Resumo

O marketing nem pode ser uma camisa de força da empresa nem ser “o dono do planejamento estratégico”, é uma estratégia diretamente vinculada ao núcleo do planejamento macro da organização, que perpassa toda a empresa, partindo de uma gestão orientada para as necessidades de mercado.

• No ciclo básico de planejamento e controle estratégico deve considerar os ambientes geral, operacional e interno:
  • ambiente geral – elementos externos à organização (componente econômico, o social, o político, o legal e o tecnológico) influenciam as atividades empresariais;
  • ambiente operacional – recebe o impacto de componentes como o fornecedor, a concorrência, o cliente, a mão-de-obra, dimensões internacionais;
  • ambiente interno - recebe influência vindas de aspectos organizacionais, marketing, financeiros, pessoais e de produção.

Qualquer desequilíbrio em um desses três ambientes gera desalinhamento nas diretrizes estratégicas da empresa. Assim, é de responsabilidade dos administradores o controle estratégico que identifique os movimentos provocados por esses ambientes, e também que permita avaliar as informações vindas dos níveis gerenciais e dos agentes externos.

Como a organização é resultante da operacionalização de processos por pessoas por eles responsáveis, o fluxo da comunicação entre as áreas da empresa e entre todos os participantes do processo é vital para o aperfeiçoamento do negócio, pois é agente catalisador da estratégia corporativa.

O planejamento estratégico auxilia a análise e a definição das mudanças a serem implementadas para melhoria dos resultados da empresa. É voltado para toda a estrutura organizacional; porém, as decisões finais sobre os caminhos a serem trilhados pela empresa, de uma forma geral, são de responsabilidade do nível estratégico. Já o nível o nível tático é responsável pelo controle e pela implementação dos planos de ação e o nível operacional pela concretização desses planos.

• Planejamento - um planejamento eficaz pressupõe que os responsáveis por marketing entendam a relação-chave entre as despesas do composto de marketing e suas conseqüências (venda e lucro). Essas relações são demonstradas nas equações de lucro e vendas. Um Planejamento de Otimização de Lucro l(busca o Plano de Maximização de Lucro) requer determinar o nível ótimo de despesa em marketing, o composto de marketing e a alocação de marketing. O Processo de Planejamento de marketing consiste em cinco passos essenciais: 1) análise de oportunidades de marketing; 2) pesquisa de mercados-alvo; 3) seleção de mercados-alvo; 4) desenvolvimento de estratégias de marketing; e 5) projeção de planos de ação. O Planejamento de marketing resulta em um documento chamado Plano de marketing.

• Planos de marketing - é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Enfatizam especificamente um produto/mercado e desenvolvem os planos e as estratégias detalhadas de marketing para atingir os objetivos dos produtos no mercado. O Plano de marketing que contém as seguintes partes:
  • análise da situação atual do ambiente de marketing;
  • análise das oportunidades;
  • definição de temas e objetivos;
  • definição de estratégias de marketing e respectivos programas de ação;
  • projeção de resultados; e
  • elaboração de mecanismos de controle.