Se, até bem pouco tempo atrás, a tônica dominante eram as ações filantrópicas pontuais – tais como efetuar doações de cestas básicas, brinquedos e remédios para asilos, creches e entidades assistenciais –, hoje tais práticas não poderiam ser mais anacrônicas. Não faz parte do repertório das empresas investimentos em “filantropia de ocasião”. As ações sociais devem ser muito bem planejadas e integradas aos valores, à cultura, à identidade e às atividades da empresa. Cada vez mais, as empresas vêm integrando os princípios da responsabilidade à gestão estratégica, em vez de tratá-los como acessório destacável.

Segundo dados do Instituto Ethos, o “terceiro setor” movimenta trilhões de dólares. A entidade americana Business for Social Responsability – BSR – congrega 1.400 empresas americanas que assumem ter compromissos sociais. Essas empresas –, em sua maioria, multinacionais – somam faturamento anual acima de 1 trilhão de dólares.

Dos fatores que influenciam esse rápido crescimento, destaca-se o agravamento dos inúmeros problemas sociais que afetam, principalmente, os países periféricos. É neste cenário que as organizações da sociedade civil emergem. É nele, também, que as empresas socialmente responsáveis estão se engajando. O envolvimento das empresas tem assumido um papel muito importante na regulamentação e profissionalização desse setor.

As ONGs começaram, assim, a ocupar espaço dentro deste cenário, desempenhando um importante papel. Estas passam a encontrar muito mais facilidade em diagnosticar, com maior precisão, as ações sociais a serem implementadas, devido à proximidade aos problemas que afligem a sociedade.

No entanto, apesar de não estarem sujeitas aos mesmos entraves burocráticos do setor público e desenvolverem sistemas de gestão mais modernos e flexíveis, as ONGs não conseguiam chegar a um nível excelente de gestão, pois lhes faltavam o conhecimento, os recursos e a capacitação encontrados na iniciativa privada. Finalmente, as empresas são chamadas a assumir sua responsabilidade e participar ativamente na implementação de programas e ações voltados para o desenvolvimento social.

A responsabilidade social envolve sempre a decisão da empresa em participar de forma mais direta e ativa das ações comunitárias na região em que está presente. Hoje, não basta apenas a determinação em minorar, por exemplo, possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade exercida. Ações preventivas nada mais são que obrigação indeclinável. Hoje, nem mesmo ações “compensatórias” satisfazem; a responsabilidade social surge de forma muito mais abrangente.

O empresariado começa a perceber a necessidade de um novo modelo de desenvolvimento para as atividades das empresas. A cultura centrada na maximização do lucro dos acionistas está cedendo espaço para uma nova maneira de enxergar e conceber o papel e a função do setor privado em suas relações com a sociedade na qual se insere e da qual depende.

Dentro dessa perspectiva é que o chamado capitalismo social propõe novas formas de relação entre as empresas e a sociedade. Ambas começam a compartilhar objetivos e buscar resultados que atendam aos interesses comuns. Neste ponto, aparece a “lógica do Terceiro Setor”, já discutida e considerada difícil de entender: lucro e atendimento das demandas sociais... juntos! Possível? Vejamos.

Todas as transformações da atualidade – sejam econômicas, políticas ou culturais – vêm sendo determinantes na geração de novas posturas empresarias.

Qualidade, preço competitivo e bons serviços não representam mais os únicos diferenciais no mercado. Existe, hoje, muito mais aspectos em jogo. Por exemplo: há duas ou três décadas, quantas “marcas” de televisão existiam no mercado? E de leite condensado? Absorventes higiênicos? Aparelhos de barbear?

Responsabilidade social é um diferencial importante que cresce, cada vez mais, em importância. Se hoje existem várias empresas produzindo leite condensado, como o consumidor escolhe a “marca” que irá levar? Pelo preço? Pela qualidade do produto? Claro que essas escolhas pesam, no final das contas. Um produto com o preço muito acima dos seus similares deve – no mínimo – ter uma qualidade muito superior. Se for muito barato, mas sua qualidade for vertiginosamente inferior, suas chances de permanecer no mercado não são muito boas, pois, com o desenvolvimento tecnológico atual, não é difícil entrar no mercado uma nova empresa capaz de produzir e comercializar um produto melhor ao mesmo preço.

É claro, estão envolvidos neste processo inúmeros outros aspectos: a rede de distribuição, os “arranjos” – os quais dificultam a livre concorrência – etc., mas, quando o consumidor dispõe de, pelo menos, duas marcas de igual qualidade e igual custo, sendo oferecidas em igualdade de condições, qual o diferencial? Como será a escolha? Se todos os prós e contras, se todas as vantagens e desvantagens estiverem rigorosamente equilibradas, o que o levará a decidir por esta ou por aquela marca?

Os consumidores estão mais exigentes e têm mais informação quanto aos produtos e serviços. As empresas não podem ignorar que seus clientes são cidadãos cada vez mais conscientes, não só das suas necessidades, direitos e prerrogativas como consumidores, mas também das necessidades de suas comunidades e da sociedade em que vivem. Esses cidadãos, consequentemente, têm nível mais alto de expectativas quanto ao papel e à função das empresas, não apenas no oferecimento de produtos e serviços de qualidade a preços acessíveis, pois isso é o mínimo a se esperar delas. Hoje, as reivindicações atingem o cumprimento das responsabilidades das empresas com o desenvolvimento da sociedade.

Empresas cidadãs são justamente essas organizações que trabalham para o desenvolvimento da sociedade. Responsabilidade social consiste na administração inteligente da participação da empresa nas causas sociais.

2 - Causa Social e a Identidade da Empresa

Embora não seja regra absoluta, a afinidade entre a causa social e a identidade da empresa é algo importante. Uma empresa pode escolher investir em projetos sociais específicos, pois isso, certamente, agregará valor a sua marca ao despertar associações entre seu nome e sua marca e a ação socialmente responsável.

Depois de um diagnóstico preciso, o qual permita identificar a melhor linha de ação para um programa adequado e efetivo de responsabilidade social para a empresa, é preciso avaliar o impacto e a relevância desta proposta para a comunidade onde será implantada. Vejamos um exemplo: um projeto de incentivo à prática de esportes, numa favela do Rio de Janeiro, visando tirar os jovens da criminalidade. A empresa “x” resolve montar um stand de tiro para incentivar a prática de esporte. Pode-se questionar tal ação, já que o esporte “Tiro” pode ter uma outra conotação e um alcance diferenciado, dependendo da área ou região em que a proposta está sendo implantada.

Outrossim, não é tão simples quanto parece implantar um bom programa de ação social. As ações propostas pelas empresas devem ser adequadas às suas expectativas e necessidades, devem repercutir positivamente na empresa. Mas este não é o único fator considerado quando as ações são propostas. É preciso que sejam relevantes e adequadas para a comunidade que as receberá. Deve haver real benefício social. Isto é óbvio; mas nem sempre o óbvio é assim tão visível.

Nos últimos anos, temos observado crescente número de empresários envolvendo-se com as entidades do Terceiro Setor. Esse envolvimento tem operado uma série de mudanças significativas na gestão dos projetos sociais e vem influenciando a utilização de novos instrumentos e mecanismos no Terceiro Setor, trazendo maior nível de profissionalização para ele. Isto, por conseguinte, repercute favoravelmente para a empresa, pois os projetos de ação social conquistam credibilidade devido à forma estruturada e séria como são administrados.

A partir disso, um ciclo de profissionalização no âmbito das várias organizações voltado para os problemas sociais começa a ser implantado:

• entidades beneficiadas são obrigadas a demonstrar o alcance de seus objetivos e metas;
• empresas são estimuladas e orientadas para a apresentação do Balanço Social;
• prêmios e selos que reconhecem e consagram o mérito social são instituídos.

Com a globalização da Economia, o tema vem ganhando ainda mais visibilidade. A cidadania empresarial vem sendo apresentada como um conceito que, posto em prática, traria vantagens competitivas às organizações. Com a crescente concorrência, este é um ponto importante para a sobrevivência de qualquer negócio, por isso o tema tem estado sempre presente nos fóruns de discussão empresarial e na mídia dirigida ao empresariado.

O termo cidadania empresarial vem sendo utilizado para descrever as iniciativas dos empresários na sociedade civil.

Junto com ele, surgem também alguns outros, tais como:

Muitos são os fatores envolvidos nesta revolução copernicana que afetam o mundo empresarial.

Com a revolução tecnológica, a qual propiciou o avanço das telecomunicações e da informática, deu-se a criação de uma cadeia de inter-relações sem precedentes em toda a história da humanidade. Esse novo padrão de inter-relações afeta sobremaneira a realidade das empresas.

Hoje, as limitações tecnológicas que condicionam a produção são, diariamente, derrubadas por nova descoberta. No entanto, as limitações de caráter ético que a sociedade impõe às empresas crescem cada vez mais. O que fazer? Que critérios utilizar para a tomada de decisões? Como exemplo: ao final das contas, alimentos transgênicos fazem ou não mal à saúde? Prejudicam ou não o equilíbrio ecológico? Quem responde a estas perguntas? Quem assume os riscos diante de tantas incertezas?

Em épocas passadas, tínhamos muito mais “certezas” do que incertezas, ainda que estas “certezas” carecessem de legitimidade. Como a maioria dos membros da sociedade viviam totalmente à parte da esfera decisória dos poderes constituídos, era fácil forjar consensos.

Ignorávamos por completo os impasses e dilemas que muitas decisões encobriam. Em nossa sociedade, basta clicar o mouse e estamos “conectados” com informações privilegiadas para instaurar um democrático “dissenso universal”. Este é um ponto delicado, quando consideramos a ideia de uma empresa-cidadã.

É importante considerarmos que o conceito de cidadania empresarial fundamenta-se sobre a noção de corresponsabilidade da empresa com os problemas da sociedade.

Essa responsabilização ocorre em várias frentes simultaneamente. Empresa cidadã é aquela que não foge aos seus compromissos, e não são poucos os compromissos com os quais se vê envolvida. Só em relação aos seus funcionários podemos destacar cinco princípios básicos da cidadania empresarial:

Hoje, assistimos a uma mudança radical na maneira como a sociedade percebe a realidade empresarial. As empresas não mais são vistas unicamente como um negócio, cujo único compromisso é servir de instrumento para o atendimento das demandas dos investidores, ou seja, propiciar retorno financeiro imediato ao capital.

A empresa é, também, muito mais que uma organização na qual interesses de vários grupos de stakeholders – funcionários, fornecedores, clientes, sociedade (comunidade) e os próprios acionistas – são aglutinados.

Há, atualmente, uma concepção estratégica e um compromisso ético. Esse é o diferencial. Essa é a vantagem competitiva.

O que temos assistido com o processo de globalização é uma total reformulação dos conceitos nos quais a sociedade acredita, nos critérios utilizados para julgar e avaliar a validade dos argumentos com os quais construímos nossas visões de mundo. Dentro destas mudanças, hoje, as empresas e o empresariado ocupam o centro das atenções.

Toda uma série de expectativas estão sendo depositadas nas ações e responsabilidades sociais das empresas.

Como as empresas serão capacitadas a atender a estas novas demandas?

O que faz uma empresa ser “cidadã”?

As organizações estão sendo premidas a repensar a responsabilidade social de forma estratégica. É preciso alinhar suas ações sociais aos seus objetivos estratégicos. As empresas devem focalizar seus investimentos sociais nas áreas que melhor podem utilizar seus recursos e maximizar o retorno para seus colaboradores, investidores e para a comunidade em que atuam. Para atingir tais intentos, é preciso mobilizar os vários atores sociais envolvidos. Quando respaldadas e alicerçadas em políticas, programas e projetos de responsabilidade social, emerge uma imensa rede de atores sociais, necessitando apenas de um boa “orquestração”.

Neste ponto, as empresas podem transformar-se em ótimo agente aglutinador e catalisador dos esforços que, de outra maneira, estariam dispersos. Firmar e fortalecer os laços sociais que serão utilizados como ferramenta de mudança é um campo de ação muito promissor.

Uma empresa é classificada como empresa-cidadã desde que possua objetivos sociais e seja capaz de forjar instrumentos sociais adequados e efetivos para alcançá-los. É necessário, à sua atuação, agregar uma nova dimensão ao papel de agente econômico: a de agente social.

Como agente social, a empresa, tomando para si o encargo de propor iniciativas privadas, voltadas ao bem público e sem fins lucrativos, disponibilizará para a comunidade os mesmos recursos aplicados em seu negócio, mas como meta, na nova abordagem, o objetivo será as transformações sociais e o desenvolvimento do bem comum. Isto continua a ser um bom investimento: Investimento em capital social.

Nos últimos anos, as empresas empenharam-se em promover mudanças revolucionárias que passaram pela descentralização da autoridade, redefinição das estruturas hierárquicas, aproximação dos clientes, ênfase na qualidade total, objetivando conquistar a tal “competitividade” dentro do mercado globalizado. Muitos esforços foram enveredados com a finalidade de adaptar as empresas a uma vasta transformação estrutural.

No bojo de todas essas transformações – que atingem a definição quanto ao papel das empresas –, é visível que, investindo em projetos de responsabilidade social e cidadania, as empresas passam a ter clara vantagem competitiva.

Sem tal reformulação conceitual, a cidadania empresarial ficaria reduzida a uma dimensão meramente instrumental. Busca-se construir um conceito de empresa que equilibre responsabilidades econômicas, sociais e ambientais. Só a partir desta reformulação, será possível avaliar a performance de uma empresa no atendimento das novas demandas impostas hoje. Devemos avaliar criticamente o conceito de empresa, para compreendermos em que medida os modelos de racionalidade condicionam sua performance.

Princípios como os de Cidadania Empresarial, Responsabilidade Social, Ética Empresarial expressam os anseios de uma complexa rede de compromissos e esforços da sociedade na busca de uma vida mais justa e menos desigual para todos. Para que estes princípios sejam efetivados, precisamos delinear um plano de responsabilidade social para a empresa, de forma adequada ao perfil de seus negócios, à sua missão, à sua trajetória e à sua posição no mercado. Sem este planejamento, corre-se o risco de se propor ações incoerentes com a filosofia, cultura, objetivos, disponibilidade de tempo e orçamento da empresa.

Ademais, também é importante percebermos que a ideia de uma empresa-cidadã implica reformulação da cultura corporativa das empresas. É necessário que haja assimilação e reconhecimento, por parte de todos os envolvidos, da cultura, dos valores, das tradições e das visões de mundo que fundamentam o conceito de empresa-cidadã. Nesse conceito de cidadania empresarial, podemos forjar uma forte identificação dos empregados, dos colaboradores, da comunidade e de todos os envolvidos com a empresa.

As características da cultura corporativa constroem a identidade da organização. São estas particularidades que dão às pessoas relacionadas com a empresa o sentimento de pertencimento e integração. “Vestir a camisa” é pressuposto fundamental do engajamento que se busca por meio desses conceitos.

2 - Vantagens da Cidadania empresarial

A empresa passa a ser mais admirada por consumidores atuais e potenciais e pela comunidade se desenvolver atitudes favoráveis em relação aos seus produtos e serviços. Em muitos casos, a decisão de compra pode ser definida a partir desta atitude. Os funcionários beneficiados pelas ações sociais da empresa e, principalmente, os que delas participam são mais motivados, melhoram seu desempenho e são mais aderentes aos programas da empresa.

As empresas que investem em ações sociais são mais admiradas também pelos empregados em potencial. As pessoas gostam de trabalhar em organizações deste tipo. Consequentemente, essas empresas são mais capazes de atrair melhores funcionários. Além disso, ao se aproximar da comunidade, as empresas tornam-se mais aptas a obter informações e conhecimentos sobre os clientes, o mercado, e sobre si próprias.

Empresas nas quais os funcionários são mais bem tratados ganham em produtividade e qualidade. Pesquisa feita pelo Medstar Group e pelo American Productivity e Quality Center revelou que programas de saúde, por exemplo, podem aumentar a produtividade e diminuir em 30% o custo relativo a faltas, rotatividade e baixas médicas. O consumidor já valoriza produtos de empresas socialmente responsáveis e preocupadas com o meio ambiente.

Outra pesquisa mostrou que 30% dos clientes de supermercados dão preferência a mercadorias produzidas sem o uso de adubos químicos ou agrotóxicos. Um fundo de investimentos foi montado só com ações de empresas socialmente responsáveis. Valorizou-se 2% a mais que o conjunto da Bovespa.

Se, para algumas empresas, os resultados aparecem a longo prazo, outras se veem compelidas a apostar no credo da responsabilidade social, movidas pelo pragmatismo.

3 - Desafios para as empresas socialmente comprometidas

Muita ênfase tem sido dada aos aspectos meramente instrumentais da responsabilidade social e da cidadania empresarial. Esses aspectos são, aliás, facilmente perceptíveis e, por isso mesmo, não são poucos os que dizem poder “desmascarar” as alegadas “boas intenções” das empresas, demonstrando que por trás da bela “fachada” existem apenas os esforços para melhorar a reputação da empresa, identificar novas oportunidades. Em síntese, conseguir “vantagens competitivas”.

É necessário que as empresas consigam demonstrar, de forma clara, mediante ações, projetos, programas efetivos e, principalmente, por meio de posturas institucionais, o real comprometimento com os novos papel e perfil que lhes são impostos hoje.

Por outro lado, quanto aos propósitos que norteiam as ações sociais das empresas, é necessário considerarmos não ser apenas a organização da sociedade civil que precisa ser fortalecida, mas, sobretudo, as articulações entre as partes, visando à integração harmoniosa e produtiva. Preocupar-se apenas com a organização da sociedade, sem levarmos em conta a necessidade de costurarmos suas articulações, apenas acirrará conflitos de interesses e divergências de opinião.

Não podemos esquecer, também, que as empresas, ao se disporem a assumir seu papel socialmente responsável, podem ter a tentação de enveredar pelos já conhecidos caminhos do assistencialismo. Neste tipo de modelo, promove-se uma organização dependente e desarticulada. Isto não está de acordo com as demandas imperantes hoje.

A ênfase deve ser dada à autonomia, à independência e à articulação, ideias compatíveis com o modelo de desenvolvimento sustentado.

A empresa pode aproveitar a própria organização interna para, a partir desta, promover projetos visando à ampla formação dos funcionários. A primeira frente é sempre a interna. É no interior da empresa, nas relações estabelecidas com funcionários e colaboradores, que se inicia a responsabilidade social.

Coerência é mais do que um conceito, é uma necessidade vital. A empresa deve, em primeiro lugar, reconhecer seus funcionários como cidadãos. Sem este reconhecimento prévio, qualquer postura “cidadã” é apenas “fachada”. Para atingir os objetivos sociais, é necessário uma radical mudança de mentalidade, apenas isso permitirá uma maior integração dos funcionários e colaboradores com a empresa. Sem a perfeita feitura desta integração, qualquer proposta de ação social é prematura e corre grandes riscos de insucesso.

Para as ações sociais da empresa tornarem-se efetivas e relevantes, é necessário haver uma convergência entre os conceitos de cidadania empresarial e de responsabilidade social. Ambos os conceitos repousam nas bases de um compromisso ético. Cidadania empresarial existe apenas se as organizações atendem às suas responsabilidades econômicas, legais, éticas e discricionárias, exigidas por seus diversos stakeholders.

As metas de uma empresa socialmente responsável passam sempre pela universalização de valores como a Ética, o desenvolvimento social e o aumento dos índices de qualidade de vida.

Há, no entanto, muito a ser feito. É preciso tornar o conceito de responsabilidade empresarial parte integrante da cultura das organizações. É preciso um consistente empenho, de forma a consolidar tais mudanças. É preciso não só divulgar, cada vez mais, a responsabilidade social das empresas, mas, também, inserirmos as próprias empresas neste contexto, formulando, também, novos modelos de gestão empresarial.

Algumas questões, portanto, devem ser pensadas para ser possível desfrutar de todas estas vantagens. Quais são as competências necessárias para se atingir estas metas? Quais competências precisam ser melhor desenvolvidas para aprimorar a atuação da empresa e de seus colaboradores?

É necessário, por parte da empresa, um empenho no desenvolvimento de todo um conjunto de competências específicas para a implementação de um programa estratégico de atuação social. Essas competências definirão sua vantagem competitiva.

Temos duas ordens de competências a considerar: as técnicas e as comportamentais. As primeiras ligam-se ao domínio de ferramentas ou conhecimentos específicos, utilizados para o bom desenvolvimento ou execução de uma determinada atividade ou função; mas se nos referimos às competências comportamentais, estamos observando as atitudes e tendências de personalidade mais afinadas com a natureza do trabalho a ser desempenhado. Como desenvolver tais competências que formarão a liderança ética na empresa? Veremos este tópico no próximo módulo.

Resumo

Assistimos, hoje, a uma mudança radical na maneira como a sociedade percebe a realidade empresarial. As empresas não mais são vistas apenas como um negócio, cujo único compromisso é servir de instrumento para o atendimento das demandas dos investidores, ou seja, propiciar retorno financeiro imediato ao capital. Uma empresa-cidadã é aquela que se propõe a agir na transformação do ambiente social, buscando contribuir ativamente com os esforços da sociedade. Para que isto ocorra, as empresas não podem ater-se exclusivamente aos resultados financeiros do balanço econômico, ou seja, precisam assumir uma postura proativa e propositiva nas suas contribuições aos problemas sociais. Não basta apenas ter “boa vontade” e ficar passivamente esperando “sentado” as solicitações da sociedade civil ou ente estatal.

O tema vem ganhando ainda mais visibilidade com a globalização. A cidadania empresarial vem sendo apresentada como um conceito que, posto em prática, traria vantagens competitivas às organizações. Com a crescente concorrência, este é um ponto importante para a sobrevivência de qualquer negócio e, por isso, o tema tem estado sempre presente nos fóruns de discussão empresarial e na mídia dirigida ao empresariado.

Muitos são os fatores envolvidos nesta revolução copernicana que afeta o mundo empresarial. A revolução tecnológica propiciou o avanço das telecomunicações e da informática e, com isso, deu-se a criação de uma cadeia de inter-relações sem precedentes em toda a história da humanidade. Esse novo padrão de inter-relações afeta sobremaneira a realidade das empresas. Hoje, as limitações tecnológicas que condicionam a produção são, diariamente, derrubadas por nova descoberta; no entanto, as limitações de caráter ético imposto às empresas pela sociedade crescem cada vez mais. O que fazer? Que critérios utilizar para a tomada de decisões? Afinal, questionamos: alimentos transgênicos fazem ou não mal à saúde? Prejudicam ou não o equilíbrio ecológico? Quem responde a perguntas como estas? Quem assume os riscos diante de tantas incertezas?

Em épocas passadas, tínhamos muito mais “certezas” do que incertezas, mesmo se tais “certezas” carecessem de legitimidade. Como a maioria dos membros da sociedade viviam totalmente à parte da esfera decisória dos poderes constituídos, era fácil forjar consensos. Ignorávamos por completo os impasses e dilemas que muitas decisões encobriam. Em nossa sociedade basta clicar com o mouse e estamos “conectados” com informações privilegiadas para instaurar um democrático “dissenso universal”. Este é um ponto delicado quando consideramos a ideia de uma empresa-cidadã.

É importante considerarmos que o conceito de cidadania empresarial fundamenta-se na noção de a empresa ser corresponsável pelos problemas da sociedade.

Essa responsabilização ocorre em várias frentes simultaneamente. Empresa cidadã é aquela que não foge aos seus compromissos, não sendo poucos os compromissos com os quais se vê envolvida.

Como as empresas poderão capacitar-se para atender a estas novas demandas? O que faz uma empresa ser “cidadã”?

2 - Educação Corporativa para a responsabilização social

Para que o programa de ação social seja efetivo, a empresa deve implantar um sistema de aprendizagem capaz de desenvolver, em todos os envolvidos na proposição e execução dos projetos, as competências técnicas e comportamentais necessárias à prática organizacional capaz de atingir as metas e objetivos sociais. Para que isto ocorra, portanto, é necessário projetarmos, no bojo do programa de responsabilização social da empresa, adequada proposta de educação corporativa voltada para a formação ética e para o desenvolvimento da cidadania ativa dos funcionários e colaboradores.

No centro da capacidade de atuação social da organização, estão seus empregados. É necessário que esses estejam profundamente engajados no processo de definição das metas sociais da organização.

O objetivo de uma empresa socialmente engajada é promover a universalização de valores como ética, desenvolvimento social, aumento nos índices de qualidade de vida por meio do trabalho. Estes valores, por conseguinte, devem fazer parte do cotidiano do trabalhador para este, verdadeiramente, perceber o real comprometimento da empresa com o discurso que prega. Qualquer programa de responsabilização social das empresas incapaz de explicitar, de forma clara e inequívoca, a coerência entre o discurso e a ação corre o risco de ser “desmascarado” como mais uma “estratégia de marketing”.

Uma empresa-cidadã não considerará apenas as questões sociais de forma “estratégica”. Ela irá, inclusive, considerar os aspectos estratégicos a fim de inovar processos e produtos organizacionais, bem como adequar sua atuação social ao seu core business, o que, certamente, trará as tais “vantagens competitivas”. A questão é saber conciliar o “apenas” com o “inclusive”.

Conciliar o “apenas” com o “inclusive” significa explorar o novo território da “Lógica do Terceiro Setor”. Dentro desta lógica, é possível conciliar os aspectos tradicionalmente inconciliáveis e irredutíveis da busca do lucro com a luta pelo bem-estar social. Atualmente, as esferas pública e privada já não são mais tão distantes e separadas quanto o foram no passado.

Uma empresa-cidadã empenha-se em trazer seus stakeholders para o centro destas discussões. O estabelecimento das metas da organização afeta todos os envolvidos; é necessário, pois, oferecer a todos os colaboradores uma clara noção de suas propostas. Um conhecimento sólido das características, peculiaridades, objetivos e metas da empresa, bem como a possibilidade de tomar parte nos processos decisórios que os definem determinam os padrões de excelência dentro do segmento em que se atua. A atuação socialmente responsável também necessita dos mesmos pressupostos para atingir estes padrões de excelência.

O Capital Social de uma organização possui valor inestimável. É a partir da construção de uma rede de trabalho socialmente responsável que os elos entre os atores sociais são consolidados e fortalecidos.

Esses vínculos estreitam as relações e compromissos dos profissionais-voluntários com as causas sociais esposadas pela empresa. E aí podemos ver a “via de mão dupla” da cidadania empresarial: é necessário empenho na formação e capacitação do pessoal envolvido na gestão e execução dos projetos sociais.

É preciso oferecer condições para propiciar a motivação e o engajamento dos funcionários; é preciso investir na mobilização, organização e articulação dos grupos de trabalho, tanto internamente quanto nas suas relações com a comunidade; é preciso investir na capacitação técnica e comportamental, bem como na formação ética e no desenvolvimento da cidadania ativa dos envolvidos.

Por outro lado, o envolvimento nos projetos traz, para a empresa, dividendos importantes: a conciliação do comprometimento profissional com a instituição e a dedicação à causa social.

Cabe-nos, agora, refletir sobre a motivação, mobilização, organização e articulação dos funcionários e colaboradores no programa de ação social da empresa.

Como engajá-los no papel de Ator Social?

A empresa não tem a responsabilidade de desenvolver o potencial de seus funcionários para a cidadania ativa, mas tem a responsabilidade de fornecer os meios para que eles se desenvolvam, caso esteja verdadeiramente engajada na proposta de participação social.

Não é difícil concluir que a vantagem competitiva decorre de força de trabalho treinada, capaz de refletir criticamente, construir decisões criativas, trabalhar em equipe para resolver problemas e propor soluções inovadoras, além de, e principalmente, criar vínculos fortes com a comunidade, os clientes, os fornecedores, os diversos agentes locais, incluindo a esfera governamental, e com a sociedade como um todo.

É vital os envolvidos estarem bastante afinados com a identidade e missão estratégica da empresa nas suas ações sociais e conheçam o programa social da organização em seus aspectos globais.

Como avaliar, adequadamente, essas competências que surgem a partir dessas novas necessidades – demandadas pela sociedade e convertida em necessidades empresariais?

As empresas devem empregar seus esforços para construir meios e métodos adequados de avaliação, pois só a partir desse levantamento poderão oferecer oportunidades de treinamento e desenvolvimento, tendo por objetivo habilitar, adequadamente, seus funcionários e colaboradores para poderem dar o efetivo atendimento a essas novas demandas.

Se reconhecemos como vital uma reformulação do papel e função das empresas quanto à educação e formação dos seus funcionários e colaboradores como cidadão ativos, socialmente engajados, temos, agora, que indagarmos como as empresas poderão dar atendimento a esta demanda.

Este desafio começa pela constatação de que qualquer mobilização interna dos funcionários e colaboradores para aderir a um programa de participação social e cidadã da empresa depende da prévia assimilação e entendimento da "Lógica do Terceiro Setor".

Como ser capaz de perceber, digerir, assimilar e operacionalizar essa “lógica” paradoxal do “quanto mais lucro mais ganho social, quanto mais ganho social mais lucro”?

O cerne do problema passa pela questão das separações das esferas pública e privada. O Estado, representante-mór dos interesses e necessidades da sociedade civil, é o protagonista por excelência da esfera pública, em que as questões, as grandes questões coletivas, têm lugar. É aí que – intermediados pelos políticos que elegemos – vamos, nós sociedade, discutir o bem comum, o projeto da nação, a elaboração das políticas públicas, etc.

Quanto à esfera privada, aí é o reino da livre iniciativa e do mercado. A crença era que, se cada um fizesse a sua parte tudo seria maravilhoso, viveríamos no melhor de todos os mundos.

Hoje o protagonismo do Ente Estatal está sendo posto em xeque. Hoje a sociedade civil quer uma maior participação da iniciativa privada no atendimento das demandas sociais, quer que o Estado cumpra com os papéis e funções que a constituição lhe impõe e quer poder controlar e participar de ambas as esferas, tanto a pública quanto a privada, já que ambas dependem dela – sociedade – e existem em sua função. Vamos, pois, examinar a lógica do Terceiro Setor.

Acumulação de capital é prosperidade?

É possível haver prosperidade sem capital?

É possível definir a prosperidade de uma nação em termos de riqueza acumulada?

Repetindo o que disse Aristóteles ... “o fim último de um bom governo é a felicidade dos cidadãos”. Será que a busca da felicidade e a busca da riqueza se ajustam aos mesmos conceitos? A riqueza é um meio de alcançar felicidade? Qual o fim último da produção econômica? Produz-se o quê e para quê? Qual o compromisso ético da economia? (ver Amartya Sen, 1999).

“Quais os fatores mais importantes para a felicidade dos cidadãos?"
Esta deveria ser a questão-chave de todo bom governo. Esta é a questão que deve ser posta pelas empresas-cidadãs quando propõem um programa de ação social responsável e comprometido.

Podemos colocá-los, sem receio de errar:

A Lógica do Terceiro Setor funda-se em valores éticos e considerações econômicas, mas nela a própria economia, como queria Adam Smith, se vê imbuída de “sentimentos morais”. Esta lógica nutre-se basicamente de valores humanos e foca-se nas necessidades, anseios e expectativas humanos.

A lógica do terceiro setor é capaz de gerar e construir identidades, singularidades e o sentimento de pertencer a algo maior que o indivíduo. São estes fatores que dão a matéria-prima e a condição para a construção de práticas verdadeiramente extensivas e inclusivas que podem tornar nossa sociedade menos injusta, desigual e excludente.

Resumo

A cidadania empresarial, como quadro balizador da ação social, não pode prescindir da formação do capital humano já que sem a mobilização e o engajamento dos profissionais qualificados para a gestão de programas e projetos junto à clientela e em convergência com a sociedade civil, o Estado e o mercado, qualquer iniciativa socialmente responsável fica, de pronto, comprometida.

Quando tratamos do envolvimento das empresas privadas com objetivos de ordem social, impõe-se refletirmos sobre quais são as competências necessárias, por parte dos colaboradores, para se atingir as metas da organização, quais as competências que a empresa deve buscar desenvolver – com especial atenção – para que a sua atuação seja efetiva e eficaz.

O desenvolvimento de um conjunto de competências específicas para a execução do programa estratégico de atuação social da empresa deve ser levado a cabo com especial atenção. É o desenvolvimento adequado destas competências que, em grande parte, define a vantagem competitiva das empresas.

Uma atuação social responsável e efetiva não envolve, apenas, a definição de um bom programa, a elaboração de projetos inovadores ou um massivo investimento. A gestão dos projetos envolve um alto grau de capacitação dos recursos humanos. Quais as habilidades essenciais aos gestores de projetos sociais?

Para que seu programa de ação social seja efetivo, a empresa precisa desenvolver um sistema de aprendizagem capaz de desenvolver - em todos os envolvidos na proposição e execução dos projetos - as competências técnicas e comportamentais necessárias para que a organização atinja suas metas e objetivos sociais. Para que isto ocorra, é necessário, portanto, projetarmos, no bojo do programa de responsabilização social da empresa, proposta adequada de educação corporativa voltada para a formação ética e para o desenvolvimento da cidadania ativa dos funcionários e colaboradores.

No centro da capacidade de atuação social de uma organização, estão seus empregados. É necessário, pois, que estes estejam profundamente engajados no processo de definição das metas sociais da organização.

O objetivo de uma empresa socialmente engajada é promover a universalização de valores como a Ética, o desenvolvimento social, o aumento nos índices de qualidade de vida por meio do trabalho. Estes valores, por conseguinte, devem fazer parte do cotidiano do trabalhador para que este, verdadeiramente, perceba o real comprometimento da empresa com o discurso que prega. Qualquer programa de responsabilização social das empresas que não consiga explicitar, de forma clara e inequívoca, a coerência entre o discurso e a ação corre o risco de ser “desmascarado” como mais uma “estratégia de marketing”.