Os compradores geralmente preocupam-se não só com os tipos de produtos, mas também com as marcas destes. A marca é formada pelo nome, pelo logotipo e pelo registro. Algumas decisões sobre marca são de importante destaque, tais como o uso de:
Hoje, porém, os consumidores não compram apenas os produtos e suas marcas, mas também os serviços que são oferecidos juntamente com eles. Por exemplo, quem compra um computador preferirá comprá-lo de empresa que ofereça a instalação, o treinamento inicial e assistência técnica gratuita. Isso é o que os especialistas em marketing chamam de produto ampliado.