Unidade 1 Módulo 1
Tela 1
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.

1 - Histórico

Historicamente o início da Inteligência Competitiva no mundo se deu com o fim da Guerra Fria, quando os espiões ficaram “desempregados” e perceberam que utilizar suas habilidades de coletar e tratar informações, agora de forma ética e legal, daria às empresas uma forte vantagem competitiva. Anteriormente, há relatos de empresas que fizeram busca de informações sobre o mercado, porém, o maior impulso para a criação de áreas de Inteligência em empresas britânicas e americanas foi a influência da informação militar durante a II Guerra Mundial e começo da Guerra Fria.

A Inteligência Competitiva se beneficiou grandemente de práticas e conhecimentos da inteligência militar e governamental. Sua base, como é conhecida hoje, foi estruturada sobre mecanismos de espionagem e filtragem de informações dos espiões dos Estados Unidos e da ex-URSS durante o pós-guerra. Com o término da Guerra Fria, após a Perestroika e a Glasnost na URSS, apareceram vários espiões que já não tinham trabalho a fazer por seus países. E, por outro lado, o foco da competição militar havia sido redirecionado para a competição econômica.

Como os espiões notaram que as preocupações militares haviam diminuído, eles puderam reduzir seu foco no inimigo potencial e perceberam um nicho no qual há semelhanças entre a competitividade empresarial e as guerras, haja vista as inúmeras adaptações de SUN TZU e sua “Arte da Guerra” para a Administração. SUN TZU é considerado o pai da inteligência.



Conhecimento é um termo usado para indicar informações organizadas aplicáveis na solução de problemas (WOOLF, 1990); indica informações que foram organizadas e analisadas para torná-las compreensíveis e aplicáveis na solução de problemas ou na tomada de decisões (TURBAN, 1992).
Conhecimentos consistem de verdades e crenças, perspectivas e conceitos, julgamentos e expectativas, metodologias e know-how (WIIG, 1993); conjunto de insights, experiências e procedimentos que são considerados corretos e verdadeiros e que guiam os pensamentos, comportamentos e comunicações entre as pessoas (SPEK & SPIJKERVET, 1997).


Competitividade empresarial é a capacidade da empresa de formular e implementar estratégias concorrenciais que lhe permitam conservar de forma duradoura uma posição sustentável no mercado (COUTINHO & FERRAZ, 1994, p.18).

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Os pioneiros da inteligência competitiva, provenientes de várias organizações militares, trouxeram consigo um conjunto de conceitos e visões decantadas ao longo de séculos. Prescott (1996) cita duas importantes lições aprendidas:

  • a importância central da análise sobre o mero acúmulo de informações;
  • a essencialidade do contato próximo com os decisores para que a inteligência empresarial possa ser relevante e servi-los diretamente.

Isto evita que a Inteligência desapareça em hipóteses acadêmicas ou tenha necessidade de esperar por normas éticas e legais para evitar repercussões negativas quando há vazamento de informações secretas. Obviamente, eles não puderam colocar todo seu poder de fogo à disposição das organizações. Tiveram que adaptar os processos de coleta e tratamento da informação para a realidade das empresas. Isto significa trabalhar dentro de leis comuns a todos os regulamentos de ética.



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Para Prescott e Miller (2002), “a experiência da segurança nacional ensinou aos empresários o valor do ciclo de inteligência. Contudo, a motivação do lucro, subjacente à maioria das atividades empresariais, exigiu uma modificação substancial das lições tiradas do âmbito da inteligência relativa à segurança nacional.”

Nesse contexto, a comunidade empresarial começou a desenvolver conceitos para oferecer referenciais adequados à inteligência, sobre os quais os trabalhadores desse campo pudessem agir sem utilização de atividades danosas aos demais envolvidos. Desta forma, surgiu o campo da inteligência competitiva como base para estudos de melhoria, adaptação e referência da inteligência empresarial. Logo, foi criada a Sociedade dos Profissionais de Inteligência Competitiva - SCIP (www.scip.org).



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A origem da atividade de Inteligência no Brasil, outrora denominada Atividade de Informações, ocorreu com o advento do Conselho de Defesa Nacional, mediante o Decreto n.º 17.999, de 29 de novembro de 1927. Esse Conselho, constituído pelo Presidente da República e pelos Ministros de Estado, tinha por destinação, entre outras, a tarefa de "coordenar a produção de conhecimentos sobre questões de ordem financeira, econômica, bélica e moral referentes à defesa da Pátria". Interessava ao Governo a produção de informações estratégicas de Segurança do Estado.

Mais recentemente, no governo do Presidente Fernando Henrique Cardoso, foi criada a Agência Brasileira de Inteligência, autarquia federal vinculada à Presidência da República, com a finalidade de:

  • planejar e executar atividades de natureza permanente, relativas ao levantamento, coleta e análise de informações estratégicas;
  • planejar e executar atividades de contrainformação;
  • executar atividades de natureza sigilosa necessárias à segurança do Estado e da sociedade.

Posteriormente, foi apresentado o Projeto de Lei que instituiu o Sistema Brasileiro de Inteligência - SISBIN, e criou a Agência Brasileira de Inteligência - ABIN, encaminhado pelo Presidente da República, Fernando Henrique Cardoso, ao Congresso Nacional, em 19 de setembro de 1997.



Levantamento é a coleta de dados primários por meio de perguntas sobre atitudes, preferências e comportamento de compra das pessoas; utiliza-se o questionário como instrumento de coleta de dados. (KOTLER & ARMSTRONG, 1993).

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2 - Conceitos de Inteligência Competitiva

O processo decisório tem sido estudado por vários teóricos e pesquisadores. Problemas de tomada de decisão e problemas dos tomadores de decisão já foram identificados por vários autores. A “teoria da decisão”, assim chamada à análise sistemática da decisão, foi estruturada no sentido de possibilitar aos decisores estudar melhor uma situação complexa, aspecto fundamental dos papéis de liderança. Conceitualmente, o processo decisório centra-se em optar ou selecionar, dentre várias alternativas de cursos de ação, aquela que pareça mais adequada. Outro conceito mais abrangente, porém, similar, tem Stoner sobre o assunto. Ele afirma que processo decisório “é a identificação de um problema específico e a escolha de uma ação para resolvê-lo ou aproveitar uma oportunidade”.


Liderança está mais ligada à comunicação e facilitação do que com autoridade, controle e tomada de decisão. A liderança só acontece quando todos os níveis de gerência entendem, assumem o compromisso e têm a habilidade de conciliar necessidades e motivações conflitantes (TWEED, 1998, p.194).

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Como processadores de informação, os tomadores de decisão atuam limitados por:

  • volume de informação;
  • qualidade de dados disponíveis;
  • habilidade para acessar os dados;
  • capacidade de analisar dados.

O sucesso de um gerente pode ser medido pela qualidade e quantidade de suas decisões, que vão depender de sua eficiência na utilização de informações.

É o valor, e não o volume, a força motriz da inteligência. A Inteligência Competitiva (IC) é a informação tão bem analisada que já pode servir de base para decisões fundamentais. Levar a informação a tal estágio é o que constitui o valor. (MILLER, 2002).

A chave para o sucesso é obter informações úteis e exatas disponíveis no momento certo.

As organizações exigem grande quantidade de dados e informações das mais variadas fontes para processos gerenciais, sendo o processo de decisão o exemplo mais notável dessa necessidade.

Administradores modernos devem estar preparados para a mudança da visão organizacional que tem ocorrido nas últimas duas décadas. À empresa não basta somente estar competitiva, ela deve se manter competitiva. Deve ser flexível para reagir rapidamente ao mundo ao seu redor. Deve estar atenta ao fluxo de dados do qual participa, assim como ao posicionamento em novos mercados, à avaliação de riscos para a composição de planos estratégicos, à alta competitividade do mundo financeiro globalizado.


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Segundo Michael Porter(1998):


“Na luta pelo mercado, a competição não se manifesta apenas na figura dos outros participantes. Ao contrário, a competição num determinado setor se encontra arraigada na sua economia subjacente, e algumas forças competitivas vão bem além dos combatentes nele estabelecidos. Os clientes, os fornecedores, os entrantes em potencial e os produtos substitutos, todos são concorrentes mais ou menos ostensivos ou ativos, dependendo do setor".

As organizações reconhecem que competem com maior eficiência quando seus gerentes tomam decisões bem fundamentadas a partir de um entendimento adequado do potencial de oportunidades e de riscos de um determinado setor de negócios.

Garber (2001) afirma que “a incerteza e o risco de se tomar uma decisão errada são inversamente proporcionais ao montante de informações disponíveis no momento da decisão”.

Diante de tantas variáveis, torna-se imperativo o conhecimento máximo possível do campo requerido para que, sabendo os resultados possíveis de cada interação campo-meio, o gerente possa ditar os objetivos que nortearão o futuro do empreendimento.



Incerteza é aquela situação em que a probabilidade do resultado de um evento é desconhecida, opondo-se a situações de risco em que cada resultado tem uma probabilidade conhecida. Incerteza é uma medida da ignorância organizacional do valor de uma variável no espaço informacional.

Tela 8
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.

Ao enfrentar ambientes hostis, não se pode pensar que a tecnologia e o trabalho exaustivo serão por si só fatores determinantes. Quando se está na maré, deve-se saber para qual lado se está sendo levado e como melhor enfrentá-la. Numa citação de SUN TZU para a guerra, ele afirma que quando não se conhece a si mesmo nem o seu inimigo, suas chances de ganhar as batalhas são próximas de zero. Daí a importância de um trabalho de aquisição e manutenção de dados para uma empresa.

Para chegar às definições de Informação e Inteligência, deve-se primeiramente rever os níveis hierárquicos da informação no processo decisório de uma organização. Para Tarapanoff (2001), essa hierarquia está composta por quatro níveis: dado, informação, conhecimento e inteligência.

Dado é o elemento básico. É a partir dele que percebemos e registramos uma realidade. Ele é um elemento quantitativo e importante base para que as pesquisas tenham credibilidade, precisão e consistência. Um dado errado compromete todo um projeto por mais fundamentado que ele esteja. Dados são o ponto chave da sociedade do conhecimento. Antigamente, não existia a possibilidade e a necessidade de coleta maciça de dados. Atualmente, o que ocorre é a importância dos dados como instrumentos de diferenciação competitiva.

Dados compreendem a classe mais baixa de informação e incluem os itens que representam fatos, textos, gráficos, imagens estatísticas, sons, segmentos de vídeo analógicos ou digitais etc. Em suma, dados são sinais que ainda não foram interpretados, nem processados de qualquer forma. Essa classe representa a matéria-prima a ser utilizada na produção de informações.

Tela 9
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.
As informações são dados organizados e que serão úteis à tomada de decisão. Servirão para diminuir a incerteza intrínseca das dúvidas gerenciais. São dados processados para serem exibidos de forma que as pessoas consigam entender. Como os executivos, ocupados em decidir os destinos de uma empresa, necessitam de informação, considera-se que é cada dia mais importante o papel dos sistemas de informação, os serviços, produtos e fontes informacionais para as empresas.

A informação deve ser pertinente, pois, do contrário, será inútil à solução do problema e não deve ser nem considerada uma informação, apenas um dado.

Gomes (2001) define a informação como sendo:

“dados organizados de modo significativo agregando conhecimento de especialistas, sendo um subsídio útil à tomada de decisão”.

No processo de transformar os dados em informação, descartam-se aqueles cujo propósito não é válido ao tomador de decisões. Da mesma forma, alojam-se os dados relacionados entre si em compartimentos semelhantes, seja este compartimento um relatório padronizado ou um gráfico. Assim, economiza-se tempo do tomador de decisões e facilita-se o acesso de todos de um grupo. Estes processos podem ser executados automaticamente.

Quando os dados tiverem sido transformados em informação, pelo menos em uma interpretação inicial, pode-se agregar valor às informações por um processo de elaboração. Daí, esse processo irá incluir características adicionais ao produto, gerar hipóteses, sugerir soluções e críticas.

Tela 10
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.

Depois de avaliadas, do ponto de vista da confiabilidade e da importância, as informações passam a ser conhecimento adquirido. O conhecimento é o resultado da interpretação e integração de várias informações que geram uma noção básica da situação do ambiente estudado. Isto porque a coleta sistêmica e as análises, ao longo do tempo, dão-nos uma noção de como vários fatores interagem em um ambiente. A partir do conhecimento, podemos combinar esses fatores e criar prospecção possível dentro de determinados cenários.
Segundo Garber (2001), o conhecimento é:


“o conjunto de informações (...), colhidas ao longo de um período de tempo, que nos ajuda a minimizar os riscos de uma decisão errada.”

O conhecimento não é estático. Ele se move de acordo com o ambiente a sua volta. Esse processo dinâmico é chamado de aprendizagem. O aprendizado é a aplicação de novas informações em uma estrutura de conhecimento. A aprendizagem é vital para uma organização moderna, para fazê-la entender e acompanhar o mercado.

No andar superior da escala hierárquica, temos a inteligência. Ela é ativa, pois obriga o administrador a responder à inteligência recebida.

Tela 11
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.
Inteligência é bem mais do que ler artigos de jornais e revistas e se informar. Trata-se de desenvolver análises e perspectivas exclusivas relacionadas com o setor em que se atua.

Como definida pela SCIP, inteligência é “...o processo da coleta, análise e disseminação éticas da inteligência acurada, relevante, específica, atualizada, visionária e viável com relação às implicações do ambiente dos negócios, dos concorrentes e da organização em si.”

Para Gomes e Braga (2001), a Inteligência Competitiva (IC) “ é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório.”

O processo de inteligência gera recomendações fundamentadas com relação a acontecimentos futuros para os responsáveis pelas decisões, e não relatórios para justificar decisões do passado. O processo acaba proporcionando oportunidades únicas relativas a decisões que dão margem a vantagens sobre os concorrentes.

Peter Drucker, em 1993, já afirmava: “ a questão central para o executivo moderno é ser capaz de usar a informação e o conhecimento para criar novos produtos e serviços”.

Tela 12
Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.
Revisando os conceitos de dados, informação, conhecimento e inteligência, temos que os dados podem ser comparados com todos os tipos de frutas existentes. Quando alguém passa a comê-las uma a uma, percebe que não têm o mesmo gosto e que algumas fazem mal ao seu organismo. A seleção das frutas que melhor se adaptem ao sistema digestivo e ao paladar dessa pessoa é a transformação de dados em informação. Quando o indivíduo começa a fazer analogias entre o tipo de fruta, a árvore que a produz e onde achá-la, isto passa a ser conhecimento. Finalmente, no momento em que este ser utiliza seu conhecimento sobres certas frutas de sua preferência para consegui-las mais facilmente e rapidamente que outras pessoas, ele estará se utilizando da inteligência.

Segundo Prahalad e Krishnan, “a necessidade de uma organização manter aprimoramento contínuo, contar com a confiabilidade de resposta às mudanças ambientais, com a capacidade de adaptação rápida, e potencializar sua capacidade de inovar, dependem de uma infraestrutura de informação de alta qualidade”.

Neste momento, são essenciais os sistemas gerenciadores de banco de dados. Os dados e informações coletados, de maneira automática ou manual, são armazenados de tal forma que, no instante que o administrador precisar recuperá-los, o programa lhe garanta melhor segurança e desempenho no tratamento daquelas informações e permita análises combinadas para otimizar a performance.

Com este tipo de ferramenta, torna-se possível, hoje, o uso de algoritmos e estruturas de dados para alcançar uma das categorias de solução de problemas, predição, identificação, classificação ou otimização, utilizando informações previamente analisadas, assegurando a tomada de decisões em tempo hábil.

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Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.

3 - Objetivos da Inteligência Competitiva

A inteligência competitiva procura fornecer diferenciação, agilidade e proatividade às empresas e governos, buscando estratégias mais realistas em relação ao ambiente no qual eles estão inseridos e que poderão dar maior controle para eles em relação ao seu futuro. Neste ponto, a empresa tem a possibilidade de clarear seu caminho futuro. A própria empresa, que só se preocupava com o seu mundo de negócios individual, passa a estar atenta a todo o macroambiente político, tecnológico, econômico e social para que possa antever, da melhor forma possível, as modificações que ocorrerão e se manter competitiva no mercado.

Neste contexto, pode-se dizer que o papel da Inteligência Competitiva é explicado pela busca por crescentes fontes de informação científicas, tecnológicas e econômicas que sustentem uma tomada de decisão mais segura e reduzam o tempo de resposta frente às exigências do ambiente externo.

A IC disponibiliza um vasto repertório de ferramentas a ser usado por empresas ou governos para se manterem atualizados no sistema que estejam envolvidos. Todos os esforços hoje são habilitados para diminuir o grau de imprevisibilidade do processo decisório do amanhã. É aí que a IC passa a ser um grande diferenciador para as companhias atuais.



Macroambiente designa as forças sociais maiores que afetam o microambiente, são forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. (KOTLER & ARMSTRONG, 1993).

Tela 14
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.

Simplificando o conceito, Kahaner diz que Inteligência Competitiva é “o uso de fontes públicas para localizar e desenvolver dados que serão transformados em informação, geralmente sobre competidores ou a competição.”

Assim, um programa de Inteligência Competitiva tenta assegurar que a organização tenha informações exatas sobre seus concorrentes e um plano para utilização dessa informação para sua vantagem competitiva.

Percebe-se por esse conceito que a Inteligência Competitiva não se resume à análise de informações sobre os concorrentes. Ela é um instrumento que monitora o ambiente organizacional completo e habilita o gerente a tomar melhores decisões e a formular melhores estratégias para o futuro de empresa.



Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes obtida quando se oferece aos clientes maior valor, seja por meio de preços mais reduzidos ou proporcionando maiores benefícios que justifiquem preços mais elevados. Para ser competitivo, é preciso focar naquilo que a companhia faz melhor que os concorrentes. As cinco fontes de vantagem competitiva são: preço baixo, produto exclusivo, serviço diferenciado, foco fino de mercado, relacionamentos (TWEED, 1998, p.79). É também a capacidade de uma empresa de conferir atributos e valores para produtos e serviços ofertados aos seus clientes a fim de diferenciar-se da concorrência. (PORTER, 1996).

Tela 15
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.

4 - As funções da Inteligência Competitiva

As funções da inteligência empresarial orientam-se pela definição do negócio, dos objetivos e das metas da organização. Segundo Marcial (1999), ela é “um excelente instrumento de produção de informação estratégica para a definição das estratégias competitivas da empresa.”

As principais funções do desenvolvimento de atividades de Inteligência Competitiva são relacionadas com as estratégias adotadas pela empresa. A IC é útil nas organizações para:

  • evitar surpresas;
  • reduzir a incerteza na tomada de decisão;
  • ter uma melhor previsão de futuro;
  • prever as grandes mudanças estruturais da indústria e prevenir surpresas tecnológicas;
  • ter melhor perspectiva da capacidade atual e futura do concorrente e de suas intenções;
  • avaliar de forma objetiva sua posição competitiva atual e futura;
  • identificar ameaças e oportunidades;
  • ganhar vantagem competitiva pela redução do tempo de reação;
  • melhorar o planejamento de curto e longo prazos.

Tela 16
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.

Um Sistema de Inteligência Competitiva (SIC) é importante para a organização, pois lhe possibilita atender todas as exigências impostas pelo mercado globalizado e ter ferramentas capazes de acompanhar a rapidez das mudanças de informação em seu meio. Fator importante de Inteligência Competitiva é saber onde buscar as informações relevantes às decisões organizacionais. Tarapanoff (2001) afirma que:


“as mudanças, os eventos, as ameaças e as oportunidades no ambiente, continuamente, criam sinais e mensagens. As organizações detectam estas mensagens, executam algum tipo de processamento para transformá-las em informação e as utilizam para se adaptarem às novas condições.”

Ou seja, os dados estão espalhados por todos os lados. Cabe à empresa sistematizar a obtenção constante deles, em tempo hábil, para suprir suas necessidades.

Os ambientes, nos quais as empresas podem encontrar os dados necessários, devem ser de fácil acesso e compostos de dados confiáveis. Dados imprecisos, incompletos ou errados são grandes bases para decisões erradas.


Tela 17
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.

Fontes de dados confiáveis

  • Fontes internas: o primeiro lugar onde devem ser procuradas informações pela empresa. Várias decisões podem ser tomadas levando em consideração apenas dados recolhidos dentro da própria organização.
  • Associações classistas: são sindicatos, conselhos profissionais, cooperativas, grupos empresariais ou religiosos que fazem seus próprios levantamentos e muitas vezes disponibilizam dados secundários, como gráficos ou resumos das pesquisas para pesquisadores externos.
  • Órgãos de governo como fonte de dados: são órgãos que, por atenderem a grandes populações, investem em diferentes dados para conduzir com maior eficiência o trabalho a ser desenvolvido. São órgãos municipais, estaduais ou federais, encarregados de manter estatísticas e que, muitas vezes, podem disponibilizá-las para agentes externos.
  • Instituto de pesquisa privada com pesquisa consorciada: são institutos que fazem pesquisas de mercado e depois revendem para clientes. Também há a possibilidade de fazer pesquisas por encomenda, porém, estas são confidenciais e, de acordo com a ética, só podem ser reveladas à empresa que encomendou a pesquisa.
  • Agência de informações: empresas especializadas em buscar dados sobre áreas financeira, administrativa e de crédito das organizações. Para isto, elas consultam balanços de organizações e banco de dados, entrevistam experts de mercado e outras atividades totalmente legais. Essas agências são uma boa opção para monitoramento do mercado e da concorrência.
  • Internet: é possível obter várias informações na rede global, inclusive ter noções do que outras empresas estão produzindo e como estão se projetando em mercados fora do país.
  • Pesquisa de mercado: é um levantamento de dados necessários à organização e que não pode ser encontrado por nenhum dos métodos anteriores. Ou seja, são dados que não existem e são interessantes apenas para a organização pesquisadora, ou então informações que não podem ser colocadas à disposição por sua natureza. Este processo é importante para a empresa, pois ela tem a oportunidade de definir diretamente o seu público-alvo e o objetivo da pesquisa.
  • Bancos de dados: são adquiridos de empresas especializadas tanto na área pública, como na área privada. A partir deles, é possível traduzir informações úteis ao empreendimento.

Tela 18
Módulo I - A Evolução Conceitual da Inteligência Competitiva.
Resumo

Historicamente o início da Inteligência Competitiva no mundo se deu com o fim da Guerra Fria quando os espiões ficaram “desempregados” e perceberam que utilizar suas habilidades de coletar e tratar informações, agora de forma ética e legal, daria às empresas uma forte vantagem competitiva.

A Inteligência Competitiva constitui uma coleta ética e o uso da informação pública e publicada disponível sobre tendências, eventos e fatores fora das fronteiras da empresa. É um método para identificar as necessidades de informação da empresa coletar sistematicamente a informação relevante, em seguida, processá-la, transformando-a em elemento para tomada de decisão. Ou seja, o produto final da IC é a informação analisada.

Para isso a IC utiliza softwares sofisticados que lhe permitem cruzar as informações coletadas, e por ser sempre legal e ética, impõe a proteção de informações competitivas valiosas, tais como: lançamento de novos produtos, mudanças na estratégia de preços, fusões e aquisições, novos processos de fabricação, entre outros.

A Inteligência Competitiva é utilizada pelas empresas num processo coletivo e voluntário, pelo qual procuram ativar e assimilar as informações, antecipando-se a mudanças relativas a seu ambiente sócioeconômico. É um verdadeiro processo de “vigilância”, realizado dentro do objetivo de criar as oportunidades de negócios e reduzir os riscos ligados às incertezas.

Esse processo pode ser entendido como o "radar da empresa", no qual se cria riquezas, valores e novas atividades. Para ser possível colocá-lo em prática, a atividade básica consiste em procurar informações, selecionando e assimilando o seu conteúdo, de forma a obter uma visualização antecipada do contexto que se observa.

A Inteligência Competitiva também pressupõe rapidez, principalmente num contexto como o atual, marcado pela surpreendente velocidade com que ocorrem as mudanças, sejam elas tecnológicas, sociais, econômicas, comportamentais e culturais.

Unidade 1 Módulo 2
Tela 19
Módulo 01 - Relações e Conseqüências da Inteligência Competitiva
1 - Gestão do Conhecimento e Inteligência Competitiva

Por suas características de apoio e orientação para o tomador de decisões e seu objetivo de criar vantagens competitivas para a organização, a Inteligência Competitiva pode ter, num primeiro momento, seu trabalho facilmente confundido com a Gestão do Conhecimento, conforme demonstra a cadeia de valor do conhecimento.

A Gestão do Conhecimento tem a função de criar valor a partir de bens intangíveis, não contabilizáveis, dentro de uma empresa. Os elementos básicos para este processo são: a informação, o processamento da informação, a comunicação e a presença imprescindível do ser humano.

Para Carvalho (1995):

“Pode-se ter a impressão de que um Sistema de Inteligência Competitiva (SIC) está contido em um Sistema de Gestão do Conhecimento (SGC). Entretanto, em um SGC a preocupação principal está em cercar todas as informações de dentro da própria empresa. Um Sistema de Inteligência Competitiva, por sua vez, busca entender os desafios competitivos, ou seja, na maioria das vezes, está olhando para o mundo do lado de fora da empresa.”

A IC não deve se limitar a atestar aquilo que já aconteceu, devendo auxiliar na identificação de tendências e mercados no qual a empresa atua, bem como na identificação de competidores latentes e/ou paralelos.

Tela 20
Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.
O fluxo de informação é a base da Inteligência Competitiva e muitas vezes a diferença entre IC e outros termos conhecidos não fica muito clara. Você já ouviu falar de “Inteligência de Mercado” ou “Business Intelligence”? São termos que se referem ao uso do fluxo da informação para gerar inteligência, mas diferem em conteúdo. E qual é a diferença entre eles? Segundo Gomes e Braga (2001) é:

Inteligência Competitiva – lida com informações públicas sobre a competição e sobre os competidores para auxiliar a empresa a ganhar vantagem competitiva através de decisões estratégicas alinhadas com o negócio.

Inteligência de Mercado – lida apenas com informações sobre as empresas competidoras, como produtividade, finanças, posição de mercado etc., sem se preocupar em auxiliar a tomada de decisões.

Business Intelligence – engloba informações que não necessariamente são utilizadas para análises competitivas da empresa e é um termo usado para caracterizar ferramentas tecnológicas que apoiam os Sistemas de Inteligência Competitiva.

 


Tela 21
Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.
2 - Diferença entre IC e Gestão do Conhecimento

A discussão sobre Gestão do Conhecimento (GC) surgiu na década de 90 e tem como objetivo administrar os processos de conhecimento existentes no ambiente organizacional a fim de transformá-los em ativos da empresa. A GC proporciona condições para que o conhecimento seja criado, socializado e externalizado dentro da empresa, transformando-o de tácito em explícito.

Já a Inteligência Competitiva está mais voltada para a produção do conhecimento referente ao ambiente externo da empresa. Entretanto, cabe salientar que a implantação da Gestão do Conhecimento nas empresas facilita a atuação da área de Inteligência Competitiva e vice-versa.

Tela 22
Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.
3 - A IC como fonte de vantagens competitivas

A competição acirrada impõe às empresas a busca cada vez mais intensa por vantagens competitivas. É crescente a presença de um sistema de criação de riquezas, baseado na informação e no conhecimento. Desta forma, é fundamental que as empresas busquem informações estratégicas e monitorem constantemente a concorrência, com o intuito de traçar e executar novas oportunidades.

A concorrência está no âmago do sucesso ou do fracasso das empresas, determinando a adequação das atividades que podem contribuir para seu desempenho, como inovações, uma cultura coesa ou uma boa implementação. A estratégia competitiva é a busca de uma competição favorável para uma empresa no mercado, arena fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência (PORTER, 1990).

Para implementação de estratégia competitiva, baseada na concorrência, é necessário que as empresas mantenham um detalhado conhecimento sobre seus concorrentes. A partir disso, a empresa estará apta para identificar seus pontos fortes e fracos com relação às demais. Porter (1997), quando se refere à busca de vantagens competitivas pela empresa, destaca a necessidade de: - posicionamento de suas capacidades para proporcionarem a melhor defesa contra o conjunto existente de forças competitivas; - influência do equilíbrio de forças através de movimentos estratégicos e, assim, a melhora da posição relativa da empresa; - antecipação às mudanças nos fatores básicos das forças e resposta a elas, explorando, assim, a mudança por meio da escolha de uma estratégia apropriada ao novo equilíbrio competitivo antes que os rivais a identifiquem.

Tela 23
Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.
4 - O Desenvolvimento de Estratégicas Competitivas

O desenvolvimento de estratégias competitivas pressupõe o domínio de certo número de análises sobre os concorrentes, o que implica:
  • disposição de dados e informações e
  • competência para explorá-las.

A área de IC auxilia nessa sistematização e na exploração de recursos informacionais, podendo ser definida como um programa sistemático de busca de análise da informação sobre as tendências gerais de negócios para completar os objetivos da empresa (KAHANER, 1996).

Samier et al., apud Rouach (1996), também salientam, indiretamente, através dos fundamentos de IC (tendo como enfoque a concepção de novos produtos) a relevância dessa área e das ações que ela pode desencadear para a empresa. Sugerem sua organização por meio da articulação de quatro polos:


    Mercado - identificação dos concorrentes atuais, avaliação de seus lucros atuais através de seus produtos e, a análise de seus objetivos e estratégias presentes e futuros;

Tecnologia - avaliação das tecnologias, analisando suas condições de acesso, seus ritmos e suas potencialidades de progresso;

Estratégia - avaliação da estratégia da empresa por uma análise intrassetorial, permitindo identificar os grupos das empresas que demandam estratégias comparáveis, a partir de uma descrição analítica discriminante das estratégias dos concorrentes;

Produto: estudo dos produtos futuros a partir de suas funções e valores. A articulação desses polos permite a orientação e a busca estratégica de informações para o desenvolvimento do processo de IC.

Tela 24
Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.
As orientações desses autores permitem identificar alguns enfoques que, possivelmente, possam orientar a arquitetura dessa área e levantar atividades que, em consequência, podem ser desenvolvidas pelo ator de IC na empresa. Das informações e dos conhecimentos acumulados através do funcionamento dos fluxos desses diferentes polos, podem ser gerados e estruturados sistemas de informação integrados de auxílio à tomada de decisão.

O processo de IC situa seus alvos, primeiramente, na busca de informação a partir da focalização estratégica da empresa. Em seguida na captura de informações, que está, muitas vezes, ligada com a percepção de sinais ainda fracos. Nesta fase, os atores da empresa que funcionam diretamente no mercado, como equipe de vendas, agentes comerciais, compradores, técnicos etc., têm papel destacado quando se trata de informações com valor estratégico para a empresa.

Em seguida busca transformar informações fragmentadas em representações estruturadas e significantes para melhor compreensão do ambiente futuro da empresa. O próprio processo deve prever a validade do trabalho e testar a confiabilidade da informação, interpretá-la e organizá-la de forma apropriada (LESCA; BLANCO, 1998). O envio de informações para os tomadores de decisão completa o processo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998) que tem como principais objetivos permitir que as organizações definam seus rumos de atuação no mercado e garantir sua evolução em cenários competitivos.

Tela 25
Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.

Resumindo, a IC segue basicamente as etapas:

A área de IC e os sistemas que ela estimula, portanto, podem contribuir para a empresa, agregando valor às suas atividades e ao seu desempenho. Como assinala Caudron apud Attaway (1998), os sistemas de IC apoiam quatro funções estratégicas para a empresa:


  • suporte à tomada de decisão estratégica;
  • identificação antecipada de oportunidades e de ameaças;
  • monitoramento do posicionamento da concorrência;
  • suporte ao direcionamento estratégico da empresa.

Tela 26
Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.
5 - O ator de IC a serviço da competitividade da empresa

Segundo DOU (1995), a IC coloca em jogo diferentes atores na empresa (Dou, 1995):
  • os responsáveis pela utilização da informação em caráter estratégico, resultante do processo de IC: decisores, chefes de projeto, gerentes, especialistas, trabalhadores do conhecimento;
  • os responsáveis pelo desenvolvimento do processo de IC propriamente dito, coletores e analistas de informação.

Na empresa, os responsáveis pela busca e análise de informações concorrenciais, tecnológicas e mercadológicas têm que atuar de modo a possibilitar o monitoramento da concorrência e a identificação do posicionamento da empresa em relação aos seus competidores.

O objetivo é estabelecer ações corretivas em situações críticas e intensificar potencialidades, entre outras atividades estratégicas que favoreçam o desenvolvimento organizacional. Todas essas atividades são amplamente detalhadas na literatura que trata dos papéis e das competências necessárias ao ator de IC.

O acesso à Internet desencadeou uma dinâmica peculiar às atividades desse ator na empresa, disponibilizando novas ferramentas de busca, recursos e fontes de informação e ampliando sua rede de comunicações. Essas mudanças, ainda em evolução, tendem a se refletir na formação, qualificação e desenvolvimento desse profissional.



Cornella, 1994; Martinet & Marti, 1995; Dou, 1995; Jakobiak, 1998; Andrieu & Lafont, 1996; Assadi, 1998; Attaway, 1998; Davenport & Prusak, 1998; Magretta, 1998; Laudon & Laudon, 2000.

Tela 27
Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.

Um Sistema de Inteligência Competitiva envolve uma ampla equipe de profissionais que contribuem para o seu funcionamento, sendo um dos principais o do Analista de Informação.

Segundo Gomes e Braga (2001), o grupo ideal de profissionais para um SIC envolveria: pesquisadores que coletam as informações nas fontes secundárias (como bases de dados on-line e fontes impressas) – pesquisadores que fazem a coleta de dados em fontes primárias (entrevistas e pesquisas) e o analista que sintetiza e estuda a informação para gerar recomendações confiáveis para o tomador de decisão.

O Analista de Informação é o responsável pela análise das informações coletadas e pela geração dos produtos finais que serão enviados aos tomadores de decisão. Algumas das características desejáveis para esse profissional são:

Facilidade de relacionamento pessoal, que o auxilie na interação com as diversas áreas da organização e com o mercado;

Comportamento ético, pois a IC é um processo legal e ético sempre;

Criatividade, pois o processo de coleta de informações muitas vezes não é fácil, exigindo recursos criativos;

Determinação, para não esmorecer com os obstáculos encontrados à obtenção da informação relevante;

Aptidão para entrevistar as pessoas e obter as informações das quais necessita;

Aptidões de redação, que o auxiliem na grande quantidade de textos e relatórios que terá que produzir; e

Uma grande capacidade de análise e síntese dos pontos relevantes da informação coletada.

 

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Módulo 01 - Direito Administrativo e Administração Pública.

Resumo

A Gestão do Conhecimento tem a função de criar valor a partir de bens intangíveis, não contabilizáveis, dentro de uma empresa. Os elementos básicos para este processo são: a informação, o processamento da informação, a comunicação e a presença imprescindível do ser humano.

A Inteligência Competitiva está voltada para a produção do conhecimento referente ao ambiente externo da empresa. A implantação da Gestão do Conhecimento nas empresas facilita a atuação da área de Inteligência Competitiva e vice-versa.

O desenvolvimento de estratégias competitivas pressupõe o domínio de análises sobre os concorrentes, o que implica na disposição de dados e de informações, assim como de competências para explorá-las. A área de IC auxilia na sistematização e na exploração de recursos informacionais, como um programa sistemático de busca de análise da informação sobre as tendências gerais de negócios para completar os objetivos da empresa.

Os sistemas de IC apoiam quatro funções estratégicas para a empresa:

• suporte à tomada de decisão estratégica;
• identificação antecipada de oportunidades e de ameaças;
• monitoramento do posicionamento da concorrência;
• suporte ao direcionamento estratégico da empresa.

Segundo DOU (1995), a IC coloca em jogo diferentes atores na empresa:

• os responsáveis pela utilização da informação em caráter estratégico, resultante do processo de IC: decisores, chefes de projeto, gerentes, especialistas, trabalhadores do conhecimento;
• os responsáveis pelo desenvolvimento do processo de IC propriamente dito, coletores e analistas de informação.

Um Sistema de Inteligência Competitiva envolve uma ampla equipe de profissionais que contribuem para o seu funcionamento, sendo um dos principais o do Analista de Informação, que apresenta algumas características desejáveis, entre elas: facilidade de relacionamento pessoal, comportamento ético, criatividade etc., que o auxiliam a exercer as atividades de IC na organização.