Resumo

O mercado é o lugar onde os vendedores e compradores se encontram com o propósito de satisfazer suas respectivas necessidades de troca. Kotler apresenta cinco tipos de mercado: mercado potencial, mercado disponível, mercado disponível qualificado; mercado-alvo e mercado penetrado. O market share equivale ao percentual que o mercado penetrado corresponde, considerando todo o mercado-alvo.

A disposição desses mercados em camadas significa que o universo de pessoas a serem atendidas vai sendo diminuído a cada vez que se desce um nível.
Em relação ao mercado-alvo, há duas mensurações: a mensuração da demanda atual (recomendada nos casos de análise de satisfação com o produto ou o serviço, de projetos para mudanças nos produtos ou serviços ou nas linhas de produtos ou nos casos de avaliação do market share, para se analisar quanto do mercado-alvo a empresa conseguiu conquistar) e a mensuração da demanda futura (recomendada para os casos de desenvolvimento e lançamento de novos produtos, mapeamento de oportunidades).
A demanda total do mercado de um produto ou serviço é o volume total que será adquirido por um grupo definido de clientes, em uma área geográfica, em um período, em um ambiente de marketing e considerando dado nível de esforço de marketing. O mais importante é que a demanda total não é um número fixo, mas uma função das condições dadas.

Há dois métodos importantes disponíveis para a mensuração da demanda atual: o método de desenvolvimento de mercado (mais usado por empresas de produtos industriais) e o método do índice de múltiplos fatores (empregado por empresas de bens de consumo). Outro aspecto importante é o cálculo da estimativa da participação no mercado (market share).

Na avaliação do crescimento ou da diminuição da demanda para uma empresa, é importante comparar o crescimento da demanda específica dessa empresa com o crescimento da demanda do setor no qual ela está inserida, pois as oscilações de demanda devem sempre ser consideradas comparativamente.

Já em relação à previsão de demanda futura, existem alguns mecanismos para realizar essa previsão, entre eles: