• o que
  
• quando
  
• quanto
  
• onde
  
• quem

Os dez tipos de pesquisas qualitativas mais utilizados são os seguintes:

2 - Entrevista em profundidade

As entrevistas em profundidade são mais longas (duram, em média, de 40 a 75 minutos), e exploram as razões que levam o entrevistado a reagir desta ou daquela forma diante dos fatos ou situações apresentadas. O sujeito, além de relatar seus hábitos e atitudes em relação aos temas estimulados na entrevista, explica suas razões, causas, motivações e justificações.

As entrevistas em profundidade e os grupos de discussão constituem técnicas de coleta de dados de caráter qualitativo que colocam o entrevistado no centro do processo, pois ele é quem irá oferecer informações detalhadas quer seja como cliente interno, quer seja como cliente externo.

A entrevista em profundidade é uma das técnicas de pesquisa qualitativa que há décadas vem sendo empregada tanto pelas pesquisas mercadológicas como pelas pesquisas organizacionais. A entrevista em profundidade é geralmente utilizada em pesquisas de mercado para estudos profundos sobre percepção, atitudes e motivações e em pesquisas organizacionais para levantar a satisfação dos funcionários, o clima organizacional ou elementos da cultura de determinada instituição. As entrevistas também são muito úteis quando se quer saber sobre um novo produto ou serviço, ou quando se procura descobrir quais são os aspectos positivos e negativos de uma embalagem ou um anúncio publicitário, como as pessoas conceituam certos aspectos de uma situação de consumo e que linguagem é utilizada pelos consumidores.

As entrevistas em profundidade dão ampla liberdade tanto para o entrevistador, que não tem um roteiro rígido a seguir, como para o entrevistado que pode falar livremente sobre o tema lançado. Observe, porém, que cabe ao entrevistador manter a direção da conversa para os interesses da pesquisa, pois como se trata de uma conversa a dois e o mais informal possível, é comum que o assunto acabe sendo desviado. Portanto, formação e experiência são requisitos fundamentais na escolha dos entrevistadores quando se optar por este tipo de técnica de coleta de dados, seja na pesquisa mercadológica, seja na organizacional.

Uma entrevista em profundidade deve ser feita com hora marcada com o entrevistado, pois se ele não dispuser do tempo necessário, todo o processo de pesquisa ficará comprometido. O ambiente para a realização da entrevista deve ser neutro, onde o entrevistado possa ficar à vontade para manifestar as suas opiniões. Ou seja, se estiver sendo realizada pesquisa organizacional sobre a satisfação com o trabalho e o pesquisado for entrevistado no ambiente de trabalho, o resultado poderá conter vieses. O comprometimento dos resultados, nesse caso, pode se dar não só pelo receio que o entrevistado pode ter de suas opiniões serem ouvidas por colegas ou por chefes, mas também pelas possíveis interrupções de telefones e outras demandas tão comuns no ambiente de trabalho. Nesse caso, o ideal é que a entrevista seja realizada em uma sala própria e sem nenhum tipo de interrupção durante o processo.

3 - Grupo de Discussão

A técnica de grupo de discussão - focus group interview compreende uma discussão cuidadosamente planejada, cujo objetivo é obter dados sobre as percepções dos entrevistados acerca de uma área específica de interesse.

O focus group teve origem na sociologia e consiste em uma entrevista realizada em grupo, que se assemelha a uma entrevista em profundidade, mas que tem como foco de análise a interação dentro do grupo. Ou seja, na discussão em grupo, mais do que as opiniões individuais, devem ser observadas a direção que a discussão toma, as interações entre as ideias de cada um e o resultado dessa interação nas opiniões iniciais dos participantes. Porém, deve-se esclarecer que os grupos de discussão não buscam o consenso, ao contrário, opiniões contrastantes dentro do mesmo grupo são enriquecedoras para o processo e para os resultados que são gerados.

As reuniões dos grupos de discussão possuem características definidas quanto a proposta, tamanho, composição e procedimentos de condução. Os grupos costumam reunir pessoas com características semelhantes sobretudo quanto à faixa etária e à classe social, pois é difícil uma pessoa da classe “D” se sinta à vontade para opinar em uma reunião com pessoas das classes “A” e “B”. Nesse caso, não são apenas as experiências individuais e a vivência social que são distintas, mas o próprio vocabulário e capacidade argumentativa, o que pode causar uma indesejável inibição por parte de alguns participantes. Da mesma forma, misturar em um grupo idosos e jovens pode ser prejudicial, uma vez que um dos pressupostos básicos do grupo de discussão é a interação entre os membros.

Cada grupo costuma ter de 6 a 10 participantes. Uma das regras para colaborar com a pesquisa é não ter participado de grupos de discussão há pelo menos 6 meses e não trabalhar em nenhuma empresa concorrente da que está contratando a pesquisa, por razões óbvias. Da mesma forma, deve-se evitar que funcionários de institutos de pesquisa e de agências de publicidade participem desse tipo de pesquisa, pois eles podem “levar” as informações que foram coletadas no grupo para outros clientes.

• o envolvimento das pessoas;
• as reuniões em série;
• a homogeneidade dos participantes quanto a certos aspectos;
• a geração de dados;
• a natureza qualitativa;
• a discussão focada em um tópico.

O uso dos métodos projetivos é comum na psicologia para diagnosticar e tratar pacientes. Porém, em alguns casos, as pesquisas de marketing e as pesquisas internas têm usado técnicas projetivas para colher informações ligadas a questões mais subjetivas das pessoas. Na verdade, essas técnicas necessitam ser aplicadas por psicólogos e psicanalistas com experiência na área, porque as respostas não são consideradas por seu conteúdo aparente, mas em função da conceituação psicológica preestabelecida para aquela situação de pesquisa, que apresenta o quadro referencial para a interpretação das respostas obtidas.

A técnicas projetivas mais utilizadas em pesquisas de marketing ou em pesquisas internas nas organizações são as seguintes:

2 - Técnica Delphi

A Técnica Delphi foi criada por Norman Dalkey, em 1955, é também uma técnica projetiva que merece ser estudada em separado devido a sua importância para os administradores. Embora a técnica Delphi tenha sido desenvolvida para fins militares, passou a ser aplicada a partir dos anos 1960 em previsões tecnológicas, nos mais diversos campos. Vem sendo largamente utilizada como método geral de previsão e de discussão de políticas, cada vez mais usada como instrumento auxiliar no planejamento governamental e empresarial para:

O funcionamento da técnica é simples:

Trata-se de um questionário interativo, que circula repetidas vezes entre um grupo de 10 a 100 especialistas (técnicos, cientistas, acadêmicos, empresários, executivos etc.) que o respondem e devolvem para o pesquisador. Este mantém o anonimato das respostas individuais para que a opinião de um não contamine a do outro e para não personificar os resultados. Ele analisa as respostas obtidas, faz um tratamento estatístico simples e preserva as justificativas de respostas dadas pelos participantes.

Realiza-se, então, uma nova rodada de resposta aos mesmos questionários pelos mesmos participantes, porém, eles passam a receber, nessa segunda rodada, os resultados do grupo para que reavaliem suas posições à luz das respostas e explicações dadas pelos demais participantes. Esse feedback permite a troca de opiniões entre os participantes, sem revelar quem diz o que e o resultado, em geral, conduz a uma convergência de opiniões.

O processo é repetido em rodadas sucessivas (normalmente 2 ou 3 rodadas) até que se cristalizem posições claramente definidas, sendo comum terminar com uma opinião consensual. Às vezes, os respondentes se polarizam em torno de duas ou três posições distintas, sem chegar a um consenso. Nesse caso, o pesquisador trabalha com as duas ou três opiniões finais.

A observação participante é uma técnica qualitativa bastante utilizada em pesquisas organizacionais. Ela parte de dois pressupostos básicos: o de que o ambiente exerce grande influência sobre os indivíduos e o de que só se conhece em profundidade alguma coisa da vida da sociedade ou da cultura, por meio de um envolvimento pessoal entre o pesquisador e aquilo que é investigado. Assim, a pesquisa participante é aquela em que o pesquisador entra no ambiente a ser pesquisado não apenas como quem o observa e investiga, mas com o claro intuito de vivenciar a prática que ele busca entender.

Portanto, a observação participante se caracteriza pelo fato de o pesquisador interagir com os sujeitos pesquisados no meio desses (contexto natural). O objetivo é realizar uma coleta de dados sistemática e planejada, mas que não desperte uma reação nos pesquisados, que é o que acontece quando o pesquisador não faz parte do contexto natural dos participantes. Na observação participante, nem sempre os pesquisadores revelam sua identidade de pesquisador, passando muitas vezes por mais um colega de trabalho ou mais um consumidor em um supermercado, por exemplo.

Nas pesquisas organizacionais, a observação participante é comumente utilizada para observar a rotina de um dia de trabalho; o tom das conversas e da vida social; estilos de liderança dentro de uma determinada cultura organizacional; a existência de amizades e hostilidades, de simpatias e antipatias entre as pessoas etc.

Em pesquisas de marketing, a observação participante é comumente utilizada para verificar como se dá um processo de compra, o que os consumidores avaliam na hora de comprar, quanto tempo demoram a decidir etc. Também é usada para avaliar o trabalho da força de vendas ou da equipe de atendimento ao consumidor, quando o pesquisador se faz passar por um cliente (esta técnica é conhecida como Mistery Shopper).

A pesquisa-ação se assemelha bastante à observação participante, porém, nela, o cientista social não busca apenas a investigação, ele se posiciona como agente de mudança. Ou seja, a pesquisa-ação deseja não apenas descobrir os fatos, mas ajudar na alteração de certas condições insatisfatórias experimentadas pela organização.

Esse tipo de pesquisa pressupõe uma colaboração mútua (pesquisador-pesquisado) dentro de um padrão ético, no qual os pesquisados sempre sabem da identidade de pesquisador de quem está conduzindo o trabalho. Fala-se em cooperação mútua, porque o benefício é recíproco: se, por um lado, os projetos de pesquisa-ação produzem novos conhecimentos para a ciência comportamental; por outro, eles auxiliam a resolver problemas dentro das organizações.

A pesquisa-ação é comumente empregada pelas empresas de consultoria organizacional que, ao realizar o diagnóstico, já estão envolvidas no processo de mudança. Porém, ao contrário do que ocorre em algumas consultorias, a pesquisa-ação não envolve um “pacote” de ação previamente planejado – elas são específicas tomando por base problemas também específicos, que vão sendo encontrados ao longo do processo.

Alguns autores defendem que a pesquisa-ação pode ser considerada como:

(a) técnica de comprometimento com organizações;

(b) metodologia para o acesso a informações;

(c) estratégia para difusão do conhecimento existente e daquele gerado pela própria ação.

Independente da denominação, a pesquisa-ação envolve a avaliação de resultados como base para diagnósticos posteriores e enfatiza o treinamento do cliente, habilitando-o a perceber e solucionar problemas e processos.

5 - Análise de Conteúdo

Segundo Minayo (1992), “A análise de conteúdo compreende um conjunto de técnicas de comunicação, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do teor das mensagens.”

A análise de conteúdo tem origem histórica como a arte de interpretar textos sagrados, o desvendamento de mensagens obscuras, do duplo sentido de um discurso. Sua origem remonta à Antiguidade, sendo precedida pela retórica e pela lógica como práticas de tratamento de discurso.

Conceitualmente, pode-se dizer que a análise de conteúdo é um tipo de interpretação que ultrapassa o nível do senso comum e do subjetivismo - oscilando entre a objetividade dos números e a fecundidade da subjetividade.

A análise de conteúdo relaciona estruturas semânticas (significantes) com estruturas sociológicas (significados) dos enunciados e articula a superfície dos textos com os fatores que determinam suas características (variáveis psicossociais, contexto cultural, contexto e processo de produção da mensagem).

A análise de conteúdo pode ser feita em textos organizacionais, normas, documentos, biografias, entrevistas e propaganda. É importante, porém, que o pesquisador tenha bem estabelecido o objetivo de pesquisa para não desviar sua atenção do tema pesquisado.

De maneira sucinta, pode-se dizer que a análise de conteúdo visa obter indicadores, quantitativos ou não, que permitem a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção de mensagens. Ultimamente, tem sido considerada como uma técnica de tratamento dos dados de pesquisas qualitativas.

A análise de conteúdo pode ser feita por meio de diferentes técnicas, mas exige pesquisadores com bastante experiência. Vejamos algumas delas:

A Técnica Delphi é também projetiva, mas merece ser estudada em separado em razão de sua importância para os administradores. Ela vem sendo cada vez mais usada como instrumento auxiliar no planejamento governamental e empresarial e tem sido aplicada para: (a) prever a utilização de novas tecnologias; (b) prever o impacto causado por esta utilização; (c) prever ambientes econômicos; (d) prever tendências do comportamento do consumidor; (e) realizar construção de cenários. Seu funcionamento baseia-se em um questionário interativo, que circula repetidas vezes entre um grupo de 10 a 100 especialistas (técnicos, cientistas, acadêmicos, empresários, executivos etc.) que o respondem e que a cada rodada têm acesso às respostas compiladas dos demais participantes, porém, mantendo-se o anonimato das respostas individuais para que a opinião de um não contamine a do outro e para não personificar os resultados. A técnica permite a troca de opiniões entre os participantes e, em geral, conduz a uma convergência de opiniões. O pressuposto central da técnica é o de que “muitas cabeças pensam melhor do que uma” e que a troca de informações entre os respondentes contribuirá para melhorar a qualidade das previsões e das análises obtidas.

A observação participante é uma técnica qualitativa em que o pesquisador entra no ambiente a ser pesquisado não apenas como quem o observa e investiga, mas com o intuito de vivenciar a prática que ele busca entender. Portanto, a observação participante se caracteriza pelo fato de o pesquisador interagir com os sujeitos pesquisados no meio desses, no qual o objetivo é realizar uma coleta de dados sistemática e planejada, mas que não desperte uma reação nos pesquisados. Nas pesquisas organizacionais, a observação participante é comumente utilizada para observar a rotina de um dia de trabalho; o tom das conversas e da vida social; estilos de liderança dentro de uma determinada cultura organizacional; a existência de amizades e hostilidades, de simpatias e antipatias entre as pessoas etc. Em pesquisas de marketing, a observação participante é comumente utilizada para verificar como se dá um processo de compra, o que os consumidores avaliam na hora de comprar, quanto tempo demoram a decidir, etc. Também é usada para avaliar o trabalho da força de vendas ou da equipe de atendimento ao consumidor, quando o pesquisador se faz passar por um cliente.

A pesquisa-ação se assemelha bastante à observação participante, porém, nela, o cientista social não busca apenas a investigação, ele se posiciona como agente de mudança. A pesquisa-ação contribui tanto para o desenvolvimento da ciência social como para a empresa que se encontra com uma situação problema. É comumente empregada pelas empresas de consultoria organizacional que, ao realizar o diagnóstico, já estão envolvidas no processo de mudança. Porém, ao contrário do que ocorre em algumas consultorias, a pesquisa-ação não envolve um “pacote” previamente planejado – as ações são específicas com base em problemas também específicos que vão sendo encontrados ao longo do processo. A pesquisa-ação envolve a avaliação de resultados como base para diagnósticos posteriores e enfatiza o treinamento do cliente, habilitando-o a perceber e solucionar problemas e processos.

A análise de conteúdo compreende um conjunto de técnicas de comunicação, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do teor das mensagens. A análise de conteúdo tem origem histórica na Antiguidade, tendo sido precedida pela retórica e pela lógica como práticas de tratamento de discurso. Conceitualmente, pode-se dizer que a análise de conteúdo é um tipo de interpretação que ultrapassa o nível do senso comum e do subjetivismo - oscilando entre a objetividade dos números e a fecundidade da subjetividade. A análise de conteúdo pode ser feita em textos organizacionais, normas, documentos, biografias, entrevistas e propaganda. Ultimamente, tem sido considerada como uma técnica de tratamento dos dados de pesquisas qualitativas.

Há que se distinguir o estudo de casos do estudo comparativo. O estudo de casos se propõe apenas a investigar dois ou três casos, enquanto o estudo comparativo pressupõe que as variáveis pesquisadas sejam as mesmas para que se possa realizar uma comparação dos dados obtidos em cada um dos casos. Por esse motivo, quando se realiza um estudo comparativo, é necessário que os objetos escolhidos como “casos” possam ser comparados, para que não se estejam comparando laranjas com bananas. Ou seja, não se pode comparar, por exemplo, as estratégias de inovação de produto de uma instituição financeira com uma indústria de fabricação de plásticos ou de remédios. A legislação, a natureza das pesquisas de desenvolvimento de novos produtos e mesmo a demanda do público consumidor de cada um dos produtos e serviços dessas organizações faz com que as estratégias de cada uma sejam absolutamente distintas, o que dificulta a realização de um estudo comparativo. Assim, se uma indústria farmacêutica quer realizar um estudo comparativo de suas estratégias de inovação de produto, precisará pesquisar outras indústrias do mesmo ramo para que a comparação possa fazer sentido.

De maneira resumida, o estudo de caso pode ser compreendido levando-se em conta cinco características principais:

A principal vantagem do estudo de caso é a visão detalhada e contextualizada do objeto a ser estudado. Essa visão é obtida em função da análise intensiva de um número reduzido de fatos pesquisados.

OBS: O EC não pode ter seus resultados generalizados para outros objetos de pesquisa e geralmente demanda tempo e investimento alto quando comparado a outras pesquisas que são menos profundas e mais amplas.

A sociometria é bastante útil nas pesquisas organizacionais porque permite apresentar graficamente a estrutura interna de relações existentes num dado momento entre os membros de um grupo. O sociograma torna a linha principal de comunicação ou o padrão de atração e rejeição compreensíveis em poucos minutos.

Contudo, os testes e gráficos sociométricos não são o ponto final da pesquisa, mas apenas o seu começo. A identificação da estrutura de influências fornece o primeiro passo para a melhor compreensão, tanto da organização formal como da informal. Na verdade, o sociograma representa um ponto de partida, que revela a estrutura do grupo e direciona os próximos passos para o estudo.

Pela aplicação dos testes sociométricos, o pesquisador pode identificar as pessoas que exercem maior influência sobre os outros membros do grupo (stars people). Uma vez identificadas, essas pessoas podem ser abordadas/entrevistadas/observadas com maior cuidado e profundidade ou mesmo pesquisadas individualmente por meio, por exemplo, de uma entrevista em profundidade.

Um típico teste sociométrico inclui três características básicas:

Um dos procedimentos mais comumente utilizados em um teste sociométrico é a designação dos pares positivos. Nesse procedimento, os membros do grupo são questionados sobre o nome de três ou mais pares com os quais eles mais tenham simpatia, mais gostem de trabalhar, ou tenham maior amizade. Após as indicações de todos os membros do grupo, o escore de cada membro é computado pelo número de indicações que ele tenha recebido pelos outros membros do grupo. Procedimento bastante similar é o da designação dos pares negativos. Nessa versão, além de serem perguntadas as preferências, uma segunda questão é feita para que os membros do grupo identifiquem os três pares que eles menos gostam, os que eles menos simpatizam e os que eles têm menos vontade de trabalhar.

Nesse exemplo de sociograma, as setas na cor laranja representam o colega por quem o membro do grupo tem mais simpatia. As setas brancas representam o colega que é considerado como mais amigo de cada membro. Finalmente, as setas verdes representam os colegas com quem o membro não gostaria de trabalhar.

De uma breve análise desse sociograma, pode-se concluir que o participante “D” é o membro considerado mais simpático pelo grupo. Além de ele ter sido indicado como o mais simpático por 4 dos 7 colegas, ninguém o apontou como o membro com quem não gostariam de trabalhar. Outra conclusão que se pode tirar desse sociograma é que não existem membros “rejeitados”, pois não há uma concentração de setas verdes em nenhum dos participantes. Além disso, o sociograma indica uma estrutura de relacionamentos sociais de bastante reciprocidade, pois há vários pares em que um considera o outro como o mais amigo e vice-versa; bem como vários pares em que um considera o outro como a pessoa com quem menos gostariam de trabalhar. Várias outras conclusões poderiam ser tiradas desse sociograma, mas o mais importante é aprender como se faz essa análise, para que você possa utilizar adequadamente o procedimento sociométrico em suas atividades de gestão.

A etnografia existe há um bom tempo, mas há diferenças conceituais sutis na forma como é praticada pelos antropólogos culturais e pelos sociólogos.

Mas independentemente da abordagem, a questão mais importante para se caracterizar a etnografia é que a prática coloca o pesquisador no meio do seu objeto de estudo. Assim, ele pode examinar vários fenômenos tais como eles são percebidos pelos participantes, pois a preocupação central da etnografia é o acesso à vida diária de uma comunidade na perspectiva dos participantes.

O pesquisador etnográfico (ethnographer) deve estar sempre atento ao seu padrão mental, buscando observar as situações, assumindo uma atitude neutra, compreendendo o que está ocorrendo, e jamais tentando corrigir situações, argumentando ou fazendo críticas, pois isso certamente destruiria a possibilidade de aprendizagem.