O marketing é apenas um dos fatores de atração e retenção de clientes. Nem mesmo o melhor departamento de marketing do mundo seria capaz de vender produtos de má qualidade ou que não atendam às necessidades de ninguém.

O departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas onde os vários departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência.

O marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é extensão da orientação para o marketing, que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes: princípio do cliente, princípio do concorrente, princípio proativo, princípio interfuncional, princípio da melhoria contínua e princípio do stakeholder.

O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e os custos envolvidos na sua obtenção.
O marketing voltado para o valor não vê o cliente como máquina que calcula precisamente a soma de todos os benefícios e subtrai desse número a soma de todos os custos de uma transação.

O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes variam em suas percepções de valor: diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de formas diferentes.

O marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situações.

Há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos: funcionais, sociais, pessoais e experimentais.

Há também, pelo menos, quatro categorias de custos que podem influenciar o valor percebido pelos clientes: monetários, temporais, psicológicos e comportamentais.

Os profissionais de marketing podem aumentar o valor para os clientes, trabalhando em um, no outro ou em ambos os lados da equação de valor. Como há vários benefícios e custos diferentes, existem muitas combinações de estratégias para criar um valor superior para os clientes.

A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas.

Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará encantado.

Para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing, pois aquelas empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que seu mercado-alvo saiba disso.

A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em um determinado negócio. Essas nove atividades estão divididas em cinco principais e quatro de apoio.

A tarefa da empresa é avaliar seus custos e seu desempenho em toda a atividade que gera valor e buscar meios para melhorá-los.