O presente módulo demonstrou, por meio da construção reflexiva de modelos, o papel da área de marketing no contexto organizacional e a geração de feedbacks para as demais áreas da organização. O conceito de marketing pode ser entendido como: “A função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”.

As variáveis tratadas pelo marketing não são exclusivas de uma área ou departamento, tais variáveis permeiam toda a organização. De que forma a modelagem de negócios pode contribuir para o melhor entendimento, não apenas da área de marketing, mas fornecer feedbacks às demais áreas?

A modelagem de negócios permite estudar o ambiente empresarial e compreender o comportamento dinâmico das variáveis o compõem. Uma boa modelagem permite antecipar entendimentos que, no ambiente real, levaria muitos anos.

Os produtos de alta tecnologia têm um ciclo de vida característico: são lançados com um preço alto para tentar recuperar os altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento efetuados antes da introdução do produto no mercado. Poucas pessoas se dispõem a pagar o alto preço inicial para obter a novidade. Com o passar do tempo, a empresa diminui o preço, amplia a divulgação e utiliza outras estratégias de marketing para ganhar mercado. O volume de vendas cresce até o mercado ficar maduro. Posteriormente, o produto torna-se obsoleto e o volume de vendas decresce até a sua “morte”.

O norte-americano Everett Rogers (Diffusion of Innovations, 1995) identificou um conjunto de cinco atributos, segundo os quais uma inovação pode ser classificada: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, visibilidade e experimentalidade. A partir desta classificação pode-se prever a taxa de adoção da tecnologia e a reação dos potenciais utilizadores à inovação.

Vantagem relativa: É o grau em que uma inovação é percebida como superior à que está sendo substituída. Pode ser medido em função da rentabilidade econômica, prestígio social, baixo custo inicial etc.

Compatibilidade: É o grau em que uma inovação é percebida como compatível com valores existentes, experiências passadas, e necessidade de potenciais clientes a adotarem.

Complexidade: É o grau de dificuldade de entendimento e de utilização percebido pelo potencial usuário. Quanto mais fácil de entender e utilizar, mais fácil será adotada.

Experimentação: É o grau em que um potencial usuário pode experimentar a inovação antes de adquiri-la.

Observação: É o grau em que os resultados de uma inovação são visíveis para os outros.

Rogers identificou o padrão que geralmente ocorre na disseminação tecnológica, o qual classifica os usuários que adotam produto nas seguintes categorias:

Inovadores (Innovators): é o primeiro segmento de público a adotar a inovação. São pessoas que aceitam o risco de adquirir um produto ainda não difundido em troca de serem as primeiras a usufruir os possíveis benefícios, ou aprender algo novo, ou, ainda, pelo status e pelas diferenciações decorrentes do uso do produto. Devido ao seu perfil arrojado, são percebidos como extravagantes, não possuindo credibilidade suficiente para atuar como grupo de referência. A empresa, entretanto, deve identificar esse grupo para realizar testes de produto e obter feedback para ajustes e correções no plano de lançamento para o mercado mais amplo.

Adotantes Iniciais (Early Adopters): desempenham o papel de formadores de opinião, grupo de referência e agentes de mudança e são muito importantes para acelerar a difusão do produto. Possuem credibilidade e respeito devido ao seu grande conhecimento ou especialização, maior poder aquisitivo e posição social. A empresa deve identificá-los e realizar um trabalho de apoio, esclarecimento, incentivo e educação.