-filtro

Pergunta-controle

Pergunta-teste de consistência

Pergunta de introdução ou contato

Uma outra importante classificação de perguntas é a que se dá segundo as respostas que são esperadas ou permitidas. Neste sentido, as perguntas se dividem em dois grandes grupos: as perguntas abertas e as perguntas fechadas

Tanto as perguntas fechadas como as abertas têm vantagens e limitações. Observe as vantagens e desvantagens das perguntas abertas:

Como foi dito, tanto as perguntas fechadas como as abertas possuem vantagens e limitações. No caso das perguntas abertas, a sua eficácia depende de dois aspectos: da capacidade e disposição do entrevistado em expressar-se e da capacidade do entrevistador em registrar com exatidão as palavras do entrevistado.

As perguntas abertas são úteis em cinco tipos de situações. São elas:

1) como introdução a um tema, abrindo caminho para perguntas mais específicas;

2) quando é importante explorar a importância de um aspecto para o entrevistado;

3) quando há muitas respostas possíveis e que não podem ser previstas;

4) quando as respostas são desejadas “ao pé da letra”;

5) quando se deseja uma resposta espontânea do entrevistado.

Uma alternativa intermediária entre as perguntas abertas e fechadas são as semiabertas, ou seja, fechadas com um item aberto para reservar a possibilidade de incorporar outras respostas diferentes das previamente selecionadas. Um exemplo de pergunta semiaberta seria:

Cabe esclarecer, contudo, que esta opção de pergunta semiaberta não consegue reunir todas as vantagens das perguntas abertas e fechadas; o que ela faz é minimizar as limitações de ambas.

As perguntas fechadas se dividem em dois tipos básicos: as dicotômicas e as de múltipla escolha.

As perguntas dicotômicas são as que contêm duas únicas respostas. O fato de só aceitar duas respostas não significa que este tipo de pergunta não aceite a alternativa neutra: sem opinião/não sei/não se aplica. As perguntas dicotômicas costumam ter respostas do tipo “sim” ou “não”, mas também podem conter outras respostas como: “masculino” ou “feminino”.

As perguntas dicotômicas apresentam três importantes vantagens:

1) rápidas e fáceis de administrar;

2) menor viés do entrevistador; e

3) respostas mais fáceis de codificar, processar e analisar.

Em contrapartida, as perguntas dicotômicas apresentam também três limitações:

1) há um risco de assumir que o grupo de respondentes aborde o tópico em termos dicotômicos quando pode haver vários níveis de gradação;

2) pode prevalecer a indecisão; e

3) é suscetível a erros principalmente por causa das palavras usadas na questão (tais como: sempre, nunca, aprovo, desaprovo etc.).

As perguntas de múltipla escolha são aquelas em que o pesquisado deve eleger sua resposta entre um determinado elenco de respostas do questionário. Estas, assim como os demais tipos, apresentam vantagens e desvantagens:

3 - Tipos de Escala

Os tipos de escala comumente utilizados são quatro: nominal, ordinal, intervalar e escala razão. Cada uma delas apresenta atributos específicos e são recomendadas para determinados tipos de variáveis e temas de pesquisa.

1) Escala Nominal – é aquela em que os números servem apenas para nomear, identificar e (ou) categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. O número da carteira de identidade é um exemplo de escala nominal, assim como os números das camisas dos jogadores de futebol. Na verdade, qualquer variável à qual podem ser associados números de identificação, pode ser mensurada a partir de escalas nominais. Esse tipo de escala é bastante usado nas pesquisas de marketing. Uma pergunta como: “Qual a sua marca de sabão em pó preferida?”, terá como resposta uma escala nominal (1. Omo, 2. Ariel, 3. Minerva, 4. Campeiro, por exemplo). Não faz o menor sentido tirar a média desse tipo de escala. A única medida de tendência central possível é a moda, devendo-se, nesse caso, usar-se apenas estatística descritiva.

2) Escala Ordinal – é aquela em que os números servem para, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a determinada característica. Assim, essa medida nos permite, por exemplo, saber qual a marca preferida, mas não em relação, à marca que está em segundo lugar. Uma pergunta comum que usasse escala ordinal seria: “Considerando as quatro marcas de sabão em pó listadas, (1. Omo, 2. Ariel, 3. Minerva, 4. Campeiro) apresente as três preferidas por você no quesito perfume, identificando a que você colocaria em primeiro, a que ficaria em segundo e a que estaria em terceiro lugar.” Nesse caso, apesar de o resultado da pesquisa fornecer qual a marca preferida em relação ao perfume, ela não diz quanto a marca preferida é melhor que aquela que aparece em segundo lugar. Ela apenas diz que um percentual X de pesquisados optou por aquela determinada marca. Portanto, não se pode tirar média em escalas ordinais, as únicas medidas de tendência central permitidas são a mediana e a moda. As escalas ordinais têm sido muito utilizadas em pesquisas de marketing e nas organizacionais, sempre que se desejar obter ordenamento das preferências, opiniões, atitudes e percepções de consumidores e de funcionários. O quadro 5 mostra as principais decisões que devem ser tomadas quando se adotam escalas ordinais de atitudes.

Quadro 5: Características das Escalas Básicas de Medição

3) Escala Intervalar – é aquela em que os intervalos entre os números nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica, fato que nos permite comparar diferenças entre as mediações, mas não concluir quanto à magnitude absoluta das medições (o que só acontece na escala razão). Em pesquisas de marketing e nas organizacionais, as escalas de intervalos são muito utilizadas para medir atitudes, opiniões e preferências, nos casos em que o objetivo é estabelecer medidas relativas e não absolutas. A escala intervalar admite a média, a moda e a mediana.

4) Escala Razão – é aquela que possui as mesmas propriedades das intervalares, porém com a vantagem de possuir o zero absoluto. Em função disso, a escala razão não só permite a média, a moda e a mediana como medidas de tendência central, como permite também acrescentar a este rol a média geométrica. A escala razão é usada em pesquisas de marketing e nas pesquisas internas nas organizações para mensurar variáveis como renda, idade, número de consumidores, número de funcionários, número de lojas, quantidade de produtos consumidos, número de vezes que o produto é comprado por ano, volume de vendas, lucro, participação no mercado etc..

4 - Elaboração de Perguntas

Uma das maiores virtudes de um pesquisador é saber elaborar perguntas. Sua redação deve ser cuidadosa para evitar viés nas respostas. De modo geral, uma pergunta bem formulada atende a duas regras básicas:

• não exerce influência no sentido da resposta do pesquisado;
• não leva a uma resposta inexata que não corresponde à informação que está sendo buscada.

Nesse sentido, existem algumas regras ou recomendações extraídas da vivência prática dos pesquisadores que são fundamentais para o aprendizado daqueles que pretendem formular perguntas. Veja as oito dicas para a elaboração de questionários de pesquisas de marketing ou pesquisas internas das organizações.

Há perguntas que se referem a temas sensíveis ou delicados que podem colocar os pesquisados em situações embaraçosas ou ainda que contenham um elemento de prestígio ou adesão a normas socialmente aceitas, que em geral dão lugar a respostas com alto índice de parcialidade. Para evitar os possíveis vieses produzidos por este tipo de pergunta ou a renúncia à resposta, tem-se desenvolvido diferentes procedimentos para obter respostas mais exatas. Podemos destacar quatro deles:

Procedimentos para evitar o risco de viés em perguntas embaraçosas:

Ao formular as perguntas para a pesquisa de marketing ou para a pesquisa interna na organização, a equipe deve tomar algumas decisões relativas à elaboração das respostas de múltipla escolha:

Resumo

As perguntas são “a alma” de qualquer processo de pesquisa de marketing. É por meio delas que se obtêm as informações necessárias para o processo de tomada de decisão da empresa.

As perguntas dos questionários podem ser subdivididas em respostas, que são os elementos de variação ou as categorias da variável. Existem dois tipos de classificação: segundo a função que podem cumprir no questionário e segundo o tipo de resposta que é esperada ou permitida.
Em relação à função do questionário, a pesquisa de marketing costuma ter quatro tipos de perguntas, de acordo com os seus objetivos: pergunta-filtro, pergunta-controle, pergunta-teste de consistência, pergunta de introdução ou contato.

As perguntas se dividem em dois grandes grupos:as abertas (a resposta do pesquisado não está previamente definida) e as fechadas (as respostas são conhecidas a priori e estão totalmente pré-codificadas). Tanto uma como a outra possuem vantagens e limitações. No caso das abertas, a sua eficácia depende de dois aspectos: da capacidade e disposição do entrevistado em expressar-se e da do entrevistador em registrar com exatidão as palavras do entrevistado.

As perguntas abertas são úteis em cinco tipos de situações: como introdução a um tema; como exploração de algum aspecto para o entrevistado; quando há respostas possíveis e que não poderão ser previstas; quando as respostas são desejadas “ao pé da letra” e quando se deseja uma resposta que seja espontânea do entrevistado.

As perguntas fechadas costumam ser mais utilizadas nas pesquisas quantitativas, enquanto as abertas são predominantes nos roteiros abertos ou naqueles estruturados ou semiestruturados.

Alternativa intermediária entre as perguntas abertas e fechadas são as semiabertas, que são as fechadas com um item aberto para reservar a possibilidade de incorporar outras respostas diferentes das previamente selecionadas.

As perguntas fechadas se dividem em dois tipos básicos: as dicotômicas e as de múltipla escolha.

As perguntas dicotômicas apresentam três vantagens: rápidas e fáceis de administrar; menor viés do entrevistador e respostas mais fáceis de codificar, processar e analisar. As perguntas dicotômicas apresentam três limitações: risco de assumir que o grupo de respondentes aborde o tópico em termos dicotômicos quando pode haver vários níveis de gradação; prevalecer aindecisão e ser suscetível a erros por causa das palavras usadas na questão (tais como: sempre, nunca, aprovo, desaprovo etc.). Os tipos de escala utilizados são quatro: escala nominal, escala ordinal, escala intervalar e escala razão.

A pergunta bem formulada atende a duas regras básicas: não exerce influência no sentido da resposta do pesquisado e não leva a uma resposta inexata que não corresponde à informação que está sendo buscada. Há perguntas que se referem a temas sensíveis ou delicados que podem colocar os pesquisados em situações embaraçosas ou que contenham elementos de prestígio ou adesão às normas socialmente aceitas. Essas perguntas tendem a ser respondidas com alto índice de parcialidade. A equipe deve tomar algumas decisões relativas à elaboração das respostas de múltipla escolha: poucas alternativas x muitas alternativas; número ímpar x número par; colocar “não sei” x não colocar; escala medida numericamente x verbalmente.

A classificação de 1991, contudo, apresentava alguns problemas. Com o passar do tempo, as pessoas foram adquirindo mais bens e cada vez maior número de famílias, de acordo com o critério, ascendia para as classes superiores, porém, essa ascensão não era verificada nos demais comportamentos de consumo, o que demonstrou a necessidade de rever o critério adotado. O Professor da USP (Universidade de São Paulo), Fauze Mattar, apresentou em 1996 a sua sugestão para a classificação social.

CLASSIFICAÇÃO SOCIOECONÔMICA DE MATTAR - 1996

Para facilitar a classificação dessas categorias ocupacionais, Mattar (1997) apresenta exemplos de ocupações que seriam enquadradas em cada categoria.

As pesquisas realizadas por Fauze Mattar mostraram que a sua proposta de classificação social era bem mais estável do que a formulada pela ABA-ABIPEME em 1991. Porém, a própria Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e ANEP (Associação Nacional das Empresas de Pesquisa de Mercado), com a participação da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme), realizaram levantamentos socioeconômicos, em 1993 e em 1997, com o objetivo de medir mais adequadamente o poder aquisitivo do consumidor. Os critérios para a classificação social do país foram revistos, passando-se a adotar, a partir de primeiro de agosto de 1997, o Critério Brasil.

A classificação socioeconômica do Critério Brasil manteve-se estratificada em cinco classes sociais, porém, as duas de maior poder aquisitivo (“A” e “B”) foram subdividas, formando-se, portanto, sete possíveis grupos: “A1”, “A2”, “B1”, “B2”, “C”, “D” e “E”. A subdivisão das duas primeiras classes foi feita para possibilitar classificações mais sutis, uma vez que muitas empresas atendem apenas a essas classes e gostariam de poder conhecer de maneira um pouco mais detalhada o comportamento de seus consumidores de acordo com a classe socioeconômica.

Assim como acontecia no Critério da ABIPEME de 1991, o Critério Brasil também tinha seu sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos. A necessidade de reformulação do critério decorreu do aumento do poder aquisitivo das classes mais baixas verificado nos últimos anos, principalmente após o Plano Real, que gerou um deslocamento da pirâmide social brasileira em direção ao topo. Essa mutação foi percebida pelo aumento da posse de bens duráveis, que é a principal base para a aferição dos critérios de classificação social.

O Critério Brasil serviu, portanto, para atualizar a distribuição da população brasileira por classes, representando mais adequadamente o potencial de consumo de cada estrato da sociedade.

CRITÉRIO BRASIL – 1997

Os objetivos do Critério Brasil eram vários, a saber:

a) ter um sistema de pontuação padronizado que seja um eficiente estimador da capacidade de consumo;
b) discriminar grandes grupos de acordo com sua capacidade de consumo de produtos e serviços acessíveis a uma parte significativa da população
c) classificar os domicílios, assumindo, como pressuposto, que a classe é uma característica familiar;
d) utilizar informações objetivas e precisas de fácil coleta e operacionalização;
e) obter com o Critério uniformidade geográfica e estabilidade ao longo do tempo.
Como havia ocorrido anteriormente, observou-se que era necessário não só realizar revisões no Critério Brasil de 1997 (como foi feito em 2002 e em 2005/2006), mas criar um novo Critério. Assim, a ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa desenvolveu o Critério Brasil 2008. A construção do Sistema de Pontuação adotou a mesma metodologia utilizada para o critério de 1997, construído por análise de regressão da renda familiar em função da posse de itens e da escolaridade do chefe da família.

Os dados utilizados foram os do Levantamento Sócioeconômico da edição 2005, do IBOPE Mídia. A amostra foi de 11.000 domicílios distribuídos por 9 regiões metropolitanas: Fortaleza, Recife, Salvador, Belo Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e Brasília. O Critério de 2008 foi baseado no nível de instrução do chefe de família, no sistema de pontuação com 9 itens (um a menos do que no Critério Brasil 1997). O sistema de corte das classes sociais a partir da pontuação dividiu a classe “C” em “C1” e “C2”, pois como a classe “C” está cada vez mais no mercado de consumo, a segmentação da mesma passou a ser uma demanda do mercado.

O cálculo do Critério Brasil 2008 é mostrado a seguir. Olhem com atenção para o Critério e, quem tiver curiosidade, identifique em que classe socioeconômica a sua família se encontra nesse novo Critério que passou a ser adotado no Brasil.

A respeito da uniformidade geográfica, é preciso considerar que em um país com dimensões continentais, como o Brasil, é impossível garantir perfeita uniformidade geográfica, mas as equipes responsáveis pela formulação dos critérios buscam evitar itens em que haja grande disparidade entre regiões por motivos alheios à capacidade de consumo. Por exemplo, ar condicionado é usado mais em função do clima do que da capacidade de consumo.

Em relação à distribuição percentual das classes socioeconômicas na sociedade brasileira, a intenção da equipe que formulou o critério atual foi a de manter, aproximadamente, a distribuição por classes do Critério anterior. Na tabela a seguir são apresentadas as distribuições do percentual da população de acordo com os critérios e os dados do Levantamento Socioeconômico, realizado pelo IBOPE nos anos de 2000 e 2005.

A título de curiosidade, apresentamos a seguir a distribuição percentual da população de acordo com as classes sociais e os dados do Levantamento Socioeconômico do IBOPE 2005, nas nove regiões metropolitanas pesquisadas, em que se verifica que Brasília é a que tem maior percentual de pessoas na classe mais alta (classe A1) enquanto São Paulo têm o menor percentual na classe mais baixa (classe “E”).

Levantamento Socioeconômico

As características sociais da população brasileira são acompanhadas regularmente pelo Grupo IBOPE por meio do Levantamento Socioeconômico, uma pesquisa que traça o perfil da população das principais regiões metropolitanas do país. O último Levantamento Socioeconômico foi realizado pelo Instituto em 2005.

As características sociais da população brasileira são acompanhadas regularmente pelo Grupo IBOPE por meio do Levantamento Socioeconômico, uma pesquisa que traça o perfil da população das principais regiões metropolitanas do país. No último Levantamento Socioeconômico foram feitas 11.000 entrevistas domiciliares nos nove maiores mercados brasileiros.

Porém, a determinação da classe social não é simples. Até 1969, cada instituto de pesquisa desenvolvia e usava um critério diferente. A falta de padronização impedia comparações entre dados de fontes diferentes. Em 1970, a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes desenvolveu o Critério ABA, que tinha quatro classes sociais, com base em um sistema de pontos estabelecidos arbitrariamente, levando em conta a posse de bens, presença de empregada doméstica e grau de instrução do chefe de família. Em 1979, foi feito um novo critério ABA-ABIPEME, sendo o primeiro critério construído por análise estatística. Em 1997, foi homologado o Critério Brasil por ABA, ANEP e ABIPEME, o qual passou por revisões em 2002 e em 2005/2006. Em janeiro de 2008, passou-se a adotar um novo critério. Os quatro principais critérios apresentados nesse módulo foram: Critério ABIPEME 1991, Critério Mattar 1996, Critério Brasil 1997 e Critério Brasil 2008.

A classificação socioeconômica do Critério Brasil 2008 manteve a estratificação anterior, porém, subdividiu a classe “C” , formando-se, portanto, oito possíveis grupos: “A1”, “A2”, “B1”, “B2”, “C1”, “C2”, “D” e “E”. A subdivisão da classe “C” ocorreu para possibilitar classificações mais sutis, uma vez que muitas empresas atendem especificamente a essa classe e gostariam de poder conhecer de maneira um pouco mais detalhada o comportamento de seus consumidores de acordo com a classe socioeconômica.
Assim como acontecia no Critério Brasil 1997, o Critério Brasil 2008 também tem o seu sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e presença de empregados domésticos.
As características sociais da população brasileira são acompanhadas regularmente pelo Grupo IBOPE por meio do Levantamento Socioeconômico, uma pesquisa que traça o perfil da população das principais regiões metropolitanas do país. O último Levantamento Socioeconômico foi realizado pelo Instituto em 2005, nos nove maiores mercados brasileiros. Porém, apesar de todo o rigor metodológico empregado no Levantamento Socioeconômico Metropolitano, a classificação social apresenta muitas limitações e dificuldades, sobretudo no caso brasileiro que é um país de grandes discrepâncias e de dimensões continentais.