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perigo de se distanciar dos clientes e daquilo que desejam aumenta com o
tamanho, a complexidade e a burocracia da organização. Porém,
até mesmo nas grandes organizações a comunicação
ainda é possível.
Cabe ao nível
hierárquico mais alto da empresa fazer do cliente o centro de suas
operações, se é que temos alguma esperança
de que penetre em todos os aspectos da empresa. A adoção
de uma filosofia de marketing e sua implementação eficaz
em toda a organização é uma das principais características
de todos os executivos-chefe mais bem-sucedidos.
Estar ciente
do grau de mutação do ambiente em que o marketing ocorre
é de grande importância para o desenvolvimento e implementação
de uma orientação de marketing. Os horizontes de planejamento
foram reduzidos. Em certos ramos, onde o planejamento de longo prazo em
mercados relativamente previsíveis poderiam abranger períodos
de 10 a 15 anos, pouquíssimas empresas hoje em dia são capazes
de planejar além de alguns poucos anos à frente, em qualquer
aspecto, exceto nas questões mais genéricas.
As
estratégias mais bem-sucedidas sofrem uma erosão ao longo
do tempo. Aquilo que foi um sucesso numa certa época, em um mercado,
não pode garantir o sucesso no futuro no mesmo ou em outros mercados.
GRANDES EMPRESAS x PEQUENAS EMPRESAS / MARKETING PRODUTOS x MARKETING
DE SERVIÇOS
Muito se
ouve falar sobre a diferença existente entre o marketing praticado
para produtos tangíveis, ou seja, para os considerados “produtos”,
e o praticado para produtos intangíveis, também conhecidos,
em geral, por “serviços”. Da mesma forma, a aplicação
das ferramentas de marketing sempre é questionada quanto ao tamanho
da organização: é comum, em salas de aula e em ambientes
de negócio, ouvir citações como “os professores
somente ensinam marketing usando exemplos de empresas de grande porte”
e “a realidade de grandes empresas não pode ser comparada
à encontrada em empresas menores”.
Contudo, vale ressaltar alguns aspectos bastante importantes, que serão
separados em itens para facilitar a visualização:
1. As ferramentas
mercadológicas possuem uma base comum de aplicação
e
2. O marketing desenvolvido em sua totalidade pode ser transportado para
qualquer organização – independentemente de seu porte.
Em relação
ao primeiro ponto, por incrível que pareça, as ferramentas
mercadológicas são comuns a todas as aplicações
particulares. Em outras palavras, ao contrário do que muitos autores
pregam – com ''marketing específico disto ou daquilo'' –,
as especificidades de produtos, quer sejam tangíveis ou intangíveis,
requerem apenas adaptação da forma e intensidade de aplicação
da ferramenta. Esta é uma visão bastante particular e prática,
livre de maiores fundamentações convencionais exercidas
pela Academia.
É
lógico que produtos intangíveis requerem muito mais atenção
(e em geral esforços) de marketing: ao ''vender'', no sentido mais
amplo da palavra, um produto que não pode ser tocado e que, muitas
vezes representa o conceito de ''promessa'' (você não sabe
se vai funcionar da forma que lhe é dito ou não), há
que se trabalhar muito a questão da credibilidade, que encontra-se
diretamente relacionada com o marketing institucional e de marca, como
exemplos da própria aplicação do arcabouço
mercadológico. Independentemente da natureza do produto, todas
as ferramentas deverão ser adaptadas e utilizadas considerando
as particularidades de cada mercado.
A respeito
de exemplos de marketing utilizados oriundos de ''grandes empresas'',
é válida uma das mais clássicas analogias utilizadas
em administração, relacionada com a Guerra e o Planejamento
Estratégico e amplamente discutida em análises de conteúdo
do livro Arte da Guerra: se você vai para uma guerra, precisa saber
exatamente como ler os mapas, utilizar as armas, quem está ao seu
lado (com quem você pode contar) e do lado oposto (quem você
irá enfrentar). Um ''soldado'' altamente qualificado e treinado
para utilizar as suas ''armas'', ler os seus ''mapas'' e interagir com
as situações apresentadas, apresenta muito mais probabilidade
de ser bem sucedido em sua incursão que um ''soldado'' que não
conhece todas as ''armas'', que não está preparado para
''ir ao campo de batalha'' e que não foi treinado para interagir
com situações adversas. O mesmo pode-se dizer do marketing.
Ao analisar
casos de empresas de grande porte estamos, na realidade, analisando situações
muito mais complexas se comparadas às observadas em empresas de
menor porte. Quando se aprende a lidar com as principais ferramentas mercadológicas
– incluindo a análise estrutural de mercado (competição
e recursos valiosos) –, passa-se a ter a opção de
uso do conhecimento. Isso significa que, ao lidar com realidades menos
complexas, é possível, simplesmente, reduzir o “número
de ferramentas” a ser utilizado. Por outro lado, o caminho inverso
não é possível: ao desenvolver conhecimentos (base
de aprendizado) direcionados apenas sobre mercados e estruturas que apresentam
um menor índice de complexidade, quando se depara com realidades
mais elaboradas não se tem capacidade de reação.
Por esta
razão que os estudos foram direcionados, desde o início,
para a compreensão de organizações consideradas como
“mais complexas”. fazer com que se adquira ferramentas que
possibilitem habilitar a atuação em diversos segmentos de
mercado. Ainda, de acordo com a experiência profissional relatada
e publicada por diversos professores e consultores de mercado, o aprendizado
obtido por intermédio da prática do marketing em organizações
de grande porte, em geral, possibilita a transposição tanto
para casos de produtos intangíveis (serviços), como para
empresas de menor porte – facilitando, neste caso, o trabalho do
profissional devido ao maior conhecimento sobre as “armas”
que dispõe para sua atuação.
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