Só se justifica um negócio se ele atende necessidade de mercado, explorando deficiência das empresas atualmente em atividade, seja agregando valor a um tipo de produto ou serviço existente, seja criando produto ou serviço completamente novo em relação ao que vem sendo oferecido. Em outras palavras, e sem maiores preocupações com números ou comprovações documentais, toda idéia de novo negócio parte da análise de mercado.

Na verdade, boa parte do processo de busca de oportunidades e de definição do negócio integra modo de análise de mercado.

Há consenso, na literatura sobre novos negócios, de que a análise de mercado é o ponto fundamental de todo plano de negócio. Embora a estrutura de apresentação preveja sua inserção somente nesse momento, todo o raciocínio que perpassa o plano se deve, em grande medida, às informações colhidas na execução da análise de mercado.