| Unidade 3 | Módulo 1 | Tela 1 |
| 1
- Consumidor: o foco principal do marketing
Raimar Richers diz que “Marketing simplesmente é a intenção de entender e atender o mercado”. Ou seja, para fazer marketing é preciso compreender o consumidor e agir para atender as suas necessidades. O marketing é, portanto, um processo que não começa na empresa. Deve começar fora, a partir da análise das demandas dos mercados, especialmente do mercado-alvo. Mas, para se compreender um mercado específico, é necessário que se tenha um conhecimento de todos os mercados. Por isso, o estudo de mercado é provavelmente o passo número um na atividade de marketing porque é no mercado que encontramos os consumidores. Os consumidores são pessoas que compram para atender desejos e necessidades pessoais. Quando um produtor realiza uma compra, ele não está buscando atender uma necessidade pessoal, o seu propósito é produzir; e o mesmo ocorre com os revendedores que compram com o objetivo de revender. Portanto, mesmo que uma empresa venda seus produtos para distribuidores, ela precisa focar o consumidor final, pois, em última instância, tudo dependerá dele. |
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Tela 2 |
| As pessoas
têm motivos diferentes que as levam à compra, formas diferentes
de comprar, interesses distintos sobre os produtos e características
que nem sempre estão visíveis. É importante, portanto,
buscar conhecer o consumidor e saber se o produto da empresa está
agradando ou não e porque motivo. O consultor Percy Barnevik afirmou, há mais de uma década, que “a partir de agora, quem vai dar as cartas é o comprador, não mais o vendedor.” Na mesma linha, Raimar Richers alerta que “a mudança de valores sociais e de hábitos de consumo pode derrubar um projeto, mesmo que fortemente entrincheirado no mercado”. Ou seja, realmente o consumidor é o “rei”, o foco principal e a razão de ser do trabalho de marketing. Sem satisfazê-lo, a empresa não sobreviverá. Para buscar satisfazê-lo, as empresas devem, em primeiro lugar, buscar conhecer o consumidor, seja por meio de pesquisas de mercado, de observação de situações de compra, de análises documentais, o importante é tentar responder a algumas perguntas básicas sobre o consumidor, de acordo com o que mostra o Quadro 1.
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Tela 3 |
| Muitos autores
falam que o consumidor é uma “caixa preta”. Isto é,
sabe-se que o consumidor analisa as opções de mercado e “calcula”
qual a empresa que tem o conjunto de maior valor para ele, que lhe dá
mais “vantagens”. Porém, como ele faz esse “cálculo”?
O que influencia o seu julgamento de valor? O que faz ele escolher entre
um produto ou outro?
É difícil controlar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Cada pessoa tem características próprias e processa estímulos de maneira diversa. Por isso é importante identificar as motivações que envolvem o consumidor, suas necessidades e freios, sua personalidade, percepção, atitudes e aprendizagem, a influência dos grupos de referência e líderes de opinião, as classes sociais e os estilos de vida e, também, o comportamento de compra. |
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Tela 4 |
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| Os consumidores
têm inúmeras variáveis que podem influenciar o seu comportamento
de consumo. Segundo Kotler, as decisões de compra são influenciadas
pelos seguintes fatores: culturais,
sociais,
pessoais
e psicológicos,
como mostra a Figura 1.
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Tela 5 |
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- A influência dos fatores culturais A cultura é a determinante mais básica das necessidades e do comportamento do consumidor, pois o comportamento humano é aprendido. Por isso, é fundamental que o profissional de marketing esteja atento para detectar mudanças na cultura e projetar produtos que tendem a ser desejados. Um exemplo comum que poderíamos citar de mudança cultural é a crescente valorização da saúde, o que tem aberto espaço para o mercado de equipamentos de ginástica, alimentos leves, roupas esportivas, etc. e para posicionamentos que apresentem a saúde como principal benefício. Porém, é importante compreender que cada cultura contém subculturas que compartilham sistemas de valores baseados em experiências e situações de vida em comum. Alguns exemplos de subculturas são grupos religiosos, áreas geográficas e raças. Um exemplo seria pensar em uma mesma loja atuando no norte e no sul do país. Provavelmente, ela terá que adaptar suas estratégias de vendas às características das subculturas dessas regiões. |
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Tela 6 |
| As classes sociais, por sua vez, representam divisões mais ou menos permanentes e homogêneas em uma sociedade, cujos membros têm valores, interesses e comportamentos similares. Vários estudos mostram que cada classe tem preferências distintas por produtos e marcas. Porém, é importante considerar que, no Brasil, há razoável mobilidade entre as classes sociais e que, quem muda de classe costuma mudar também de comportamento de consumo. Além disso, há também uma mudança na própria oferta dos produtos e no poder aquisitivo de cada classe, o que faz com que o profissional de marketing precise estar atento, pois quem não era consumidor de determinado produto ou serviço ontem, pode passar a ser amanhã. Exemplo disso é a classe “C” que, nos últimos anos, passou a consumir pacotes turísticos. |
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Tela 7 |
| 3
- A influência dos fatores sociais Os grupos influenciam as pessoas de 3 maneiras: (a) eles expõem a pessoa a novos comportamentos e estilos de vida; (b) influenciam as atitudes e a auto-estima da pessoa porque ela deseja “se encaixar” no grupo; e (c) criam pressões que podem afetar a escolha de produtos e marcas. Os profissionais de marketing precisam estar bastante atentos a essa influência. Exemplos relativos ao grupo podem ser dados com as reuniões domésticas da Tupperware, da Avon e várias outras marcas. Em geral, uma anfitriã convida algumas amigas para participar da reunião, na qual uma vendedora distribui brindes, faz brincadeiras e demonstra os produtos, oferecendo prêmios para a anfitriã, de acordo com a quantidade de produtos adquiridos por suas amigas. Em situações como esta, a influência do grupo muitas vezes faz com que as pessoas comprem produtos nos quais nem estavam interessadas. |
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Tela 8 |
| Os grupos
dividem-se em: “grupos membros” que têm influência
direta e aos quais uma pessoa pertence; e “grupos de referência”
que têm influência direta (face a face) ou indireta sobre as
atitudes ou comportamentos de um indivíduo. Os grupos membros, por
sua vez, dividem-se em: grupos primários e grupos secundários.
A Figura 2 mostra os principais tipos de grupos que podem influenciar o
comportamento de consumo.
Considerando os grupos membros, vemos que a família é grande influenciadora do comportamento do consumidor. Os pais compõem a família de orientação (orientação religiosa, política, econômica, valor próprio e amor), enquanto cônjuge e filhos compõem a família de procriação. A influência do cônjuge varia por categoria de produto e depende também do estágio do processo de compra. Há alguns produtos (como imóvel e automóvel) que as pessoas não gostam de comprar sem antes ouvir a opinião do cônjuge. Porém, produtos de compras rotineiras, em geral, têm uma influência muito menor. |
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Tela 9 |
| Os papéis de compra dentro de uma família mudam com a evolução do estilo de vida dos consumidores. Mas, é preciso entender como os membros da família interagem para tomar decisões e qual a influência de cada um deles na escolha de um produto ou serviço. Conhecendo-se isso, as estratégias de marketing poderão ser direcionadas para os membros certos da família. Um exemplo já bastante difundido é o resultado de uma pesquisa que constatou que os homens costumam ir aos supermercados na quinta-feira à noite, e que quando compram fraldas, costuma comprar também cerveja (provavelmente porque com filhos muito pequenos, as saídas noturnas começam a ficar mais difíceis). Com base nesse resultado, uma rede de supermercados passou a colocar uma gôndola com cerveja bem próximo do setor de fraldas e aumentou consideravelmente sua venda da bebida. |
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Tela 10 |
| Já
os grupos de referência são aqueles aos quais
o indivíduo deseja pertencer, que pode ser um time de futebol, um
grupo de modelos ou de artistas. O fato é que as pessoas geralmente
são influenciadas por grupos de referência aos quais não
pertencem e consumir o mesmo produto que as pessoas desses grupos de referência
faz o consumidor se sentir um pouco mais próximo do grupo que almejava
integrar. Assim, é importante que os fabricantes de produtos busquem
conhecer quem são os líderes de opinião nos grupos
de referência, identificando as características pessoais desses
líderes para compreender que produtos podem ser associados a ele
e como trabalhar esta mensagem. Um exemplo é a utilização
freqüente de artistas e outros ídolos em comerciais dos mais
diversos tipos de produtos. Um aspecto interessante a ser observado é que os grupos influenciam não apenas a escolha de que produtos comprar, mas também a escolha das marcas. A matriz apresentada na Figura 3 evidencia que a influência pode ser maior ou menor, de acordo também com a característica do produto. Se for um produto de uso social ou íntimo e se for um artigo de luxo ou de primeira necessidade. |
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Tela 11 |
No caso dos artigos de primeira necessidade e de uso privado, não é comum haver muita influência dos grupos sociais, no caso dos artigos de luxo e de uso social, não só cabe aos “amigos” sugerir a compra, como também indicar qual é a melhor marca a ser consumida. Quem precisa, por exemplo, de ser convencido da importância de comprar um carro? Por outro lado, qual carro será comprado, é uma questão que já sofre uma influência muito maior. |
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Tela 12 |
| Os papéis e posições sociais também influenciam fortemente o consumo. A posição de uma pessoa dentro de cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição social. As pessoas participam de grupos, exercendo diferentes papéis em cada um (filho, marido, pai, chefe, colega, aluno, vizinho etc.). Um papel consiste nas atividades que as outras pessoas esperam que um indivíduo exerça. Alguns exemplos mostram a importância do papel e da posição social na influência do consumo. Por exemplo, causa estranheza um empresário que não tem celular e que dirige um fusca velho. Da mesma forma, acharíamos estranho se, na organização de uma festa de trabalho, a contribuição financeira dos chefes fosse menor que a de seus subordinados. Um outro exemplo seria o do uniforme de doméstica, que embora algumas patroas digam que é melhor porque não estraga roupa e porque é adequado ao serviço, por exemplo, por ter um avental, estranharíamos se víssemos uma dona de casa vestida com uniforme de doméstica. A verdade, é que o uso do uniforme serve muito mais para deixar claro o papel e a posição social exercido. |
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Tela 13 |
| 4
- A influência dos fatores pessoais Os fatores pessoais também influenciam bastante o comportamento de consumo. Uma discussão que se costuma fazer é se deve escolher como variável de estudo do comportamento de consumo a idade ou o ciclo de vida. Embora muitas vezes as definições de segmentação baseiem-se em faixa etária, muitas vezes o ciclo de vida é mais importante do que a idade.Claro que alguns produtos são consumidos apenas em determinadas idades como fraldas, mamadeiras, bengalas, papinhas, ou camisinhas (camisa de vênus). Porém, outros produtos/serviços são adquiridos de acordo com o ciclo de vida da família, como creche, vídeogame etc. A ocupação de uma pessoa também afeta os bens e os serviços adquiridos. No Brasil, há semelhança entre a remuneração de um mestre-de-obra e de um professor universitário. O mestre-de-obra leva marmita para o trabalho e escolhe recreações simples. O professor universitário dificilmente levará marmita para o trabalho e provavelmente buscará recreações de caráter cultural. E, nesse caso, não é a renda deles que causou essa diferença. |
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Tela 14 |
| Mas é
claro que a condição econômica é,
na maioria das vezes, o fator que mais influência a decisão
de compra. Por isso, os profissionais de marketing estão cada vez
mais atentos para as tendências de renda pessoal, de poupança
e de taxas de juros, observando se os indicadores econômicos apontam
para uma recessão ou para um cenário de crescimento. Um exemplo
que ficou famoso foi o do início do Plano Real, em 1994, quando o
real e o dólar estavam equiparados, e as empresas turismo correram
para mudar seus produtos e dar muito mais ênfase aos pacotes para
o exterior. Mas, mesmo pessoas com a mesma idade, a mesma condição social e do mesmo sexo apresentam consumos muito distintos. Em boa parte isso pode ser explicado pelo estilo de vida. O estilo de vida revela o padrão de vida das pessoas, expresso em suas atividades, interesses e opiniões. Envolve mais do que a classe social ou a personalidade do indivíduo, pois delineia todo um padrão de ação e de interação com o mundo. Assim, pessoas de uma mesma subcultura, classe social ou ocupação podem ter estilos de vida bastante diferentes. A técnica para pesquisar esses estilos chama-se AIO (Atividades, Interesses e Opiniões). Um exemplo de utilização dessa variável pelos profissionais de marketing é o do Bank of América, que descobriu que os homens de negócios seu público-alvo - pertencia ao grupo de “realizadores”, pessoas individualistas, com forte senso de concorrência. O banco idealizou anúncios que obtiveram grande sucesso, mostrando homens participando de esportes individuais. |
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Tela 15 |
| A personalidade de cada pessoa também é um fator que pode influenciar bastante o comportamento de consumo. A personalidade está relacionada a traços como autoconfiança, respeito, domínio, sociabilidade, autonomia, agressividade, realização, adaptação, criatividade e estabilidade emocional. A personalidade de uma pessoa é formada por um conjunto de traços que são mais ou menos estáveis em sua vida e que, portanto, não sofrem tanta influência do momento ou da situação, configurando como características mais duradouras. Um exemplo da utilização de pesquisa sobre a personalidade dos consumidores foi realizado por uma marca de café: a empresa descobriu que pessoas que consomem grandes quantidades de café tendem a ser altamente sociáveis. Assim, seus anúncios mostravam pessoas integradas em um ambiente social enquanto tomavam café. |
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Tela 16 |
| 5
- A influência dos fatores psicológicos
O ponto de partida para o ato da compra é a motivação,
que em geral é baseada em uma necessidade, que, por sua vez, irá
despertar o desejo. O desejo desperta as preferências por determinadas
formas de atender à motivação inicial. Essas preferências
estão diretamente ligadas ao autoconceito: o consumidor tende a
preferir o produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria
de ter de si mesmo. Em sentido contrário à motivação,
surgem os freios que são a expressão da consciência
de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o
produto. |
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Tela 17 |
| Para Maslow,
“Uma necessidade é ativada e sentida quando existe discrepância
suficiente entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual”.
Assim, muitas vezes as ações de marketing visam evidenciar
para os consumidores que ele não está satisfeito com o seu
estado atual e mostrar um outro estado em que ele poderia estar muito melhor
(por exemplo, colocando modelos nas propagandas que, em geral, estão
em um estado de “padrão social de beleza” superior à
maioria das demais pessoas). A Figura 4 mostra a Hierarquia das necessidades
humanas proposta por Maslow.
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Tela 18 |
| Um aspecto importante a ser considerado sobre a motivação humana é que, muitas vezes, adquirimos um produto ou serviço não para atender à necessidade básica para a qual ele foi criado. Por exemplo, quando uma pessoa compra um automóvel de luxo, não está tentando atender apenas à necessidade de locomoção, mas também a necessidade de estima e status. Da mesma forma, os sapatos comprados pela atriz Cláudia Raia, que declarou ter mais de 300 pares de sapatos, certamente não servem apenas para atender à necessidade de segurança, no sentido de proteção dos pés. Cláudia Raia deve estar utilizando a compra dos sapatos para atender muitas outras necessidades como as necessidades sociais e as de estima. |
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Tela 19 |
A percepção
também é um importante fator psicológico que afeta
o comportamento de consumo. De fato, a maneira como uma pessoa age é
influenciada por sua percepção de determinada situação.
A percepção representa, portanto, o processo pelo qual as
pessoas selecionam, organizam e interpretam informações
para formar uma imagem significativa do mundo. Portanto, as pessoas podem
ter percepções bem distintas de uma mesma situação.
Para compreender melhor o processo de percepção, pensemos em um mesmo estímulo enviado para 4 pessoas, elas podem ter percepções bem diferenciadas: a 1ª nem presta atenção na mensagem; - a 2ª presta atenção, mas distorce; a 3ª presta atenção, não distorce, mas não retém e somente a 4ª pessoa completa o processo de percepção como desejado. Daí a importância do profissional de marketing elaborar cuidadosamente suas mensagens, realizar comunicação dirigida (exposição seletiva) e repetir em larga escala suas mensagens para o mercado. |
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Tela 20 |
| Um outro aspecto
importante a ser considerado no estudo do comportamento do consumidor é
o aprendizado. A maior parte do comportamento humano é aprendida.
O processo de aprendizado ocorre por meio da inter-relação
de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.
A partir do que aprendeu com esse processo a pessoa pode generalizar ou
distorcer seu comportamento. O exemplo mostrado na Figura 6 exemplifica
como o processo de aprendizado pode influenciar o consumo.
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Tela 21 |
| Finalmente,
as atitudes também podem influenciar o consumo.
As atitudes são avaliações cognitivas e emocionais
de uma pessoa em relação a um objeto ou idéia e elas
levam as pessoas a gostarem ou não das coisas, a se aproximarem ou
se afastarem delas. As atitudes de uma pessoa em geral seguem um padrão,
e mudá-los pode exigir ajustes difíceis. Por isso, os profissionais de marketing devem estar mais preocupados em conhecer as atitudes dos consumidores e buscar desenvolver produtos que produzam atitudes favoráveis do que tentar mudar as atitudes de seus clientes que é uma tarefa bem mais difícil. |
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Tela 22 |
| Para resumir
o que foi apresentado sobre os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor, apresentamos a Figura 7 que mostra a organização
desses fatores do mais macro para o mais micro, como aspectos diversos que
estão por traz de cada decisão do consumidor.
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Tela 23 |
| Resumo
Os consumidores são pessoas que compram para atender desejos e necessidades pessoais. As pessoas têm motivos diferentes que as levam à compra, formas diferentes de comprar, interesses distintos sobre os produtos e características que nem sempre estão visíveis. O consumidor deve ser o foco principal e a razão de ser do trabalho de marketing. Sem satisfazê-lo, a empresa não sobreviverá. Para buscar satisfazê-lo, é preciso buscar conhecer o consumidor e o que influencia o seu processo de compra.Segundo Kotler, as decisões de compra são influenciadas pelos seguintes fatores: culturais (cultura, subcultura e classe social); sociais (grupos de referência, família, papéis e posições sociais); pessoais (idade e ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). |
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Tela 24 |
| A cultura é
a determinante mais básica das necessidades e do comportamento do
consumidor, pois o comportamento humano é aprendido. Mas cada cultura
contém subculturas que compartilham sistemas de valores baseados
em experiências e situações de vida em comum como grupos
religiosos, áreas geográficas e raças. As classes sociais
representam divisões mais ou menos permanentes e homogêneas
em uma sociedade, cujos membros têm valores, interesses e comportamentos
similares. Os grupos influenciam as pessoas porque as expõem a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam as atitudes e a auto-estima e criam pressões que podem afetar a compra. Os grupos dividem-se em: “grupos membros” que têm influência direta e aos quais uma pessoa pertence; e “grupos de referência” que são grupos aos quais a pessoa gostaria de pertencer. Um aspecto interessante a ser observado é que os grupos influenciam não apenas a escolha de que produtos comprar, mas também a escolha das marcas. Os papéis e posições sociais também influenciam fortemente o consumo. A posição de uma pessoa dentro de cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição social. As pessoas participam de grupos, exercendo diferentes papéis em cada um. |
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Tela 25 |
| Os fatores
pessoais também influenciam bastante o comportamento de consumo,
como a idade, o ciclo de vida e a ocupação. Mas é claro
que a condição econômica é, na maioria das vezes,
o fator que mais influência a decisão de compra. Mas, mesmo
pessoas com a mesma idade, a mesma condição social e do mesmo
sexo apresentam consumos muito distintos. Em boa parte isso pode ser explicado
pelo estilo de vida. O estilo de vida revela o padrão de vida das
pessoas, expresso em suas atividades, interesses e opiniões e delineia
todo um padrão de ação e de interação
com o mundo. A personalidade de cada pessoa também é um fator
que pode influenciar bastante o comportamento de consumo. A personalidade
está relacionada a traços como autoconfiança, respeito,
domínio, sociabilidade, autonomia, agressividade, realização,
adaptação, criatividade e estabilidade emocional.
O ponto de partida para o ato da compra é a motivação, que em geral é baseada em uma necessidade, que, por sua vez, irá despertar o desejo. Existem duas linhas principais de estudo da motivação - a linha de Freud e a linha de Maslow. A percepção também é um importante fator psicológico que afeta o comportamento de consumo. De fato, a maneira como uma pessoa age é influenciada por sua percepção de determinada situação. Três processos determinam a percepção: a atenção, a distorção e a retenção. Um outro aspecto importante a ser considerado no estudo do comportamento do consumidor é o aprendizado. O processo de aprendizado ocorre por meio da inter-relação de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço. |
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| Unidade 3 | Módulo 2 | Tela 26 |
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1
- Tipos de comportamento de compra
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Tela 27 |
De fato, o processo de compra pode variar dependendo do tipo de produto que estará sendo adquirido, pois algumas compras (como a de um apartamento) requerem alto envolvimento do consumidor e outras (como a compra de uma palha de aço) são compras de baixo envolvimento. Existem, portanto, quatro tipos de comportamento de compra, como é mostrado no Quadro 1.
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Tela 28 |
| No comportamento de compra complexa, os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e conhecem todas as significativas diferenças entre as marcas. Um exemplo seria a compra de um automóvel ou de um apartamento que, por ser caro e por existirem diferenças claras entre as marcas e as opções de mercado, exigem um processo decisório bastante cuidadoso, inclusive porque são produtos adquiridos com menor freqüência. Os compradores em casos como este podem desconhecer as marcas ou as opções disponíveis no mercado ou mesmo quando conhecem as marcas, podem desconhecer os fatores que devem ser considerados na escolha. Nesse caso, os compradores investem mais tempo no processo de compra e o profissional de marketing deve auxiliar os consumidores a aprenderem mais sobre os critérios importantes de compra e mostrar-lhes as vantagens que os produtos da sua empresa oferecem em relação aos produtos concorrentes. |
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Tela 29 |
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| Já no comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, há dúvida do consumidor em saber se a alternativa escolhida era de fato a melhor. Nesse tipo de comportamento de compra, a dissonância cognitiva é reduzida, pois a diferença entre o que o consumidor espera e o que realmente aconteceu é muito pequena. Nessa categoria o consumidor está altamente envolvido com a compra, mas não percebe as diferenças entre as marcas e por isso não corre o risco de um “remorso muito grande” após a decisão de compra. Um indivíduo que precisa adquirir granito para o chão de sua casa, que é um produto de alto envolvimento por ser caro, não visualiza as diferenças entre as marcas em determinada faixa de preços, o que caracterizaria, portanto, uma compra com dissonância cognitiva reduzida. Nesses casos, em geral, os compradores conhecem a classe do produto, mas não estão familiarizados com as marcas. Eles tentam reduzir o risco de sua escolha, coletando informações sobre elas. O profissional de marketing que atua com este tipo de produto deve elaborar um plano de comunicação que ajude os consumidores a compreenderem e confiarem na marca da empresa. Um exemplo seria um produto lançado com novo designer ou material e o consumidor não sabe das vantagens da mudança. |
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Tela 30 |
| No comportamento de compra habitual ou compra rotineira, que é o tipo de compra mais comum, diversos produtos são comprados sem muito envolvimento ou distinção entre as marcas. Na compra de isqueiros, por exemplo, não interessa que marca será escolhida e, além disso, não se trata de um produto caro. Quando vamos a um supermercado, na maior parte das vezes estamos realizando uma compra rotineira, na qual já conhecemos os produtos e as marcas. Os produtos que encontramos lá costumam se dividir em duas categorias: os que não tem grande diferença entre marcas (caracterizando a compra habitual) e os que as diferenças já são conhecidas e o cliente tem suas marcas preferidas (caracterizando a compra que busca variedade). Nesse tipo de compra, os produtos costumam ser simples de baixo custo e freqüente reposição. Costumam ser chamados de bens de conveniência e os compradores já sabem muito sobre a classe de produtos. As principais estratégias de promoção desses produtos são os aspectos novos, os preços especiais e os prêmios, como podemos constatar em promoções de sabão em pó, margarinas, achocolatados e tantos outros produtos nos supermercados. |
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Tela 31 |
| No comportamento de compra que busca variedade também há baixo envolvimento do consumidor, mas existe uma clara distinção entre as marcas. O arroz, por exemplo, é um produto de baixo envolvimento que possui diferenças entre as marcas existentes no mercado e, em geral, o consumidor já tem as suas preferências. Assim, a maioria dos clientes já sabe que marca de arroz irá levar ou pelo menos aquelas que estão entre as possíveis marcas a serem compradas. Para esse tipo de compra, o profissional de marketing deve manter a qualidade, o valor e o serviço, sobretudo reposição de estoque, pois como a maioria são produtos de primeira necessidade, se não encontrar a marca preferida o consumidor poderá levar outra marca e passar a comprar a marca concorrente em compras futuras. As principais estratégias de promoção desses produtos são o reforço da marca e as campanhas do tipo “junte tantas embalagens”, uma vez que a fidelidade à marca já costuma existir. O produto “Refrigerante” também é um exemplo desse tipo de compra, onde o consumidor já conhece o produto e as marcas vendidas e já tem suas preferências. |
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Tela 32 |
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2
- Papéis no processo de compra
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Tela 33 |
| Para entender esses
papéis, vamos pensar em uma família. A mãe sugere a
compra de uma sobremesa (iniciadora). O filho caçula pede que seja
sorvete e a filha mais velha deseja um doce de leite (influenciadores).
A avó diz: “hoje vamos comprar sorvete porque já comemos
doce de leite na semana passada” (decisora). O pai então vai
à padaria e volta com o sorvete (comprador). Na padaria, o vendedor
sugeriu um novo sabor que acabara de ser lançado (outro influenciador).
Em casa, todos experimentam o novo sorvete, inclusive o avô que não
participou do processo em nenhum momento anterior (usuários). Conhecer os papéis no processo de compra é fundamental porque os profissionais de marketing podem traçar diferentes estratégias a depender de quem participe da compra e os próprios vendedores podem atuar como influenciadores neste processo. |
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Tela 34 |
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| 3
- Estágios do Processo de Compra Um processo de compra não começa quando o consumidor diz ao vendedor “por favor, me veja uma dúzia de ovos”. Geralmente, a compra começa bem antes, quando o consumidor percebe que precisa de “ovos”. De acordo com o que estudamos em comportamento do consumidor, vimos que a compra serve para atender necessidades humanas, mesmo quando compramos um produto que aparentemente é destinado a uma necessidade e o compramos para atender a outra necessidade. |
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Tela 35 |
O fato
é que o consumidor age segundo momentos, estágios e níveis
distintos de motivação e, em geral, sofre influências
em seu processo decisório. Quando o consumidor vai às compras,
está diante da decisão de satisfazer uma necessidade, mesmo
que ainda não saiba o que pretende comprar, pois ele pode, por
exemplo, estar querendo atender a uma necessidade de “poder”
(“eu posso comprar”).
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Tela 36 |
| Na fase de reconhecimento do problema, o comprador percebe uma diferença entre seu estado real e um estado desejado. Ou seja, ele percebe que está com alguma necessidade. A necessidade pode ser acionada por um estímulo interno (como a fome) ou externo (um doce bonito na vitrine). É muito importante que o profissional de marketing conheça os processos que desencadeiam o reconhecimento do problema (necessidades) nos consumidores, considerando aquele tipo de produto que ele comercializa, pois alguns produtos são muito mais destinados à compra por impulso do que outros. E é fundamental que os programas de marketing sejam desenvolvidos de acordo com os estímulos que levam as pessoas a consumirem determinado produto. |
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Tela 37 |
| Na fase de busca de informações, o consumidor pode ou não buscar maiores informações. Mas a busca de informações não é apenas por meio de perguntas. Quando você para diante de uma estufa e olha para os salgados tentando ver se estão com aparência de novos, isso também é um tipo de busca de informação. O consumidor pode passar do reconhecimento da necessidade para um nível de atenção elevada (prestar atenção nos anúncios, observar as marcas usadas por amigos etc.) ou para um nível da busca ativa de informações (procurar material de leitura conversar com amigos sobre marcas etc.). Se o tipo de comportamento de compra do consumidor for do tipo de solução complexa de problemas, ele tenderá a buscar mais informações, que é o que fazemos quando estamos comprando um notebook ou um carro novo. |
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Tela 38 |
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Nessa fase de busca de informações, o consumidor pode obter informações de várias fontes:
Embora a fonte de
informação mais comum sejam as comerciais, as mais eficientes
tendem a ser as pessoais, pois o consumidor tende a olhar com desconfiança
para informações comerciais, pois sabe que os vendedores
e fabricantes têm interesse na venda. |
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Tela 39 |
A fase seguinte é a de avaliação de alternativas. Em geral, não se tem um único processo de avaliação de alternativas, mas vários, dependendo do consumidor e da situação de compra. Cinco fatores são fundamentais na avaliação de alternativas:
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Tela 40 |
A maioria dos consumidores considera vários atributos, mas confere importância diferenciada a cada um deles. As Tabelas 1 e 2 exemplificam como pode ser feita a avaliação de alternativas por um determinado consumidor. A Tabela 1 mostra como ele avalia os atributos para cada uma das quatro marcas mostradas pelo vendedor. A Tabela 2 evidencia, contudo, que esse consumidor atribui graus distintos de importância aos atributos do produto, considerando o percentual atribuído a cada atributo no processo de tomada de decisão. Ou seja, neste exemplo, 40% da decisão foi tomada em função da qualidade da imagem, 30% em relação à facilidade de manuseio, 20% ao tamanho e apenas 10% de importância atribuída ao preço. Vale ressaltar que, nesse modelo, o total dos pesos atribuídos deve sempre somar 100% (ou um inteiro).
Tabela 1: Exemplo de avaliação de atributos
PRODUTO ATRIBUTOS Tabela 2: Exemplo de avaliação de atributos |
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Tela 41 |
Portanto, considerando o que foi exposto, o profissional de marketing deve estudar os consumidores para saber como são avaliadas as alternativas de marca e, a partir daí, pode adotar 4 caminhos:
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Tela 42 |
A fase seguinte é a de decisão de compra na qual o consumidor tem a tendência de comprar a marca preferida, mas dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra: atitude dos outros e os fatores imprevistos, como mostra o Quadro 2. Atitude dos outros Fatores imprevistos Quadro 2: Fatores que podem interferir entre a intenção e a decisão de compra |
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Tela 43 |
| Um exemplo desses
fatores que podem interferir entre a intenção e a decisão
de compra é uma pesquisa americana, realizada em 2003, que mostra
que de 100 pessoas que afirmaram ter intenção de comprar determinada
marca de um eletrodoméstico, um ano depois, apenas 44 tinham comprado
o eletrodoméstico e só 30 tinham escolhido a marca que afirmaram
ter intenção de comprar. Como os consumidores não podem ter certeza sobre a conseqüência da aquisição, eles ficam ansiosos com medo do risco percebido. O risco percebido varia de acordo com: (a) o montante de dinheiro em jogo; (b) a quantidade de incerteza de compra; e (c) o grau de autoconfiança do consumidor. |
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Tela 44 |
| Finalmente,
chega o estágio final que é o do comportamento pós-compra.
Se o produto adquirido não atende às expectativas, o consumidor
fica desapontado; se satisfaz suas expectativas, fica satisfeito; se superá-las,
ficará provavelmente “encantado”, como tanto se diz na
literatura de marketing de relacionamento. Porém, se o consumidor
ficar insatisfeito com a compra, poderá adotar uma ação
particular ou uma ação pública para tentar reverter
a situação, como mostra a Figura 4.
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Tela 45 |
| A satisfação
do consumidor baseia-se, portanto, nas expectativas em relação
ao produto e na performance percebida. Como os consumidores baseiam suas
expectativas nas mensagens que recebem dos vendedores, de amigos e de outras
fontes de informação, é importante que os vendedores
estejam preparados para não criar falsas expectativas nos consumidores,
pois se pode ganhar aquela compra e perder o cliente para sempre. A respeito disso, vale destacar que as pesquisas mostram que é mais oneroso atrair novos clientes do que manter os atuais. Um consumidor satisfeito compra outros produtos da empresa e fornece informações positivas sobre a marca. Resultados de pesquisa apontam que um consumidor satisfeito fala, em média, com 3 pessoas sobre o produto, enquanto um consumidor insatisfeito fala com 11. E por que isso acontece? Porque a insatisfação provoca uma dissonância cognitiva e falar a respeito é uma forma de aliviar a tensão ou frustração internas. Basta observar que é muito mais comum ouvir as pessoas falando sobre um atendimento ruim que receberam, do que sobre um atendimento bom. Na verdade, elas só falaram do atendimento avaliado como positivo se ele estiver muito acima das expectativas de atendimento daquela pessoa. |
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Tela 46 |
| As empresas
devem medir regularmente a satisfação do consumidor, pois
já há dados de que a maioria dos consumidores insatisfeitos
nunca falou sobre seus problemas com a empresa, como mostra a Figura 5.
Por isso, as empresas deveriam criar sistemas para encorajar as pessoas
a reclamarem.
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Tela 47 |
| A 3M afirma que mais
de dois terços de suas idéias para novos produtos vêm
de reclamações feitas por consumidores. Este é um exemplo
interessante da atenção à etapa do comportamento pós-compra,
que mostra que não basta ouvir, a empresa deve responder construtivamente
a essas reclamações. A Xerox no Brasil realizou uma pesquisa com os clientes que mudaram de fornecedor e descobriu algo muito interessante: a maioria dos clientes que deixaram a empresa nunca tinha feito uma reclamação formal para a Xerox. Para resolver o problema, a empresa criou o Programa Anjo da Guarda, que consistia em ter, para cada cliente, um funcionário que seria o seu “Anjo da Guarda” e que, portanto, não esperaria o cliente reclamar, iria atrás dele, de tempos em tempos, para ouvir suas opiniões acerca do produto e dos serviços da empresa e para verificar se ele necessitava de alguma ajuda. O resultado deste programa para a Xerox foi bastante positivo. |
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Tela 48 |
| Resumo O processo de compra ou troca equivale a uma aquisição de um produto ou serviço, buscando satisfazer a alguma necessidade. Mas o processo de compra pode variar dependendo do tipo de produto, pois algumas compras requerem alto envolvimento do consumidor e outras são compras de baixo envolvimento. Existem quatro tipos de comportamento de compra: comportamento de compra complexa, comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, comportamento de compra habitual ou compra rotineira e comportamento de compra que busca variedade. No comportamento de compra complexa, os consumidores estão altamente envolvidos e conhecem todas as significativas diferenças entre as marcas. Exigem um processo decisório bastante cuidadoso, inclusive porque são produtos adquiridos com menor freqüência. No comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, há dúvida do consumidor em saber se a alternativa escolhida era de fato a melhor. Nessa categoria o consumidor está altamente envolvido com a compra, mas não percebe as diferenças entre as marcas e por isso não corre o risco de um “remorso muito grande” após a decisão de compra. No comportamento de compra habitual ou compra rotineira, diversos produtos são comprados sem muito envolvimento ou distinção entre as marcas. Os produtos costumam ser simples, de baixo custo e freqüente reposição. Costumam ser chamados de bens de conveniência e os compradores já sabem muito sobre a classe de produtos. Finalmente, no comportamento de compra que busca variedade também há baixo envolvimento do consumidor, mas existe uma clara distinção entre as marcas. A maioria dos clientes já tem suas preferências de marca. |
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Tela 49 |
| Mas além
dos tipos de compra, há também um outro aspecto a ser considerado
que são os diferentes papéis no processo de compra. Teoricamente
são reconhecidos cinco possíveis papéis de compra:
o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário.
Conhecer os papéis no processo de compra é fundamental para
traçar diferentes estratégias a depender de quem participe
da compra. O modelo de um processo de compra envolve cinco estágios: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Na fase de reconhecimento do problema, o comprador percebe uma diferença entre seu estado real e um estado desejado. Ou seja, ele percebe que está com alguma necessidade. A necessidade pode ser acionada por um estímulo interno (como a fome) ou externo (um doce bonito na vitrine). Na fase de busca de informações, o consumidor pode passar do reconhecimento da necessidade para um nível de atenção elevada (prestar atenção nos anúncios, observar as marcas usadas por amigos etc.) ou para um nível da busca ativa de informações (procurar material de leitura conversar com amigos sobre marcas etc.). Na fase de avaliação de alternativas, cinco fatores são fundamentais: os benefícios que o consumidor procura; a importância que ele atribui aos atributos do produto; a função-utilidade que o consumidor tem para cada atributo; a imagem da marca e o procedimento de avaliação que cada consumidor adota. Na decisão de compra, o consumidor tem a tendência de comprar a marca preferida, mas dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra: atitude dos outros e os fatores imprevistos. Finalmente, chega o estágio do comportamento pós-compra. Se o produto adquirido não atende às expectativas, o consumidor fica desapontado; se satisfaz, fica satisfeito; se superá-las, ficará “encantado”. Porém, se o consumidor ficar insatisfeito com a compra, poderá adotar uma ação particular ou uma ação pública para tentar reverter a situação. |
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| Unidade 3 | Módulo 3 | Tela 50 |
| 1
- Pensando como o Consumidor Para ter estratégias eficazes de marketing e produtividade é preciso saber como os consumidores vêem os produtos e serviços que compram ou consomem. O primeiro passo será desenvolver um modelo de como os consumidores vêem os produtos, serviços e atividades da empresa. Aqui será apresentado o modelo desenvolvido pelos autores Michael Johnson & Anders Gustafsson, no livro intitulado Aumentando a Satisfação do Consumidor, a Lealdade e os Lucros. Para os autores, as lentes do consumidor que deverão guiar o restante dos esforços. Eles consideram que, para conhecer o consumidor, as pesquisas de opinião são fundamentais. De fato, os consumidores tendem a formar opiniões de acordo com os benefícios percebidos como atendimento, conveniência e segurança. Porém, os surveys e outros tipos de pesquisa devem, portanto, mensurar sistemas baseados especificamente nas lentes do consumidor. Isso significa tentar enxergar a organização com as mesmas lentes que os consumidores a enxergam. |
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Tela 51 |
| A idéia
central dessa proposta é tentar pensar como o consumidor, mas não
apenas a partir de hipóteses fictícias, mas construir um modelo
com base em resultados de pesquisa de opinião e montar um grande
mapa na empresa que permita que as respostas dos consumidores possam de
fato influenciar as decisões das estratégias que serão
seguidas pela equipe de marketing. A seguir será mostrado passo a passo o que JOHNSON & GUSTAFSSON descrevem no capítulo 3 de seu livro (“Construindo as Lentes do Consumidor). |
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Tela 52 |
| 2
- O Modelo das Lentes do Consumidor Para
construir o modelo de lentes do consumidor é necessário
levantar o grau de satisfação e de lealdade dos consumidores,
mas, para isso, é preciso desenvolver as medidas de lealdade e
de satisfação, que estão relacionadas a benefícios
abstratos ou ao valor criado para esse produto/serviço, que por
sua vez derivam de atributos concretos.
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Tela 53 |
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Mas o que
poderia ser um atributo concreto? O preço, a limpeza e o layout
da loja podem ser exemplos de atributos concretos que podem gerar benefícios
como: economia, segurança e praticidade. Se esses benefícios
forem aspectos valorizados pelo cliente-alvo, então é possível
que eles sejam preditores
da satisfação do consumidor e talvez também de sua
lealdade. |
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Tela 54 |
Para ficar
mais claro o processo de construção do Modelo das Lentes
do Consumidor vamos usar um exemplo bem conhecido de todos. Vamos pensar
em uma Faculdade de Graduação, denominada XYZ, que esteja
interessada em aumentar a satisfação do consumidor, a lealdade
e os lucros. O primeiro passo será realizar uma pesquisa na qual
será investigado o que faz com que os alunos estejam satisfeitos
ou insatisfeitos e o que faria com que eles permanecessem nessa faculdade.
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Tela 55 |
Digamos, ainda, que os alunos apontassem como indicadores da colocação no mercado de trabalho o percentual de ex-alunos que estão empregados e as oportunidades de estágio. O próximo passo seria, portanto, substituir no modelo geral os benefícios para o consumidor e também os atributos concretos, de forma a construir um modelo específico de Lentes do Consumidor para a Faculdade XYZ, como mostrado na Figura 2.
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Tela 56 |
É
importante compreender que a satisfação no modelo básico
é definida como uma evolução global de um consumidor
no que se refere à aquisição e experiência
de contato com um produto ou serviço. Ou seja, satisfação
não equivale à reação imediata do consumidor.
Por esse motivo que, para a medida de satisfação, novas
aquisições por parte do consumidor são mais válidas
do que respostas a perguntas de uma pesquisa de opinião.
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Tela 57 |
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Agora,
usando o exemplo da Faculdade XYZ, vamos construir juntos uma forma de
medir a satisfação. Inicialmente é preciso pensar
se serão utilizadas escalas
absolutas de satisfação ou escalas
relativas . |
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Tela 58 |
É
importante esclarecer que os objetivos das pesquisas qualitativas não
são fixar prioridades imediatas para o desenvolvimento da qualidade
– mas sim identificar benefícios e atributos que potencialmente
guiem a satisfação, a lealdade e a lucratividade. |
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Tela 59 |
3
- A técnica dos incidentes críticos |
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Tela 60 |
Os primeiros
passos para a realização da CIT é avaliar o conhecimento
sobre a empresa e realizar visita inicial aos consumidores, desenvolvendo
um protocolo de entrevistas. Antes do campo, contudo, é preciso
selecionar e treinar os entrevistadores de forma a garantir que eles saibam
explorar bem as respostas dos consumidores, sem induzi-las. |
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Tela 61 |
Em continuidade,
é preciso escrever os atributos de satisfação e ordenar
por agrupamentos de benefícios. Aqui será necessária
nova avaliação, desta vez questionando se a qualidade da
categorização é baixa ou alta. Se for baixa, será
necessário reordenar os atributos, mas se for alta, pode-se seguir
em frente buscando resolver diferenças que ficarão no agrupamento
de benefícios (pois provavelmente os consumidores utilizarão
expressões distintas para expressar os mesmos benefícios
e idéias). |
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Tela 62 |
A Figura 3 mostra o passo a passo do desenvolvimento da Técnica do Incidente Crítico.
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Tela 63 |
A codificação
de incidentes críticos em atributos e benefícios talvez
seja o passo mais difícil no processo de realização
de uma CIT. Uma dica para separar benefícios de atributos pode
estar na distinção desses conceitos.
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Tela 64 |
De maneira simplificada pode-se dizer que os incidentes críticos estão relacionados aos atributos, que, por sua vez, formam os benefícios do consumidor. Compreendendo este processo, fica mais fácil desenvolver o modelo das lentes do consumidor. A Figura 5 ilustra essa relação em cadeia entre incidente crítico, atributo e benefícios ao consumidor.
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Tela 65 |
Seguindo com o modelo da Faculdade XYZ, vamos mostrar como os incidentes críticos levantados foram organizados e categorizados em atributos, que por sua vez, remeteram aos benefícios para os alunos. A Figura 6 mostra o processo completo, considerando o benefício qualidade de ensino.
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Tela 66 |
Porém, é claro que a qualidade de ensino não é o único benefício esperado de uma faculdade e, em geral, seja qual for o negócio deve-se evitar construir o Modelo das Lentes do Consumidor baseado em um único benefício. No caso da Faculdade XYZ, outros exemplos de benefícios poderiam ser a colocação no mercado de trabalho e o desenvolvimento pessoal. Conforme foi explicado no modelo, cada um desses benefícios precisaria estar sustentado por um conjunto de atributos como mostra o exemplo do Quadro 1.
Quadro 1: Exemplo de categorias de atributos e benefícios. |
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Tela 67 |
4
- Desenvolvendo satisfação e lealdade de acordo com as lentes |
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Tela 68 |
Mas quando
se fala em satisfação e lealdade não se pode pensar
nos “consumidores” de forma restrita. Por exemplo, no caso
da Faculdade XYZ, ela preciso considerar vários públicos
consumidores como os alunos, os pais, os empresários que vão
empregar no futuro os seus alunos e a sociedade que, em última
instância, é beneficiária de uma formação
de qualidade de seus cidadãos. |
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Tela 69 |
O Quadro 2 mostra algumas perguntas básicas que precisam ser respondidas sobre os consumidores de uma empresa, adotando como exemplo a Faculdade XYZ.
Quadro 2: Perguntas básicas a serem respondidas sobre os diferentes tipos de consumidores de uma empresa. |
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Tela 70 |
Assim,
a idéia é construir diversos modelos das lentes do consumidor,
um para cada público-alvo, levantando os atributos e benefícios
que levam à satisfação e buscando também aqueles
que levam à lealdade. |
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Tela 71 |
No caso da Faculdade XYZ, por exemplo, os alunos e pais provavelmente valorizam aspectos diferentes daqueles que são valorizados pelo mercado e pela sociedade. As Figuras 7 e 8 ilustram, respectivamente, os possíveis atributos que levariam à satisfação e à lealdade do aluno e da sociedade.
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Tela 72 |
Resumo |
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Tela 73 |
É
importante compreender que a satisfação no modelo básico
é definida como uma evolução global de um consumidor
no que se refere à aquisição e experiência
de contato com um produto ou serviço. Ou seja, satisfação
não equivale à reação imediata do consumidor.
Por esse motivo que, para a medida de satisfação, novas
aquisições por parte do consumidor são mais válidas
do que respostas a perguntas de uma pesquisa de opinião. |
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Tela 74 |
É
importante cuidar, contudo, que a metodologia tenha o rigor necessário
para garantir que as amostras das pesquisas qualitativas sejam representativas
dos consumidores e que seus resultados sejam confirmados por pesquisas
quantitativas (surveys). |
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Tela 75 |
Mas quando se fala em satisfação e lealdade não se pode pensar nos “consumidores” de forma restrita. É preciso considerar vários públicos consumidores, inclusive a sociedade de modo geral, e destacar os benefícios esperados por cada um e os atributos que constituem esses benefícios. Pesquisas têm indicado que a satisfação leva a uma boa reputação da empresa e que ambas (satisfação e reputação) levam à lealdade. |
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