| Unidade 4 | Módulo 1 | Tela 1 |
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1 - Geração de idéias para novos produtos As etapas iniciais de desenvolvimento de novos produtos compreendem a geração de idéias e a análise de idéias. Sobre essas etapas, é muito importante destacar que as etapas de geração e análise de idéias devem ser realmente etapas separadas, pois elas exigem exercícios cognitivos distintos. Enquanto a primeira (geração de idéias) é um momento de divergência, a segunda (análise de idéias) é um momento de convergência. Até o poeta modernista Mário de Andrade via a criação em dois momentos complementares: o da intuição/inspiração e da organização consciente.
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Tela 2 |
| Exatamente
porque a criação tem momentos de natureza diferentes é
que precisamos separá-los, pois se tentarmos criar idéias
ao mesmo tempo em que analisamos se elas são boas ou não,
a nossa possibilidade de inovação será menor, porque
estaremos restringindo a criação com juízos de valor.
É importante frisar que a procura de idéias deve ser sistemática e não aleatória. Não basta ficar esperando o dia em que vai dar um “click” e a idéia vai surgir. É preciso criar momentos e usar técnicas para a geração de idéias de novos produtos. |
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Tela 3 |
| Muitas são
as fontes que podem ajudar a criar idéias para novos produtos: funcionários,
consumidores, concorrentes, distribuidores, fornecedores, revistas comerciais,
shows, seminários, órgãos governamentais; consultores;
agências de publicidade; institutos de pesquisa; laboratórios
universitários.
Para criar novos produtos é preciso ser bem informado sobre o que está acontecendo em termos de tendências de comportamento do consumidor, acontecimentos importantes para o mundo e para o nosso país, os hábitos das pessoas, o que tem feito a concorrência, como se divide e se organiza o mercado. Sem esse mergulho na realidade, dificilmente conseguiremos criar um produto que seja um grande sucesso em vendas. Portanto, uma das formas de estimular o processo de criação é observar o mercado, as pessoas e suas diferentes percepções. Essas informações vão ficando incubadas em nossa mente e em um dado momento, que pode inclusive ser estimulado, elas se transformam em insight, ou uma idéia concreta. |
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Tela 4 |
| 2
- Técnicas para a geração de produtos
Várias técnicas podem realizar este estímulo criativo. Alguns exemplos de técnicas para criação de novos produtos são: as respostas engatilhadas, o braistorming, o reservatório de idéias, a identificação de necessidades ou problemas e as associações não-lógicas. As respostas engatilhadas correspondem a uma técnica aplicada em duplas e compreende uma série de perguntas, para as quais o respondente deverá dar respostas rápidas, sem parar para pensar. É bastante comum em entrevistas e geralmente chamada nessas ocasiões de “bate-bola”. O objetivo é que as pessoas respondam sem pensar e, portanto, consigam apontar soluções que não apontariam se tivessem tempo para elaborar cada resposta. |
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Tela 5 |
| O brainstorming é uma técnica que proporciona grande número de idéias, alternativas e soluções rápidas. Também é conhecido como "tempestade cerebral" ou "tempestade de idéias". É a mais comum de todas as técnicas usadas em criação. Permite um processo de criação em grupo, no qual os participantes são incentivados a comunicar quaisquer idéias que venham à mente sem medo de críticas. Para o brainstorming é interessante que o grupo tenha um coordenador e um relator para anotar todas as idéias ou então um gravador. Em geral, uma sessão dura de 30 a 45 minutos. Não é aconselhável que ele acabe muito rápido porque as últimas idéias costumam ser formuladas com base no que já foi dito, aprofundando-se o raciocínio e evitando que se pare nas respostas mais evidentes. Gustavo Amarante BOMFIM, em sua obra Metodologia para desenvolvimento de projeto, aponta quatro características que definem o brainstorming, conforme mostra o quadro a seguir.
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Tela 6 |
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| O brainstorming desde que foi criado por Alex Osborn em 1939 vem recebendo variantes entre os quais podemos citar: |
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Tela 7 |
O reservatório de idéias consiste no armazenamento de idéias para que elas não se percam. Quantos de nós já tivemos idéias brilhantes que depois acabamos esquecendo? Para evitar isso é que algumas empresas vêm adotando o reservatório de idéias. O primeiro passo dessa técnica consiste em anotar todas as idéias que surgirem, especificando no mínimo três informações: (a) o tipo de consumidor que ela atenderia; (b) a necessidade que consegue suprir; (c) o diferencial entre os produtos já existentes. Em seguida, a idéia deve ser armazenada em um espaço que seja coletivo e, preferencialmente visível, para que todos possam ver que as idéias estão se acumulando. Uma idéia seria construir “torres” com caixinhas nas quais essas idéias seriam guardadas. Pode-se, por exemplo, adotar cores para as caixinhas para indicar a que linha de produtos da empresa se refere à idéia. O importante é que, com uma periodicidade definida (por exemplo, uma vez por mês), abram-se todas as idéias para discutir sobre as que têm maior viabilidade. As idéias não aceitas devem permanecer no reservatório, pois uma idéia que não serve hoje, pode ser muito interessante amanhã. |
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Tela 8 |
| A
identificação de necessidades ou problemas
é, após o brainstorming, a segunda técnica mais utilizada
na criação de produtos. Uma observação interessante
a ser feita é a dos produtos que fazem mais sucesso no mercado. A
maioria deles não é uma grande invenção, apenas
é um produto que atende a necessidades comuns das pessoas. Portanto,
pensar nos problemas que as pessoas enfrentam no seu dia-a-dia é
uma técnica interessante no processo de criação de
novos produtos.
O problema é que a resolução de problemas costuma ser lógica e dedutiva e por isso muitas vezes ficamos surpresos quando alguém aponta uma solução bastante simples para problemas com os quais as pessoas conviviam há muito tempo. O grande desafio dessa técnica não é apenas identificar necessidades ou problemas, mas encontrar novos caminhos que permitam atender a essas necessidades ou solucionar esses problemas. Para tentar encontrar soluções que ainda não foram pensadas, há duas estratégias que podem ser seguidas:
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Tela 9 |
| As associações não-lógicas, por sua vez, buscam evitar as associações óbvias e evidenciar outros ângulos do produto a ser criado. É baseada no princípio da livre associação. Para realização da técnica deve-se construir uma lista de no mínimo 50 palavras tiradas de um dicionário, ao acaso, dentre as quais se colocará 10% de palavras diretamente relacionadas ao produto a ser criado ou ao problema que o produto buscará solucionar. Pode ser feita em dupla ou em pequenos grupos de no máximo 6 pessoas. O grupo de participantes ouvirá as palavras do coordenador e para cada palavra dita deverá ser falada rapidamente uma outra que não esteja associada àquela lida pelo coordenador. Porém, ao contrário do recomendado, as pessoas acabam dizendo palavras que estão associadas ao produto ou problema, porém são associações menos diretas. O mérito da técnica está exatamente em levantar um conjunto de associações pouco usuais para aquele produto ou situação-problema, desencadeando novas idéias e soluções. |
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Tela 10 |
| Além
das técnicas citadas há outras formas para a criação
de novos produtos como a realização de concursos entre os
funcionários ou mesmo concursos com a participação
dos consumidores ou a compra de idéias patenteadas. Porém,
o uso dessas técnicas não permite a criação
de uma cultura organizacional voltada para a inovação, o que
é bastante recomendável, diante de um cenário de intensas
demandas por novidade. A Figura 2 resume as técnicas mais utilizadas
no processo de criação de produtos pelas empresas.
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Tela 11 |
| 3
- Técnicas para a melhoria de produtos
As técnicas listadas para geração de produtos podem e devem ser utilizadas também para aperfeiçoar produtos já existentes. Porém, para melhorias de produtos, há ainda duas técnicas específicas que merecem ser citadas: a técnica da listagem de atributos e o benchmarking. |
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Tela 12 |
| A listagem de atributos busca alcançar soluções criativas para a melhoria de produtos que a empresa já fabrica. Um dos recursos utilizados é a modificação de alguns atributos do produto, permitindo a visualização do mesmo sob um novo ângulo ou forçando novas concepções do produto. A primeira etapa é formular uma série de perguntas a respeito do produto. A lista de perguntas pode ser bastante ampla, mas há seis perguntas básicas que, não podem faltar:
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Tela 13 |
| Os publicitários Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr, no livro Criatividade e Marketing, apontam uma lista muito interessante para ser utilizada como um exercício de melhoria de produto. Eles ressaltam que o mais importante é deixar que as perguntas ocorram livremente, sem qualquer crítica, tal qual fazemos no brainstorming. O objetivo da técnica, portanto, é obter uma grande quantidade de alternativas de melhorias para o produto que está sendo pensado. O quadro a seguir resume a listagem apresentada por Duailibi e Simonsen para estimular a melhoria contínua.
A essas oito perguntas técnicas foi acrescentada uma provocação: imagine deixar como está. Esse exercício final, ao contrário do que pode parecer, não é apenas um convite para deixar o produto como ele é, pois ao discutir como seria se ele permanecesse assim é possível que venham à mente idéias como “perda de consumidores” ou “prejuízos” ou “fim da matéria-prima utilizada no produto”, o que pode fazer com que novas idéias de melhoria surjam. |
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Tela 14 |
| O benchmarking,
ao contrário do que dizem alguns profissionais, não é
fácil de ser aplicado e não se caracteriza pela aplicação
em uma situação isolada. O benchmarking é um processo
contínuo de comparação dos produtos, serviços
e práticas empresarias que pode ser feita tanto com os mais fortes
concorrentes, como com empresas de outros ramos de atuação
mas que são reconhecidas como líderes. Para maior objetividade,
vamos focar aqui apenas os casos de comparação de produtos,
na busca da superioridade ou da vantagem competitiva.
O processo do benchmarking inicia-se com a pesquisa: a busca de informações a respeito dos produtos da concorrência e do processo de produção dos mesmos. Essa busca deve ser sistemática e resultar em uma matriz de comparação, que permita identificar em que aspectos/atributos será necessário produzir melhorias. Nessa matriz devem constar os seguintes fatores: ramo, objetivo, amplitude, diferenças organizacionais e custos. |
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Tela 15 |
| A partir
dessa matriz é possível que a equipe de marketing comece a
mudar a sua concepção do produto e passe a visualizar oportunidades
de melhorias que estão além de suas observações
iniciais. Mas, para isso, é preciso que os profissionais assumam
uma atitude de "organização que deseja aprender com os
outros" e não que fiquem buscando justificativas para o desempenho
superior do produto que está sendo comparado com o seu. Mas benchmarking não é simplesmente copiar, é um processo muito mais amplo que, se bem praticado, pode permitir visualizar oportunidades e ameaças competitivas. Seu principal benefício é fazer com que a empresa se beneficie do trabalho intelectual acumulado por outras organizações. Ou seja, a técnica permite que se aprenda com os erros cometidos pelos outros. |
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Tela 16 |
| 4
- A análise e seleção de idéias
No processo de criação de novos produtos, não basta gerar idéias, é preciso encontrar quais são as boas idéias para aquele momento, aquela empresa e aquela posição no mercado. Para isso é preciso reduzir as idéias, pois no momento inicial (fase divergente), o que importava era a quantidade de idéias, sem nenhum juízo de valor se elas eram ou não adequadas. Assim, o primeiro momento é o de seleção de idéias que sejam factíveis para a empresa. Ou seja, descartam-se idéias que sejam tão absurdas que não possam ser executadas ou que de imediato se observe que não traz vantagens para a empresa. |
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Tela 17 |
| O passo seguinte
ao do descarte imediato é o da listagem de aspectos que serão
considerados na análise de idéias dos novos produtos. Algumas
empresas já têm formulários prontos nos quais são
incluídas informações tais como: demanda do mercado-alvo,
situação da concorrência, estimativas de tamanho de
mercado, tempo e custos de desenvolvimento, custos de fabricação,
taxa de retorno, grau de inovação, grau de adequação
ao negócio e ao posicionamento da empresa, grau de dificuldade de
imitação.
A seguir deve-se construir a matriz de análise das idéias, onde nas linhas são dispostas as idéias de produtos e nas colunas os diversos atributos que serão analisados. O próximo passo é definir a escala que será utilizada – por exemplo uma escala de viabilidade (com pontuação ascendente de 1 a 5). Essa escala será usada para atribuir pontos a cada uma das idéias de produto e destacar as de maior potencial mercadológico. |
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Tela 18 |
| A tabela
a seguir mostra um exemplo onde foram analisadas 6 idéias de produtos,
considerando-se também 6 itens na matriz de análise: viabilidade
técnica, adequação ao negócio da empresa, taxa
de retorno, tempo de produção, custo de produção
e grau de concorrência para aquele produto. Nessa tabela, os profissionais
de marketing atribuíram um valor de 0 a 5 para cada idéia,
nos respectivos itens, considerando que 1 era a nota que indicava a pior
situação para o produto e 5 a nota da melhor situação.
É importante observar porém que, no caso do tempo e custo de produção e do grau de concorrência, quanto menor forem esses itens, maior deve ser a nota atribuída, pois o aumento do tempo, do custo ou da concorrência são desvantajosos para a empresa, enquanto o aumento da viabilidade técnica, da adequação ao negócio e da taxa de retorno são pontos positivos. |
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Tela 19 |
| Por exemplo, se a Idéia 1 pode ser executada em um tempo bastante curto, ela deve receber nota 5, enquanto a Idéia 6 recebeu apenas nota 1, por ser uma idéia cuja produção demandará muito tempo. Por outro lado, estima-se que a taxa de retorno será maior para a Idéia 1 (nota 5) e bem reduzida para a Idéia 3 (nota 1).
Tabela 1: Exemplo de Matriz de Análise
de Idéias de Produtos
Nesta tabela, pode-se observar que as idéias 1 e 2 são as mais favoráveis, porque foram as que obtiveram a maior pontuação, sendo que ambas ficaram com 24 pontos. Nesse exemplo, a idéia 4 seria a que apresenta menor potencial mercadológico. Porém nessa tabela não foram incluídos os pesos atribuídos a cada aspecto analisado. Para cada um desses atributos é necessário atribuir um peso – em geral variando de 1 a 3 – pois dificilmente “o tempo de produção” terá a mesma importância na análise de uma idéia do que a “viabilidade técnica” da mesma. |
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Tela 20 |
| Assim, a equipe precisa considerar um peso (ou fator de multiplicação) para cada um dos aspectos considerados na análise. O passo final é multiplicar os pontos atribuídos para cada idéia pelo peso definido para cada aspecto, como pode ser visto na Tabela 2.
Tabela 2: Exemplo de Matriz de Análise de Idéias
de Produtos com Atribuição de Pesos
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Tela 21 |
| O resultado
desse procedimento de atribuição de pesos aos aspectos analisados
mostra que há uma mudança na análise, pois as Idéias
1 e 2 estavam com a pontuação igual, mas após a atribuição
desses pesos para cada fator, fica claro que a Idéia 2 é mais
consistente. O mesmo ocorre com as idéias 3 e 5, que tiveram os seus
valores diferenciados após a multiplicação da pontuação
de cada um dos itens de análise pelo peso que lhes foi atribuído.
A Figura 3 mostra os passos a serem seguidos na etapa da análise de idéias de novos produtos.
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Tela 22 |
| Resumo
As etapas iniciais de desenvolvimento de novos produtos compreendem a geração de idéias e a análise de idéias, que devem ser etapas separadas, pois elas exigem exercícios cognitivos distintos. A procura por novas idéias deve ser sistemática e não aleatória. Muitas são as fontes que podem ajudar a criar idéias para novos produtos: funcionários, consumidores, concorrentes, distribuidores, fornecedores, revistas comerciais, shows, seminários, órgãos governamentais; consultores; agências de publicidade; institutos de pesquisa; laboratórios universitários. Para criar novos produtos é preciso ser bem informado sobre o que está acontecendo em termos de tendências de comportamento do consumidor, acontecimentos importantes para o mundo e para o nosso país, os hábitos das pessoas, o que tem feito a concorrência, como se divide e se organiza o mercado. |
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Tela 23 |
| Várias
técnicas podem realizar este estímulo criativo. Alguns exemplos
de técnicas para criação de novos produtos são:
as respostas engatilhadas, o braistorming, o reservatório de idéias,
a identificação de necessidades ou problemas e as associações
não-lógicas.
Além das técnicas citadas há outras formas para a criação de novos produtos como a realização de concursos e a compra de idéias patenteadas. Porém, o uso dessas técnicas não permite a criação de uma cultura organizacional voltada para a inovação, o que é bastante recomendável diante de um cenário de intensas demandas por novidade. Para as melhorias de produtos, além das técnicas citadas para criação, há duas técnicas específicas que merecem ser citadas: a técnica da listagem de atributos e o benchmarking. No processo de criação de novos produtos, não basta gerar idéias, é preciso encontrar quais são as boas idéias para aquele momento, aquela empresa e aquela posição no mercado. Para isso é preciso reduzir as idéias, pois no momento inicial (fase divergente), o que importava era a quantidade de idéias, sem nenhum juízo de valor se elas eram ou não adequadas. |
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Tela 24 |
| Alguns critérios
para a análise de idéias de novos produtos são: demanda
do mercado-alvo, situação da concorrência, estimativas
de tamanho de mercado, tempo e custos de desenvolvimento, custos de fabricação,
taxa de retorno, grau de inovação, grau de adequação
ao negócio e ao posicionamento da empresa, grau de dificuldade de
imitação.
Deve-se construir uma matriz de análise das idéias, onde nas linhas são dispostas as idéias de produtos e nas colunas os diversos atributos que serão analisados. Porém nessa tabela é necessário atribuir um peso a cada atributo ou critério. O resultado final da pontuação de cada idéia informa sobre a relação custo-benefício oferecida pela mesma. |
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| Unidade 4 | Módulo 2 | Tela 25 |
| 1
- Desenvolvimento do conceito de produto e das estratégias de marketing
Após a análise e seleção das idéias, começa a fase de desenvolvimento de novos produtos. As principais etapas para o desenvolvimento de novos produtos são: desenvolvimento do conceito e testes e das estratégias de marketing, análise de negócios, desenvolvimento da versão física do produto, teste de mercado e comercialização. O desenvolvimento do conceito consiste em apresentar uma versão detalhada do produto, permitindo a compreensão das principais características desse produto. O conceito de produto deve ser pensado para retratar o que foi pensado na concepção do mesmo, ou seja, na fase de geração de idéias. |
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Tela 26 |
A seguir são apresentados alguns exemplos de conceitos para automóveis, apresentados por Kotler, e alguns exemplos de automóveis que poderiam ser encaixados nesses respectivos conceitos.
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Tela 27 |
|
| Após
a definição do conceito é preciso testar se os consumidores
para os quais o produto foi pensado compreendem o seu conceito e se interessam
por ele. Uma idéia cada vez mais comum é a de apresentar mais
de um conceito e verificar qual deles o cliente prefere.
Os diferentes conceitos são apresentados aos consumidores na forma de uma pesquisa que pode ser quantitativa – com aplicação de questionários estruturados – ou qualitativa – em geral com realização de grupos focais. Os testes de conceito também podem ser feitos mesclando abordagens quantitativas e qualitativas, o que representa um ganho por garantir maior abrangência e ao mesmo tempo maior profundidade. |
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Tela 28 |
| Mesmo usando
abordagens quantitativas e qualitativas, os testes de conceito são
subjetivos, porque ainda não está configurada uma situação
de mercado e, portanto, estamos lidando com o imaginário dos consumidores.
O ideal para amenizar o risco de erro, é que, além do conceito
escrito, o teste também conte com um protótipo para ser mostrado
aos consumidores ou pelo menos um desenho que explique bem o novo produto.
Mas mesmo quando conseguimos realizar o teste do conceito com um protótipo, mostrando como será o produto, ainda assim estamos lidando com o imaginário, porque o consumidor ainda não sabe como a cultura e os demais fatores irão influenciar o seu comportamento. Um exemplo que demonstra a subjetividade desse teste ocorreu com os celulares. Quando o conceito deste produto foi testado, a maioria dos consumidores disse que provavelmente não compraria um produto como este, mas, atualmente, pessoas de praticamente todas as classes têm celular. |
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Tela 29 |
Quanto mais inovadora for a idéia, mais cuidadoso deverá ser o teste, pois as pessoas talvez descartem a possibilidade de compra por nunca terem parado para pensar nos benefícios de um produto como o que está sendo descrito. Por isso, é muito importante elaborar com bastante cuidado as questões para o teste de conceito. O quadro 2 apresenta exemplos de questões que poderiam ser aplicadas em um teste de conceito de um carro movido à energia solar. Porém, antes de aplicar o teste é necessário apresentar o conceito do carro, no qual consta informações sobre o desempenho do carro (velocidade máxima de 60 km/hora), o grau de autonomia (até 500 km sem necessitar de “recarregar” as baterias), o preço e o design (compatíveis com os automóveis movidos à gasolina).
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Tela 30 |
| A depender
das respostas dadas pelos consumidores, serão ou não seguidas
as próximas etapas de desenvolvimento de produtos. Se os consumidores
não demonstrarem interesse é preciso investigar porque eles
não gostaram do produto e verificar se é possível fazer
modificações que atendam às suas expectativas. Porém,
se eles estiverem interessados no novo produto, o próximo passo será
construir as estratégias de marketing.
Precedem à definição das estratégias de marketing, um estudo das variáveis contextuais – internas e externas – que influenciaram as decisões a serem tomadas. Pelo menos quatro informações precisam ser previamente levantadas:
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Tela 31 |
Essas informações são necessárias porque a depender do que for levantado as decisões das estratégias poderão ser bastante distintas. Quando já se tiver essas informações, deverão ser estabelecidas as estratégias de marketing, que devem contemplar:
O estabelecimento das estratégias de marketing é um passo fundamental porque, mesmo uma excelente idéia de produto, se tiver estratégias erradas – seja de segmentação, posicionamento, preço ou qualquer outra –, pode naufragar. Além disso, não basta que cada uma dessas sete estratégias estejam adequadas. É preciso que elas estejam integradas e com bastante coerência interna. Essas estratégias serão detalhadas uma a uma no módulo específico sobre estratégias de marketing que estudaremos ainda nessa disciplina. |
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Tela 32 |
| 2
- Análise do negócio e desenvolvimento da versão física
do produto
A análise de negócios em geral não é feita apenas pelos profissionais de marketing. É bastante comum que outras áreas como a de produção e a de finanças contribuam na realização da análise do negócio. Esta etapa compreende a análise da viabilidade do projeto, incluindo o cálculo dos custos de produção, divulgação e comercialização e a análise da demanda atual e futura para este tipo de produto. Com base nesses dados serão elaboradas as projeções de lucros e com base nelas se deduz se o projeto é ou não viável, como ilustrado na Figura 1.
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Tela 33 |
|
| Se o projeto
para criação do produto não tiver subsídios,
ele só seguirá em diante se os cálculos da análise
de negócios demonstrarem que a maior probabilidade é de sucesso,
ou seja, que o produto não só atingirá o ponto
de equilíbrio como dará lucros para a empresa. Assim,
se esta análise acenar para um cenário positivo, o próximo
passo será o de desenvolvimento da versão física do
produto.
O Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento - P&D costuma ser o responsável por transformar o conceito em um produto físico. Quando não há este departamento, a área de engenharia (ou produção) será a encarregada. Serão, então, desenvolvidas uma ou mais versões físicas do conceito. |
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Tela 34 |
|
| A idéia
é que sejam criados protótipos que não apenas estimulem
os consumidores, mas que os satisfaçam. Todos os detalhes relativos
ao aspecto físico devem ser cuidadosamente pensados, sobretudo os
relativos ao design e às cores a serem utilizados, pois esses podem
ser fatores decisivos para a decisão de compra do consumidor.
Essa fase do desenvolvimento do produto compreende também todos os testes funcionais e de consumo dos produtos desenvolvidos, para se evitar erros como o do carro Classe A, da Mercedes Benz, que, às vésperas do seu lançamento, capotou no chamado “Teste do Alce”, bem diante das câmeras da imprensa. Problema semelhante também aconteceu com a Microsoft no lançamento da versão do Windows Millenium, quando o sistema falhou justamente quando iria ser demonstrado para executivos do mundo inteiro. |
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Tela 35 |
| Como muitas
vezes a linha de produção exige um investimento muito alto,
é comum que os testes sejam realizados com um protótipo, para
que sejam identificadas possíveis necessidades de ajuste, inclusive
de mudança de matéria-prima. Porém, se for necessário
trabalhar com protótipos, é importante que ele seja desenvolvido
de maneira a deixá-lo o mais próximo produto real, pois, do
contrário, a experimentação/ demonstração
perderão a validade.
Mas mesmo no caso em que se trabalha com protótipos – e muitas vezes são desenvolvidas diversas versões de protótipos – a fase do desenvolvimento do produto somente será encerrada quando o produto real estiver de fato produzido e pronto para ir para o mercado. |
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Tela 36 |
| 3
- Testes de Mercado e Estratégias de Comercialização
As etapas finais de desenvolvimento de novos produtos
compreendem o teste do mercado e à definição das
estratégias de comercialização. O propósito
básico deste teste é checar o que acontecerá com
o produto em situações reais de mercado. Há quatro tipos de testes de mercado (Figura 2): o teste de mercado padrão, o teste de mercado controlado, o teste de mercado simulado e o teste de mercado para produtos industriais, cada um com suas especificidades, vantagens e desvantagens.
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Tela 37 |
| O teste
de mercado padrão é o mais utilizado para produtos
consumidos em grande escala. Ele permite avaliar o novo produto de consumo
em situações semelhantes às de um lançamento
em plena escala. Porém, apresenta a desvantagem de permitir que os
concorrentes tomem conhecimento do produto novo.
No teste de mercado padrão, a empresa escolhe cidades representativas para o teste, onde há investimento da equipe de vendas e também de merchandising. No Brasil, há várias cidades que são escolhidas para este tipo de teste, como Curitiba, Campinas, Recife, Brasília e Belo Horizonte. Essas cidades são escolhidas porque se descobriu, empiricamente, que o consumo nelas se assemelha ao consumo nacional – e em alguns casos ao consumo de uma determinada região brasileira. Assim, a idéia é, se o produto for bem aceito nessas cidades, o produto é lançado para a demais. Um dos problemas do teste de mercado é que ele consome muito tempo até ser concluído, porém, é o teste mais fácil de ser realizado, pois apenas constitui a colocação do produto no mercado como se fosse a situação de distribuição normal para venda. |
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Tela 38 |
| O teste
de mercado controlado ocorre quando a empresa faz uma parceira
com os distribuidores para realizar uma pesquisa sobre a venda do produto.
Nesse caso, os distribuidores cobram um valor para fornecer à empresa
informações relativas à venda do produto e que são
originárias da leitura do código de barras no momento da venda.
As empresas que estão realizando o teste mantêm painéis controlados dos distribuidores que estão vendendo seus novos produtos e obtêm desses informações como: número de unidades vendidas, quantidade de unidades compradas por cada cliente, outros produtos comprados por clientes que compraram o produto, valor médio da compra dos clientes que compraram o produto, dia e horário em que ocorreu a venda dos produtos. Esses resultados de venda permitem estudar alguns fatores relacionados ao consumo do produto. |
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Tela 39 |
| No teste de mercado controlado, como há uma parceria com os distribuidores, a empresa controla a localização dos produtos nas gôndolas e o tamanho do espaço ocupado. A empresa tem também muito mais informações sobre o consumo do que no teste de mercado padrão. Apesar de costumar ser mais barato e rápido do que o teste de mercado padrão, o teste controlado é moderadamente utilizado na prática, pois implica o investimento em parceria com distribuidores. Um aspecto importante é que, assim como o teste de mercado padrão, o teste controlado também permite que o concorrente tenha acesso ao produto em teste, uma vez que ele é exposto normalmente nos distribuidores parceiros. |
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Tela 40 |
| O teste
de mercado simulado é aquele em que as empresas testam os
seus produtos em ambientes simulados de lojas. Neste caso, a empresa fabricante
– ou uma empresa contratada para a realização da pesquisa
– exibe aos consumidores anúncios e promoções
para vários produtos, inclusive os novos produtos em teste e dá
aos consumidores que estão participando da pesquisa uma pequena quantia
em dinheiro para que eles gastem em lojas reais ou em lojas simuladas.
Neste tipo de teste, o consumidor deve permanecer por um tempo determinado dentro da loja – em geral no mínimo 30 minutos – e ele é monitorado durante este tempo. São observados todos os produtos que ele olhou, tocou ou comprou, seja relativamente ao novo produto e a marcas concorrentes. Em seguida, os consumidores são questionados sobre as razões das compras efetuadas e não efetuadas. Se eles comprarem o novo produto, algumas semanas mais tarde, eles serão entrevistados por telefone para saber sua atitude em relação ao produto, sua utilização, satisfação e intenções de recompra. A partir daí são conhecidas as razões dos consumidores para a escolha ou não do produto, bem como a percepção que tiveram do mesmo. Com os resultados do teste, utilizam-se modelos computadorizados para projetar as vendas nacionais.Em geral economiza mais tempo e dinheiro que os modelos anteriores (teste padrão e teste controlado) e tem a vantagem – se for realizado em uma loja simulada – de não permitir que os concorrentes entrem em contato com o novo produto. Porém, por ser mais complexo, é menos utilizado no Brasil que os outros dois. |
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Tela 41 |
| O teste
de mercado para produtos industriais costuma ser feito com apoio
de grupos de consumidores. Em geral, a empresa escolhe um pequeno grupo
de consumidores que é convidado a experimentar o produto e que depois
responde a um questionário sobre o teste realizado, falando sobre
sua satisfação, pontos fortes e fracos verificados no produto
e intenção de compra futura do mesmo.
Este teste tem a vantagem de não deixar o produto à vista para os concorrentes e de levantar muitas informações acerca das percepções dos consumidores. Porém, tem como desvantagem o fato de testar apenas o produto e não a produção de marketing que lhe dará sustentação. Por esse motivo, é moderadamente utilizado na prática, sendo que muitas empresas de produtos industriais acabam optando pelos testes de mercado padrão ou controlado. |
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Tela 42 |
| Finalmente,
passada a fase de teste de mercado, virá a comercialização.
Essa fase diz respeito às estratégias para a introdução
do novo produto no mercado. Essas decisões são muito importantes
porque a depender das estratégias de lançamento o produto
pode ser um sucesso ou um fracasso.
Todos nós conhecemos casos de produtos que – por razões nem sempre conhecidas, como alguns automóveis que tinham tudo para ter um bom resultado de vendas – acabam vendendo pouco e saindo rapidamente do mercado. Para evitar lançamentos desastrosos, as empresas devem tomar quatro decisões básicas, respondendo às perguntas: quando lançar o produto, onde, para quem e como. |
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Tela 43 |
O quadro a seguir resume as quatro decisões que precisam ser tomadas no início da fase de comercialização.
Quadro 1: decisões a serem tomadas no lançamento do produto |
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Tela 44 |
A comercialização encerra o ciclo do desenvolvimento de novos produtos, ao mesmo tempo em que inicia o ciclo da gestão desses produtos no mercado. Para relembrar o processo completo de desenvolvimento, a Figura 3 apresenta as 6 etapas estudadas, com uma breve descrição de cada uma delas.
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Tela 45 |
| Resumo
O desenvolvimento do conceito consiste em apresentar uma versão detalhada do produto, permitindo a compreensão das principais características desse produto. O conceito de produto deve ser pensado para retratar o que foi pensado na concepção do mesmo, ou seja, na fase de geração de idéias. Após a definição do conceito é preciso testar se os consumidores para os quais o produto foi pensado compreendem o seu conceito e se interessam por ele. Uma idéia cada vez mais comum é a de apresentar mais de um conceito e verificar qual deles o cliente prefere. Quanto mais inovadora for a idéia, mais cuidadoso deverá ser o teste, pois as pessoas talvez descartem a possibilidade de compra por nunca terem parado para pensar nos benefícios de um produto como o que está sendo descrito. Por isso, é importante elaborar com cuidado as questões para o teste de conceito. A definição das estratégias de marketing deve ser precedida de um estudo das variáveis contextuais – internas e externas – que influenciaram as decisões a serem tomadas. |
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Tela 46 |
| As estratégias
de marketing, que devem contemplar: estratégias de segmentação,
estratégias de diferenciação, estratégias de
posicionamento, estratégias de produto, estratégias de preço,
estratégias de praça e estratégias de promoção.
O estabelecimento das estratégias de marketing é um passo
fundamental porque, mesmo uma excelente idéia de produto, se tiver
estratégias erradas, pode naufragar. Além disso, não
basta que cada uma dessas sete estratégias estejam adequadas. É
preciso que elas estejam integradas.
A análise de negócios compreende a análise da viabilidade do projeto, incluindo o cálculo dos custos de produção, divulgação e comercialização e a análise da demanda atual e futura para este tipo de produto. Com base nesses dados serão elaboradas as projeções de lucros e com base nelas se deduz se o projeto é ou não viável. O passo seguinte é transformar o conceito em um produto físico. Devem ser criados protótipos que não apenas estimulem os consumidores, mas que os satisfaçam. Todos os detalhes relativos ao aspecto físico devem ser cuidadosamente pensados. Essa fase compreende também todos os testes funcionais e de consumo dos produtos desenvolvidos. |
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Tela 47 |
| No teste de
mercado testa-se o produto e também todo o seu programa de marketing.
Há quatro tipos de testes de mercado: o teste de mercado padrão,
o teste de mercado controlado, o teste de mercado simulado e o teste de
mercado para produtos industriais, cada um com suas especificidades, vantagens
e desvantagens. Finalmente, chega o momento da comercialização. Essa fase diz respeito às estratégias para a introdução do novo produto no mercado. Para evitar lançamentos desastrosos, as empresas devem tomar quatro decisões básicas, respondendo às perguntas: quando lançar o produto, onde, para quem e como. A comercialização encerra o ciclo do desenvolvimento de novos produtos, ao mesmo tempo em que inicia o ciclo da gestão desses produtos no mercado. |
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| Unidade 4 | Módulo 3 | Tela 48 |
| 1 - Ciclo
de vida de produtos A análise do ciclo de vida dos produtos busca entender os movimentos do mercado, a fim de que possam ser traçadas estratégias para se adequar a esses movimentos. Raimar Richers defende que, para ser de utilidade estratégica, o estudo do ciclo de vida dos produtos deve atender a três objetivos:
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Tela 49 |
| Porém,
como o próprio Raimar Richers esclarece, esses objetivos tornam-se
progressivamente mais difíceis na prática, pois as influências
ambientais são muitas. Porém, o autor, no livro Surfando as
Ondas do Mercado, diz que todos os profissionais de marketing que quiserem
ver o sucesso de suas empresas precisam aprender a conhecer e prever os
movimentos do mercado. Tornar-se hábil na avaliação e na antecipação das “ondas do mercado” – como bem fazem os surfistas – para poder saber quais são as estratégias mais adequadas para serem adotadas em cada momento. O estudo do ciclo de vida corresponde, portanto, a uma separação didática do curso de vendas e dos lucros de um produto em seu tempo de vida. Kotler divide o ciclo de vida em cinco fases: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio. Mas vários outros autores como Francisco Gracioso, Rocha & Christensen, Churchill & Peter e Raimar Richers, descrevem o ciclo de vida começando na fase de introdução, como mostra a Figura 1.
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Tela 50 |
| Cada uma
dessas fases tem as suas peculiaridades, como é mostrado na Figura
2, que apresenta as modificações que vão ocorrendo
no decorrer do ciclo de vida de produtos.
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Tela 51 |
| 2
- Gestão do ciclo de vida de produtos A
Matriz de crescimento do mercado e participação no mercado
(market share), também denominada Matriz BCG, é um método
de planejamento de portfólio que avalia as unidades estratégicas
de negócios de uma empresa em termos de suas taxas de crescimento
e participação relativa no mercado. A fase de
introdução, ou Fase do Produto Criança,
caracteriza-se por baixas vendas, lucros praticamente desprezíveis
um fluxo de caixa negativo (em função do grande gasto inicial
que se tem com o desenvolvimento e o lançamento do produto no mercado),
consumidores com perfil inovador e poucos concorrentes. |
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Tela 52 |
| Na fase de crescimento, ou Fase do Produto Estrela, a situação começa a mudar. As vendas passam a ter um crescimento rápido, os lucros atingem níveis máximos, o fluxo de caixa é moderado (porque boa parte do investimento inicial já foi amortizado), começa-se a se atingir o mercado de massa e também começam a aparecer mais concorrentes. |
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Tela 53 |
| Na fase da maturidade, ou Fase do Produto Vaca Leiteira, o cenário já é praticamente o oposto do inicial. As vendas estão em crescimento lento, os lucros estáveis ou em declínio, porém o fluxo de caixa é elevado (porque o investimento inicial já foi pago e vendem-se grandes quantidades do produto), o mercado nessa fase é claramente de massa e há muitos concorrentes, o que faz o preço dos produtos baixarem. |
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Tela 54 |
| Por fim, na fase do declínio ou Fase do Produto Abacaxi, as vendas estão em declínio, os lucros baixos ou inexistentes, o fluxo de caixa também baixo, os consumidores passam a ficar desinteressados pelo produto e o número de concorrentes começa a baixar. |
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Tela 55 |
| Conhecendo
as características de cada uma das fases fica mais fácil de
analisar em que fase cada produto comercializado pela empresa se encontra.
Porém, é importante destacar que o ciclo de vida é
um movimento do mercado e que nada tem a ver com o tempo de vida que o produto
tem na empresa. Ou seja, mesmo um produto que uma empresa acabou de lançar
pode encontrar-se na fase vaca leiteira, por exemplo, se em termos de mercado
ele já estiver com as características da fase de maturidade.
O Quadro 1 resume as principais características de cada uma das quatro fases do ciclo de vida, no que diz respeito a vendas, lucros, fluxo de caixa, consumidores e concorrentes.
Quadro 1: Principais características das fases do ciclo de vida de produtos. |
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Tela 56 |
| Assim, o
primeiro passo é identificar a fase do ciclo de vida em que os produtos
da empresa se encontram. Em geral, isso é feito na Matriz BCG, a
partir da análise do crescimento e da participação
relativa de mercado, como mostra o exemplo apresentado na Figura 3.
Nessa figura fica claro que a empresa que está em análise apresenta três produtos na fase criança e um produto na fase da maturidade. Essa empresa precisa tomar cuidado, pois se o Produto I entrar em fase de declínio, ela poderá ficar com poucos recursos para investir nos seus outros três produtos que estão na fase criança.
Figura 3: Exemplo de Análise de Ciclo de Vida
na Matriz BCG
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Tela 57 |
| Mas posicionar os produtos da empresa na Matriz BCG também não é o bastante, pois é necessário fazer projeções de como esses produtos estarão nos próximos anos, pois o tempo que um produto fica, por exemplo, na fase estrela, pode ser muito distinto do tempo que um outro produto permanece nessa fase, pois os ciclos de vida de cada um costumam ter durações distintas. |
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Tela 58 |
| A Figura
4 mostra um exemplo de projeções de como esses produtos estarão
nos próximos dois anos. Nesse exemplo fica claro que o Produto I
tende a permanecer na fase de maturidade por mais um ano e que depois começará
a entrar na fase de declínio. Também é possível
observar que o Produto II é o que apresenta o ciclo de vida mais
rápido, pois é esperado que em pouco mais de um ano ele já
esteja na fase de maturidade. Por outro lado, os Produtos III e IV terão
um crescimento de mercado mais lento e não tendem a atingir a fase
de maturidade nos próximos dois anos.
Figura 4: Exemplo de Projeção de Evolução Comparativa de Produtos. |
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Tela 59 |
| Finalmente,
após a identificação das fases em que se encontra cada
produto e a realização das projeções de evolução
desses produtos na Matriz BCG, é preciso saber que estratégias
de marketing devem ser adotadas como resposta a esse cenário de mercado.
Evidentemente, não existem estratégias que possam ser padronizadas para cada uma das fases, pois cada mercado é um mercado e cada empresa tem sua forma particular de estabelecer as estratégias. Porém, a observação dos mercados e das estratégias adotadas por grande parte dos players permite verificar que há algumas tendências de respostas de marketing para cada uma dessas fases. |
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Tela 60 |
| Na fase de introdução,
por exemplo, o foco estratégico costuma estar em expandir o mercado.
Portanto, os gastos com marketing são elevados, pois a ênfase
de marketing está em tornar o produto conhecido. A distribuição
ainda é difusa e o preço pago pelos consumidores inovadores
é alto. Em geral, o produto ainda encontra-se na versão básica,
tendendo a receber melhorias nas fases seguintes.
Já na fase
de crescimento, a tendência é de que o foco estratégico
esteja na penetração no mercado e que os gastos com marketing
ainda estejam elevados, mas percentualmente em declínio. A ênfase
de marketing passa a ser na divulgação da marca (e não
mais do produto) e a distribuição passa a ser intensiva.
Em geral, o produto começa a apresentar preços mais baixos
e uma versão melhorada. |
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Tela 61 |
| Na fase da maturidade
as respostas de marketing sofrem novas mudanças. Em geral, o foco
estratégico passa a estar na defesa da participação
no mercado (market share) e os gastos com marketing estão em declínio.
A ênfase de marketing nesse momento passa a ser na busca da lealdade
à marca e a distribuição continua intensiva. Os preços
agora atingem os níveis mais baixos e o produto já se encontra
diferenciado.
Finalmente, na fase de declínio, a tendência é de que o foco estratégico esteja na produtividade da empresa (ponderando-se se vale ou não a pena continuar produzindo esse produto). Os gastos com marketing passam a ser baixos e a ênfase de marketing, assim como a distribuição do produto, passa a ser seletiva. Os preços do produto começam a subir e o produto permanece inalterado, pois as empresas param de investir em estratégias de diferenciação. |
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Tela 62 |
| O Quadro 2 resume as principais respostas de marketing que costumam ser dadas em cada uma das quatro fases do ciclo de vida.
Quadro 2: Principais respostas de marketing às fases do ciclo de vida de produtos. |
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Tela 63 |
| Mas para
definir as estratégias de marketing também é interessante
analisar a matriz de crescimento de produto e mercado, também denominada
Matriz de Ansoff. Segundo Kotler, essa é uma ferramenta de planejamento
do portfólio para identificação para identificação
das oportunidades de crescimento da empresa por meio da penetração
de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto ou diversificação,
conforme ilustrado na Figura 4.
Figura
4: Matriz de crescimento de produto e mercado. |
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Tela 64 |
| 3
- Estratégias de marketing para produtos Diante deste cenário cada vez mais competitivo, as empresas necessitam diferenciar os seus produtos, sobretudo quando eles se encontram nas fases de crescimento e maturidade. Deschamps & Nayak, no livro Produtos Irresistíveis, afirmam que é preciso fugir da estratégia simples do custo baixo ou alta qualidade, explicando que agora não se trata mais de uma questão em que se tem “ou isso ou aquilo”. Os clientes exigem ambos: preço baixo, sem perda da qualidade. Isso cria a necessidade de pensar outras oportunidades de aumento de valor para os clientes. Os autores apresentam uma série de sugestões entre as quais destacamos:
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Tela 65 |
| Porém,
quem garante que o cliente prefere atendimento ou velocidade? Mais ainda,
quem consegue explicar o fracasso de empresas (como a Mesbla) que durante
anos tinha não só a liderança, mas também um
número que chegava a centenas de milhões de clientes.
Saber o que
o cliente pensa é fundamental para a gestão do ciclo de
vida e para a proposição de estratégias de marketing.
Por isso, apresentamos a seguir algumas possíveis alternativas
para compreender os clientes e conseguir atendê-los bem. |
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Tela 66 |
| A primeira
alternativa, como não poderia deixar de ser, consiste na realização
de pesquisas de mercado, quantitativas e qualitativas, que pesquisem os
hábitos de consumo, as demandas, os interesses e as opiniões
dos clientes. Uma outra proposta é, além das pesquisas de mercado, adotar também iniciativas empresariais de relacionamento com o cliente, que permitam não só a busca da sua fidelidade, mas sobretudo o conhecimento de seus anseios e de seu estilo pessoal. Também é importante buscar enxergar o indivíduo em cada consumidor, pois o nosso comportamento de consumo não é definido apenas pelos estímulos que recebemos, mas também por nossas necessidades mais profundas e pelos processos cognitivos que desenvolvemos. Por fim, como as pessoas são muito distintas, a alternativa para atendê-las é segmentar, segmentar e segmentar de novo, pois apenas assim será possível aproximar o que ofertamos daquilo que espera cada um de nossos consumidores. A Figura 5 ilustra essas quatro alternativas que precisam ser consideradas no processo de construção de estratégias de produtos, basicamente para quase todos os setores de atuação.
Figura
5: Alternativas para buscar atender às especificidades dos clientes |
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Tela 67 |
| Resumo
A análise do ciclo de vida dos produtos busca entender os movimentos do mercado, a fim de que possam ser traçadas estratégias para se adequar a esses movimentos. O ciclo de vida dos produtos apresenta quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Cada uma delas com suas peculiaridades. A fase de introdução caracteriza-se por baixas vendas, lucros praticamente desprezíveis um fluxo de caixa negativo, consumidores com perfil inovador e poucos concorrentes. Na fase de crescimento, as vendas passam a ter um crescimento rápido, os lucros atingem níveis máximos, o fluxo de caixa é moderado, começa-se a se atingir o mercado de massa e também começam a aparecer mais concorrentes. Na fase da maturidade, as vendas estão em crescimento lento, os lucros estáveis ou em declínio, porém o fluxo de caixa é elevado, o mercado é claramente de massa e há muitos concorrentes. Por fim, na fase do declínio, as vendas estão em declínio, os lucros baixos ou inexistentes, o fluxo de caixa também baixo, os consumidores passam a ficar desinteressados pelo produto e o número de concorrentes começa a baixar. |
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Tela 68 |
| A Matriz de crescimento
do mercado e participação no mercado (market share), também
denominada Matriz BCG, é um método de planejamento de portfólio
que avalia as unidades estratégicas de negócios de uma empresa
em termos de suas taxas de crescimento e participação relativa
no mercado.
Mas posicionar os produtos da empresa na Matriz BCG não é o bastante, é necessário fazer projeções de como esses produtos estarão nos próximos anos e saber que estratégias de marketing devem ser adotadas como resposta a esse cenário de mercado. Para definir as estratégias de marketing, também é interessante analisar a matriz de crescimento de produto e mercado, também denominada Matriz de Ansoff. Segundo Kotler, essa é uma ferramenta de planejamento do portfólio para identificação para identificação das oportunidades de crescimento da empresa por meio da penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto ou diversificação. |
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Tela 69 |
| Diante deste cenário
cada vez mais competitivo, as empresas necessitam diferenciar os seus produtos
e fugir da estratégia simples do custo baixo ou alta qualidade.
Isso cria a necessidade de pensar outras oportunidades de aumento de valor para os clientes, entre elas: proliferação de produtos, valor do dinheiro pago, design como arma, inovação, atendimento e velocidade. Porém, quem garante que o cliente prefere atendimento ou velocidade? Saber o que o cliente pensa é fundamental para a gestão do ciclo de vida e para a proposição de estratégias de marketing. Por isso, devem-se buscar alternativas para compreender os clientes e atendê-los bem. Quatro alternativas para isso são: (a) realizar pesquisas de mercado; (b) adotar iniciativas empresariais de relacionamento com o cliente; (c) buscar enxergar o indivíduo em cada consumidor; e (d) segmentar, segmentar e segmentar de novo. |
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