A análise da concorrência é fundamental como parte da estratégia competitiva. A pesquisa mercadológica pode ser uma importante ferramenta neste processo, pois ela permite não só conhecer os concorrentes como mapear suas possíveis estratégias de marketing, os pontos fortes e fracos de cada um, a definição dos fatores críticos de sucesso etc..

A tarefa de identificar concorrentes nem sempre é simples. Para entender melhor as questões relativas à competitividade, é preciso entender o conceito setorial da concorrência. Setor compreende um grupo de empresas que oferecem uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros.

Os setores podem ser classificados de acordo com a quantidade de empresas vendedoras, com os níveis de diferenciação do produto, com a presença ou não de barreiras à entrada, à mobilidade e à saída de concorrentes; com as estruturas de custo; com o grau de integração vertical e com o grau de globalização.

Além da abordagem setorial, a abordagem do mercado também é fundamental, pois segundo ela os concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. Portanto, essa abordagem abre uma ampla possibilidade de concorrentes reais e potenciais. A análise da concorrência feita com o auxílio das pesquisas mercadológicas deve considerar, portanto, tanto uma quanto a outra.

Os concorrentes podem ser classificados de acordo com diferentes critérios. Aqui serão apresentados cinco critérios que podem ser utilizados: o do grau de concorrência, o do comportamento no mercado, o do acesso aos produtos e serviços, o do poder dos concorrentes e o do padrão de reação.

Em relação ao grau de concorrência, os concorrentes podem ser classificados como concorrentes diretos ou indiretos. Em relação ao comportamento no mercado, os concorrentes podem ser classificados como “bem-comportados” ou “destrutivos”. Com relação ao acesso do consumidor aos produtos e serviços, se subdividem em: “concorrentes próximos” e “concorrentes distantes”. Em relação ao poder dos concorrentes, eles são divididos entre “concorrentes fortes” e “concorrentes fracos”. Finalmente, em relação ao padrão de reação, os concorrentes podem ser divididos em: (a) concorrente cauteloso ou omisso; (b) concorrente seletivo; (c) concorrente arrojado; e (d) concorrente imprevisível.

As etapas definidas por Kotler para a análise da concorrência são as seguintes: identificação dos concorrentes; determinação dos seus objetivos; identificação das suas estratégias; análise das suas forças e fraquezas; estimativa dos padrões de reação; decisão de quais concorrentes atacar ou evitar. A pesquisa de marketing desempenha importante papel em cada uma dessas etapas de análise da concorrência. Muitas vezes são necessárias pesquisas não só com os consumidores, mas também com o mercado potencial de forma mais ampla e também com distribuidores, fornecedores e formadores de opinião. Tanto as pesquisas qualitativas como as quantitativas podem ser utilizadas para realizar esse mapeamento e análise.