Na família, são vivenciados os conflitos, os quais são constituintes das relações humanas. Da disputa por um brinquedo com o irmão à tentativa de encerrar a refeição antes que o prato se esvazie, o ser humano, desde cedo, experimenta situações nas quais as relações humanas são marcadas pela argumentação e pelo convencimento do outro.

A negociação, segundo Pinto (1994), advém de uma ou mais questões que precisamos solucionar com os nossos interlocutores. Na verdade, o conflito advindo de uma divergência de ideias, crenças, opiniões ou atitudes é a semente do processo. Na vida em sociedade, as pessoas convivem, em maior ou menor grau, com situações que provocam essas divergências e irão desenvolver muitas estratégias para conseguir lidar com elas.

O estudo da cognição social mostra que o ser humano busca acessar as características das pessoas para predizer seu comportamento futuro com base em observações de seus comportamentos passados. Porém, nós raramente somos capazes de acertar em nossas predições ou análises dos comportamentos dos indivíduos, porque tendemos a considerar que o comportamento das pessoas é consistente na maioria das situações, o que não é verdade. Nós tendemos a superestimar a previsibilidade dos comportamentos dos outros e a exagerar a manutenção da consistência de traços comportamentais em diferentes situações.

Em Cognição Social, uma das questões centrais é a influência do autoconceito sobre o próprio comportamento e os próprios julgamentos, pois o autoconceito influencia a maneira como as pessoas processam informações, como elas se veem e como veem os outros. Isso é muito importante porque é determinante das relações humanas e, consequentemente, dos conflitos e das negociações a ela inerentes.