Trocas são transações voluntárias entre uma organização e um cliente, destinadas a beneficiar ambos.

Consumidores são pessoas que compram produtos para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.

Necessidades são os bens e serviços que os consumidores requerem para sobreviver.

Desejos são os bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além das necessidades de sobrevivência.

A orientação para a produção afirma que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Os gerentes concentram-se em alcançar eficiência de produção, baixo custo e distribuição em massa.

A orientação para o produto afirma que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. Os gerentes assumem que os consumidores admiram produtos bem feitos e podem avaliar qualidade e desempenho em vez do preço. Pressupõe-se que se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los.

A orientação para vendas parte do princípio que os consumidores e as empresas, por vontade própria, não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção para aumentar a saída de seus produtos.

A orientação para o Marketing depende da compreensão das necessidades e desejos dos consumidores e da construção de produtos e serviços para satisfazê-los. Para Kotler (2000), a orientação para o Marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de que a empresa deve ser mais efetiva do que a concorrência na criação, na entrega e comunicação de valor para o cliente, quem é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços.

Compreender mercados e clientes - os profissionais de marketing devem pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que serão atendidos. Isso exige um conhecimento profundo sobre os hábitos de consumo e os perfis de comportamento dos consumidores. Na realidade, os consumidores compõem apenas uma das variáveis do chamado ambiente de marketing, o qual será discutido mais à frente.

Desenvolvimento de planos e estratégias de marketing - planos de marketing são documentos criados pelas organizações para registrar os resultados e conclusões das análises do ambiente e detalhar estratégias e os resultados pretendidos por elas. A parte da estratégia de marketing dos planos inclui formulações de objetivos, análise de clientes e mercados e sugestão de compostos de marketing para atingir os objetivos.

Desenvolvimento de compostos de marketing - composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. As quatro ferramentas essenciais são largamente conhecidas por Produto, Preço, Promoção e Praça (Ponto de Distribuição). Os 4 P’s devem ser combinados de maneira coerente para obter a máxima eficácia.
O elemento produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes.
Preço é o elemento que se refere à quantidade de dinheiro que é pedida por aquilo que é oferecido.
Promoção é o elemento que se refere a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre os produtos e serviços.
Praça é o elemento que se refere a como os produtos e serviços são entregues aos mercados-alvo.

Implementação e controle das atividades de marketing - Os planos devem ser implementados para que funcionem e devem ser avaliados ao longo do tempo. Embora o marketing voltado para o valor enfatize a melhoria contínua, ele também reconhece a necessidade de revisar periodicamente o sucesso geral dos planos e estratégias.

Composto por todas as variáveis que estão em contato direto com as estratégias de marketing, tais como as relações entre os departamentos da empresa, os canais e o fluxo de comunicação interna e o tamanho da organização.

Este estrato ambiental é mais amplo, influenciando não apenas a estratégia de marketing, mas também, em geral, toda a organização. Neste contexto encontramos os fornecedores, os concorrentes, os canais de distribuição, a mídia e o mais importante, os aspectos comportamentais do consumidor. Por exemplo, muitas empresas acabam mudando de ramo se existe uma concorrência muito forte ou se os consumidores não estão interessados em seus produtos originais.

Encontramos as variáveis denominadas incontroláveis. São assim chamadas, pois a organização não tem o poder de controlá-las, podendo apenas adequar-se de maneira a minimizar o impacto por elas causado.

Inclui fatores tais como a ideologia, o modelo e o regime político do país, as eleições, as relações entre os poderes, as Leis, os acordos internacionais, os impostos etc. Por exemplo, o advento do Código de Defesa do Consumidor mudou drasticamente as relações entre as empresas e seus clientes.

As variáveis econômicas como a inflação, as taxas de juros e o mercado de câmbio alteram os preços e por conseqüência, a demanda para certos produtos. Um exemplo disso é a diminuição da procura por produtos importados tendo em vista a recente desvalorização do Real.

A influência da tecnologia pode ser observada de duas formas distintas. No mercado de computadores e outros bens tecnológicos, os produtos mais avançados custam mais caro que os imediatamente anteriores. Na indústria, máquinas e equipamentos de tecnologia superior possibilitam uma redução no preço do produto final tendo em vista o aumento na qualidade, a diminuição do tempo de produção e a redução do desperdício.

Normalmente, mudanças culturais não são revolucionárias, ocorrendo em um espaço de tempo relativamente longo. Porém, estas mudanças afetam o mercado como um todo. Assim foi com a inserção da mulher no mercado de trabalho e está sendo com a discriminação do homossexualismo.

Apesar de serem pouco reconhecidas pelas organizações, estas variáveis estão entre aquelas de menor possibilidade de controle. Ocorrências meteorológicas como enchentes, seca, marés e outras causam, por exemplo, o abastecimento e desabastecimento de alimentos, o que influencia o preço e a demanda.

Distúrbio acontecido no ambiente que EXIGE uma ação intencional da organização.

Distúrbio acontecido no ambiente que DESAFIA a organização a uma ação intencional de marketing.

Mix de marketing é outra denominação para composto de marketing.

Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, uma criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.

Cada cultura é constituída por sub culturas, que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Pode-se classificar sub culturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.

As classes sociais têm várias características e a principal delas é que duas pessoas da mesma classe tendem a se comportar de maneira mais semelhante que duas pessoas de classes diferentes. Classes sociais consistem na hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. No Brasil as classes sociais são conhecidas como A, B, C, D e E ou ALTA, MÉDIA e BAIXA.

Existem quatro fatores psicológicos predominantes – motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

Uma pessoa possui muitas necessidades (fisiológicas ou psicológicas) em qualquer momento. A necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade suficientemente importante para levar a pessoa a agir. A motivação tem seus teóricos, entre eles os mais importantes foram Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg.
Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento humano são inconscientes e que uma pessoa não pode compreender completamente as suas motivações.
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas das marcas, mas também a outros sinais menos conscientes: a forma, o tamanho, o peso o material, a cor e o nome da marca.
Maslow propôs que o ser humano procura satisfazer necessidades de acordo com uma hierarquia onde as necessidades físicas são as mais importantes, seguidas das necessidades sociais e, por fim, sendo completadas pelas necessidades pessoais. Assim, uma pessoa, antes de comprar um carro novo, tenderá a satisfazer suas necessidades de alimentação e moradia
Em sua teoria, Herzberg apresenta dois tipos de fatores, os “insatisfatores” (aqueles que causam insatisfação) e os “satisfatores” (aqueles que causam satisfação). A falta de “insatisfatores” não basta; os “satisfatores” devem estar claramente presentes para motivar uma compra. Ex. Em um computador, a falta de garantia é um “insatisfator”. Mas a sua existência não é um “satisfator”. A facilidade de uso sim.

Fatores Sociais são grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos de uma pessoa. Aqueles que têm uma influência direta são chamados grupos de afinidade, aqueles que a têm indiretamente são chamados grupos de aspiração e grupos de dissociação.

Grupos de afinidade são grupos sociais de contato direto do indivíduo como amigos, colegas de trabalho etc.

Grupos de aspiração são grupos dos quais o indivíduo não participa, mas que neles se espelha tais como artistas, esportistas, empresários.

Grupos de dissociação são grupos com os quais o indivíduo não deseja nenhum grau de associação, como consumidores de drogas ou traficantes.

As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade, ocupação, estilo de vida, personalidade, circunstancias econômicas e outras.

O comportamento pós-compra, de pouca importância para a grande maioria das organizações, é que garante ou não a manutenção de um cliente. Por isso a necessidade de ações de relacionamento eficazes.

São grupos homogêneos de consumidores em que qualquer um deles pode tornar-se alvo de ações intencionais de marketing.

Marketing de Massa ou indiferenciado
Neste modelo, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores, sem levar em conta as diferenças entre eles. O argumento principal de sua utilidade é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos. O Ford T e a garrafa de 200 ml da Coca-Cola são exemplos da utilização deste modelo.

Marketing de Segmento ou diferenciado
Aqui as diferenças entre os vários segmentos que constituem o mercado de um determinado produto são levadas em consideração. Para cada segmento é preparado um composto específico, com modelos diferentes do produto, preço e distribuição específica e comunicação mais adequada ao que cada grupo procura.
Ex.: Linha Gol da Volkswagen: a Saveiro, a Parati, o Gol 1.0, o Gol 1.6 e o Gol GTi.

Marketing Individual
Aqui os consumidores são atendidos um a um no chamado relacionamento customizado.
Ex.: Alfaiates, Manicures, Sapateiros. Hoje, as novas tecnologias proporcionam a chamada “customização de massa” que é a habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente.

Densidade é o tipo de ocupação humana. Pode ser urbana (mais próximo ao centro da cidade), suburbana (nas áreas periféricas) ou rural (no campo).

Designa a quantidade de dinheiro acumulado mensalmente ou anualmente pela família. No Brasil é comum a utilização do salário mínimo como indicador.

Densidade (neologismo e é diferente de gregário) - Ser ou estar extrovertido ou introvertido.

Sensibilidade a esforços mercadológicos refere-se ao fato que algumas pessoas são mais sensíveis que outras a preços baixos, promoções relâmpagos ou propagandas.

São raras as empresas que se dedicam a apenas um produto. A grande maioria tem dezenas de produtos divididos em linhas, que são grupos de produtos usados da mesma maneira, vendidos no mesmo lugar, ao mesmo consumidor, na mesma faixa de preços. Ex.: linha de eletrodomésticos portáteis.

Classifica-se observando as características do próprio produto ou as características de comportamento do consumidor. Encontramos os produtos duráveis e não duráveis.

São os produtos de conveniência, isto é, de compra rápida e rotineira como o Jornal; os de compra comparada, em que existe um processo de escolha, de acordo com a relação custo / benefício, como o computador; e existem os de especialidade, produtos que tem em sua marca ou qualidade superior um motivo para o consumidor se esforçar mais em sua compra, com um Mercedes Benz.

Marca comum a todos os produtos da empresa.
Ex: GE.

Cada produto da empresa tem sua própria marca.
Ex.: Cervejas da AMBEV.

A empresa usa a sua própria marca no mercado.
Ex.: Chocolates Nestlé.

A empresa, para aumentar a saída de seu produto, utiliza-se da marca do seu distribuidor.
Ex.: Sabão em Pó Carrefour, que é produzido pela Gessi Lever.

Produto ampliado refere-se ao produto mais serviços ou outros bens não esperados pelo consumidor. Ex.: um computador mais um ano de Internet grátis.

1. Análise da elasticidade da demanda: verificar se a demanda é elástica ou inelástica. No primeiro caso, variações no preço atuam profundamente na demanda (ex.: automóvel); já no segundo caso, modificações no preço não alteram sensivelmente a demanda (ex.: gasolina, sal, remédios).
2. Análise dos custos: verificar se os custos de produção estão de acordo com a elasticidade do mercado e principalmente competitivos no que se refere à concorrência.
3. Decisão sobre a política de preços: os preços devem ser únicos para todos os compradores ou negociados dependendo do cliente?
4. Eleição do método de valoração: o método mais comum é o Mark Up, onde, conhecendo-se a estrutura de custo é adicionada uma margem de lucratividade e o produtor já sabe o quanto irá receber antes mesmo de produzir. Para os casos onde a estrutura de custos não é conhecida (obras e consultorias), é utilizado o Total Plus, que também é a adição de uma margem de lucratividade, porém sobre o custo total e final do processo.

Prática do profissional especializado em arrumar as vitrines.

Formatação do espaço interno da loja, incluindo balcões, prateleiras, corredores, caixas, provadores, etc.

O objetivo da propaganda é informar, persuadir à compra ou lembrar.

Mensagem é a informação que se deseja passar ao consumidor. Muitas vezes não depende “do que se diz”, mas sim de “como se diz”. Por isso a importância da dramatização nos comerciais.

Canal de distribuição - Conjunto de organizações envolvidas na entrega do produto ao consumidor final. São eles os atacadistas, os varejistas e os agentes. O gerenciamento do canal escolhido é peça chave do sucesso no relacionamento com o cliente, pois se o produto não está disponível para a compra, o consumidor procurará um concorrente ou produto substituto.

A logística refere-se à movimentação física do produto do fabricante ao consumidor final e envolve atividades como gerenciamento de estoques, armazenagem, transporte, assistência técnica etc. A prática da logística advém do meio militar, onde indicava as ações de fornecimento de alimentos, roupas, armamentos e munições aos soldados no campo de batalha.

A força de vendas é a linha de frente da organização no contato com o consumidor. Por este motivo, hoje, o grande desafio dos profissionais de marketing é moldar uma força de vendas capaz de realizar marketing enquanto procede a sua atividade de vender. Isto indica a necessidade de o vendedor conhecer tudo acerca da empresa e do produto para que todas as dúvidas do cliente sejam satisfeitas, causando assim o impacto de relacionamento desejado por ele.

As cinco forças de Porter são:

1. Os concorrentes do setor: um determinado setor não é atraente se possui concorrentes poderosos, agressivos, numerosos, se estiver estável ou em declínio, se os custos de participação forem altos. Essas condições levarão a constantes guerras de preços, batalhas de propaganda e lançamento de novos produtos, o que tornará a competição onerosa.

2. Ameaça de novos concorrentes: a atratividade de um segmento varia de acordo com a configuração das barreiras existentes à entrada de novos competidores. O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras para a entrada são grandes e para a saída são pequenas. Desta forma é difícil para um novo competidor entrar, mas muito fácil dele sair. Um exemplo disso está na metalurgia. Para se entrar neste setor necessita-se de muito recurso, portanto são muito poucos os concorrentes.

3. Ameaça de produtos substitutos: um segmento não é atraente quando existem potenciais substitutos para o produto. Os substitutos limitam os preços e os lucros de um setor. Se houver avanços tecnológicos no segmento, os preços e o lucro tendem a cair.
Ex.: café e chá.

4. Poder de barganha dos fornecedores: um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir a quantidades fornecidas. Os fornecedores tendem a ser poderosos se estiverem concentrados ou organizados, se houver poucos substitutos, se o produto oferecido for importante insumo ou se os custos para a mudança de fornecedor forem altos.

5. Poder de barganha dos compradores: um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha muito elevado ou em crescimento. Os compradores tentarão forçar uma queda de preço, exigirão mais qualidade e opções de serviço e colocarão os concorrentes uns contra os outros.

Setor consiste em um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros.

Monopólio puro ocorre quando somente uma empresa fornece o produto para um determinado país ou região.

Oligopólio ocorre quando pequena quantidade de empresas fabricam os mesmos produtos.

Concorrência monopolista ocorre quando muitos concorrentes são capazes de diferenciar seus produtos no todo ou em parte, enfocando segmentos específicos de mercado. Ex.: Restaurante indiano.

Concorrência pura acontece quando muitos concorrentes oferecem o mesmo produto.

Integração vertical significa o grau de responsabilidade e controle do processo produtivo e de distribuição. Um fabricante que também distribui seus produtos tem um grau de verticalização maior que um fabricante que vende por intermédio de supermercados.

Dominante – Quando a empresa monitora o comportamento de outros concorrentes e possui um amplo leque de opções estratégicas.

Forte – Quando pode tomar uma atitude sem prejudicar sua posição no longo prazo, independentemente das atitudes dos concorrentes.

Favorável – Quando possui uma força que pode ser explorada e uma oportunidade acima da média para melhorar a sua posição.

Sustentável – Quando tem um nível de desempenho satisfatório o suficiente para garantir sua permanência no mercado. Mas a sua existência se dá pela permissão da dominante.

Fraca – Quando apresenta um desempenho insatisfatório, mas tem chance de melhorar. A empresa deve mudar ou mesmo sair do mercado.

Inviável – Quando tem um desempenho insatisfatório e nenhuma chance de melhorar.

• Share-of-market
• Share-of-mind
• Share-of-heart

Share-of-market literalmente significa “fatia de mercado”, indica a participação da empresa no mercado.

Share-of-heart relaciona-se com o percentual de clientes que mencionaram a preferência pela compra dos produtos da empresa.

Benchmarking - É a arte de aprender com as empresas que apresentam um desempenho superior em algumas tarefas.

Share-of-mind relaciona-se com o percentual de clientes que mencionaram o nome da empresa ao responderem à questão: “Qual a empresa que vem primeiro à mente neste setor?”

Concorrente cauteloso ou omisso: não reage com rapidez ou firmeza a um movimento do concorrente. Este tipo de concorrente pensa que seu consumidor é fiel ou podem ser lentos na percepção de movimentos da concorrência ou ainda podem não ter recursos ou intenção de reagir.

Concorrente arrojado: reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque. Normalmente uma ação da Coca-Cola não fica sem resposta por parte da AMBEV, que logo em seguida contra-ataca com ações sobre o Guaraná Antártica.

Concorrente seletivo: reage somente a determinados tipos de ataques. Pode, por exemplo, reagir a reduções de preços, mas não a aumento de gastos com propaganda por parte do concorrente.

Concorrente imprevisível: não exibe um padrão de reação possível. Não há meio de prever a ação do concorrente com base em sua situação econômica, seu histórico ou qualquer outro fator. Muitas pequenas empresas são imprevisíveis, como as fabricantes de “tubaínas”.

Tubaínas são refrigerantes sem marca conhecida.

No estabelecimento do sistema os objetivos são a identificação dos principais tipos de informações competitivas, das melhores fontes dessas informações e a indicação de alguém que se responsabilize pela administração do sistema e seus serviços.

A coleta de informações é continua no campo pelas equipes de vendas, fornecedores, institutos de pesquisa de mercado, associações de classe, imprensa etc. Além disso, uma grande quantidade de informações, tanto de empresas nacionais quanto internacionais, está disponível em CD-ROM e em serviços on-line.

A Internet está criando uma nova e importante fonte de informações para aqueles que são hábeis em coletar informações sobre os movimentos dos concorrentes. Atualmente, as empresas colocam toneladas de informações em seus sites, fornecendo detalhes para atrair clientes, parceiros, fornecedores e franqueados. Essas mesmas informações estão ao alcance dos concorrentes ao navegar na grande rede.

Existem também algumas técnicas “eticamente questionáveis” de obtenção de informações, como entrevistas de recrutamento com funcionários do concorrente e espionagem industrial (fotos aéreas das instalações do concorrente e até a análise de seu lixo).

A avaliação e análise dos dados coletados que são transformados em informações são interpretadas e organizadas pelas equipes técnicas desenvolvidas para esse fim.

Na última etapa, as informações são disseminadas para os responsáveis pelos processos decisórios relevantes e as suas dúvidas são respondidas. Com um sistema bem projetado, os gerentes das empresas recebem informações sobre os concorrentes na hora certa, por meio de telefonemas, boletins informativos, circulares e relatórios. Os gerentes podem ainda contatar o departamento responsável pela inteligência de mercado quando precisarem de ajuda para interpretar um movimento repentino do concorrente, precisarem saber sobre as forças e fraquezas dele ou quiserem debater uma provável reação a uma ação pretendida pela empresa.

Cinco forças competitivas - Apenas recordando
• Rivalidade dentro do setor
• Novos entrantes
• Produtos substitutos
• Poder de barganha dos compradores
• Poder de barganha dos fornecedores

Liderança no custo total - A primeira estratégia, que se tornou bastante comum nos anos 70, consiste em atingir a liderança no custo total por meio de um conjunto de políticas funcionais orientadas para isso. Isso significa a construção de uma economia de escala vigorosa (quanto maior a produção, menor o custo unitário do produto), uma perseguição contínua da redução dos custos de produção, um controle rígido das despesas gerais e a minimização do custo em áreas como P&D (pesquisa e desenvolvimento), assistência técnica, força de vendas, publicidade etc. Custo baixo em relação à concorrência é o tema central de toda a estratégia.

A liderança em custo é discutida pelos especialistas, pois em alguns casos pode ser vantajosa, trazendo para a empresa retornos acima da média apesar da presença de intensas forças competitivas. Mas se essa for a única forma da empresa se destacar, isso pode ser perigoso, pois uma empresa concorrente poderá chegar ao preço praticado com um produto de qualidade superior ou uma entrega mais rápida, o que fará com que a liderança alcançada seja irrelevante.

Diferenciação - A segunda estratégia é diferenciar o produto oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único. Nesse caso, o negócio se concentra em conseguir um desempenho superior em uma área importante de benefícios ao cliente, valorizada por grande parte do mercado, como assistência técnica, qualidade, estilo ou tecnologia. Apenas é impossível ser líder em todas essas áreas. Em termos ideais, a empresa se diferencia ao longo de várias dimensões, mas não em todas.

A diferenciação, se alcançada, é uma estratégia viável para obter retornos acima da média, porque cria uma posição defensável frente às cinco forças, embora diferentemente da liderança em custos:
• Proporcional isolamento contra a rivalidade devido à lealdade dos consumidores;
• Aumenta as margens o que exclui a necessidade de redução de custos;
• Coloca barreiras à entrada;
• Posiciona a empresa melhor em relação aos produtos substitutos que a concorrência.

Enfoque - A terceira estratégia é enfocar um determinado grupo comprador, um segmento da linha de produtos ou um mercado geográfico. Ao contrário das outras duas alternativas que buscam alcançar a liderança no âmbito de toda a indústria, essa estratégia busca atender muito bem o mercado selecionado. Conseqüentemente, a empresa atinge a diferenciação por satisfazer melhor às necessidades de seu consumidor em particular, ou custos mais baixos na obtenção deste alvo, ou ambos.

A empresa que desenvolve com sucesso a estratégia de enfoque pode também obter retornos acima da média, pois o enfoque desenvolvido significa que a empresa tem uma posição de baixo custo com seu alvo estratégico, alta diferenciação ou ambas. Como discutido anteriormente, essas posições proporcionam defesas contra cada força competitiva.

Normalmente a empresa líder lucra com a expansão do mercado. Por exemplo, se os brasileiros tomarem mais sorvetes e picolés, a Kibon lucrará mais, pois tem a maior participação neste mercado. Em geral, a líder de mercado deve buscar novos usuários, novos usos e maior utilização de seus produtos.

Em seu célebre artigo “Miopia de marketing”, Theodore Levitt (1960) disse:

“Uma vez que as empresas petrolíferas reconheçam a lógica de satisfação do consumidor que outro sistema de energia pode dar, elas verão que não têm escolha senão trabalhar num combustível eficiente e de longa duração (ou em alguma forma de fornecer aos atuais combustíveis sem aborrecer o motorista), assim como as grandes redes de mercearias não tinham alternativa que não a de entrar no negócio de supermercado, ou as empresas fabricantes de válvulas em relação a semicondutores. Para seu próprio bem, as empresas petrolíferas terão de destruir seus ativos altamente lucrativos. Nenhum pensamento positivo pode salvá-las da necessidade de se empenharem nessa destruição criativa”.

(...) Em resumo, se a direção se deixar ficar à deriva, ela irá invariavelmente, derivar na direção de pensar em si mesma como produtora de bens e serviços, não de satisfação de clientes. Embora ela não vá descer às profundezas de dizer aos seus vendedores “vocês se livrem da coisa; nós pensamos nos lucros”, ela poderá sem sabê-lo, estar praticando precisamente essa fórmula para a decadência desmoralizante. O destino histórico de uma sucessão de indústrias em crescimento tem sido seu provincianismo suicida em relação ao produto.

Em outras palavras, toda empresa deve estar sempre insegura com relação ao seu produto. Nunca pensar que este é insubstituível e por isso, buscar sempre a inovação. Novos produtos substitutos dos anteriores, novos consumidores que possam se unir ou mesmo substituir os atuais. Esse é o conceito de Destruição Criativa, ao qual, todas as empresas devem estar preparadas.

As líderes de mercado podem aumentar a sua lucratividade aumentado a sua participação de mercado. Em muitos deles, um ponto percentual de participação equivale a dezenas de milhares de Reais. Contudo, conquistar um aumento de participação de mercado não melhorará a lucratividade imediatamente. O sucesso depende muito da estratégia adotada pela empresa. Também a lucratividade pode cair com o ganho adicional de mercado, pois o custo desta maior participação pode ser maior que as receitas advindas dele. Finalmente, as empresas podem seguir uma estratégia de mix de marketing equivocada para aumentar a participação.

Ao mesmo tempo em que tenta expandir as dimensões de seu mercado total, a líder deve defender seus negócios já existentes dos ataques da concorrência. Mas o que ela pode fazer para se defender? A resposta mais construtiva é a inovação contínua, isto é, a líder leva o setor a desenvolver novos produtos, aumentar a eficácia na distribuição e reduzir os custos. Isso faz com que ela conserve sua validade competitiva e seu valor para o cliente.

Defesa de Posição significa construir em torno de uma posição de mercado construída, uma fortaleza. Para isso são necessárias ações mercadológicas promocionais e de desenvolvimento de produtos e diversificação das linhas.

Defesa de Flanco significa que a líder de mercado deve também se preocupar com a proteção de frentes vulneráveis ou que sirva de base de invasão para um contra-ataque. Pode-se lançar novos produtos que não tenham relação com o produto principal, trabalhar outros canais de distribuição etc.

Defesa Antecipada significa atacar antes do concorrente começar uma ofensiva. Uma empresa pode lançar a defesa antecipada de várias maneiras: travando guerrilha no mercado (atacando um concorrente aqui, outro ali para constranger e desmoralizar o oponente ou assegurar pontos de apoio permanentes), conquistando grande envolvimento de mercado, guerra de preços ou até mesmo chamando os concorrentes para uma batalha cara.

Defesa Contra-ofensiva - A maioria das empresas líderes, quando atacadas, reage com um contra-ataque. Redução de preços, promoções-relâmpago, melhorias na qualidade ou invasão de território por parte do concorrente, exigem ações de retaliação por parte da empresa. A empresa pode então se confrontar diretamente com o concorrente, atacar o seu flanco desprotegido ou atacá-lo por todos os lados.

Na defesa móvel, a líder amplia seu domínio para outros territórios que possam servir como futuros centros de defesa e ataque, por meio de ampliação e diversificação.
A ampliação faz com que a empresa mude o enfoque do produto que fabrica para as necessidades genéricas subjacentes, ampliando a visão do mercado. Não produzir pasta de dente, mas sim produtos de higiene bucal.
A diversificação faz com que a empresa comece a operar em setores não-relacionados com sua competência central. Empresas de cigarro podem começar a trabalhar com bebidas alcoólicas e comidas congeladas.

Defesa por Retração - quando se observa que uma frente não pode ser mais defendida é se retirar estrategicamente, desistindo dos territórios vulneráveis e realocando forças em territórios mais fortes.

Ataque frontal é aquele em que o atacante se iguala ao seu oponente no que se refere a produto, preço, promoção e distribuição. Mas isso apenas vale a pena caso o atacante tenha os subsídios necessários para o ataque, isto é, se ele pode oferecer algo melhor, mais barato, de maior apelo e mais disponível que o do concorrente.

No ataque pelo flanco o exército de um oponente é mais forte onde ele espera ser atacado, sendo mais vulnerável nos seus flancos ou na retaguarda. Um ataque pelo flanco pode ser conduzido geograficamente – localizando e atacando áreas em que o oponente não tenha desempenho satisfatório – ou por segmento, atendendo a segmentos insatisfeitos no mercado.

Ataque de Cerco é um esforço para o lançamento de uma grande ofensiva em diversas frentes, atacando frontalmente, pelos flancos e pela retaguarda ao mesmo tempo. O cerco faz sentido se o desafiante controla recursos superiores ao oponente e acredita que esta estratégia enfraquecerá a vontade do oponente.

Ataque Indireto - também chamado de bypass - objetiva desviar do inimigo mais forte e atacar mercados mais fáceis, para ampliar a sua base de recursos. Com esta abordagem uma empresa pode diversificar a sua linha de produtos com itens não relacionados entre si, diversificar os mercados existentes ou atacar novas tecnologias para suplantar os produtos existentes.

Normalmente uma empresa pratica guerrilha contra uma maior. A empresa menor desfere uma série de pequenos ataques de preços e promoções a pontos do mercado oponente, escolhidos aleatoriamente, de maneira a enfraquecer gradualmente o poder de mercado deste oponente. A empresa que pratica guerrilha opta por atacar mercados menores, isolados e com defesas frágeis, em vez de atacar mercados fortificados.

Bens de prestígio é o produto de qualidade superior que exige um preço mais alto do que o da líder. A FIAT é a líder de mercado no Brasil, mas o seu carro mais vendido não consegue ultrapassar o Gol, da Volks, que é melhor e mais caro.

Falsificação é a produção de uma cópia do produto líder, assim como da embalagem e comercializa no mercado negro ou entre comerciantes de má reputação. Como exemplo podem ser citados os prejuízos anuais causados às gravadoras de CD e às empresas de software.

Clonagem é a imitação de um produto; o clonador imita o produto, o nome e a embalagem da líder com variações sutis. “Niko” em vez de “Nike”.

Na imitação são copiadas algumas características da líder, porém mantêm-se as diferenciações em termos de embalagem, propaganda, preço etc. A líder geralmente não se incomoda com um imitador, desde que ele não o ataque agressivamente.

Na adaptação ou melhoria dos produtos da líder, esses produtos podem então ser vendidos para mercados diferentes. Porém, com freqüência, o adaptador se transforma no desafiante do futuro. Foi assim que as empresas japonesas de eletrônicos passaram a vender produtos inventados nos Estados Unidos para o próprio mercado americano.

A customização consiste em desenvolver um produto específico para um cliente em particular.

• Princípio do cliente
• Princípio do concorrente
• Princípio proativo
• Princípio interfuncional
• Princípio da melhoria contínua
• Princípio do stakeholder

O princípio do cliente consiste em concentrar-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. O marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negócio. As empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. Em muitos casos, os profissionais de marketing constroem relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Dentro dessa visão, há pelo menos dois tipos de relações que as empresas podem ter com seus clientes relacionamentos diretos e relacionamentos indiretos.
Relacionamentos diretos são relações em que os profissionais de marketing conhecem seus clientes e podem comunicar-se diretamente com eles.
Relacionamentos indiretos são relações em que os profissionais de marketing não conhecem seus clientes pelo nome, mas os produtos desses profissionais têm significado para os clientes.

O princípio do concorrente consiste em oferecer um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência. O marketing voltado para o valor reconhece que as estratégias competitivas têm influências importantes sobre os clientes. Para muitos produtos, os clientes poderiam ficar satisfeitos com as opções da concorrência. Assim, os profissionais de marketing devem considerar não só o valor que seus bens e serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor superior em relação aos produtos dos concorrentes.

O princípio proativo muda o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os profissionais do marketing voltado para o valor não ficam sentados, esperando as mudanças no ambiente para, então, reagir a elas. Embora reagir ao ambiente seja uma estratégia sensata, esses profissionais devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar a sua posição competitiva.

Equipes interfuncionais devem ser usadas quando elas melhoram a eficiência e a eficácia das atividades de marketing. O marketing não é a única função dentro de uma organização. O marketing voltado para o valor reconhece a necessidade de que o pessoal de marketing interaja continuamente com outros grupos funcionais. Muitas empresas fazem uso de equipes e comitês interfuncionais para realizar tarefas de planejamento, implementação e controle.

Princípio da melhoria contínua significa melhorar continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing. Embora controlar as atividades de marketing com revisões e auditorias periódicas seja um recurso valioso, também é útil que constantemente todo o pessoal de marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para o cliente.

Princípio do stakehorder considera o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. Embora o marketing voltado para o valor seja centrado no cliente, ele não ignora as obrigações e relações com outros públicos de uma organização. Há problemas em centrar-se apenas no cliente e esquecer os outros interessados. Por exemplo, os clientes podem querer raquetes de tênis fabricados em berílio, mas trabalhar com esse material pode trazer doenças aos funcionários. Os consumidores podem querer preços extremamente baixos, mas isso acarretaria na perda de rentabilidade para acionistas e investidores.
Stakeholder são indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas, tais como investidores, acionistas, consumidores, funcionários, sindicatos etc.

• Benefícios funcionais;
• Benefícios sociais;
• Benefícios pessoais;
• Benefícios experimentais.
  
  
  
  
  
  
  
  

Benefícios funcionais são os objetivos tangíveis para se obter produtos. Chinelos são comprados para dar conforto em casa. Serviços de saúde são adquiridos para curar doenças.Os benefícios funcionais são, com freqüência, promovidos pelos profissionais de marketing. Compradores organizacionais citam os benefícios funcionais como sua principal preocupação e os clientes compram ou alugam produtos, como carros e equipamentos, basicamente por seus benefícios funcionais.

Benefícios sociais são as respostas positivas que os clientes obtêm das outras pessoas por comprar e usar determinados bens e serviços. Os amigos podem gostar da música tocada numa festa e elogiar o anfitrião pelo bom gosto na escolha dos CDs. Os clientes também podem procurar benefícios sociais quando compram marcas de alto status, como automóveis Mercedes ou calças Fórum.

Benefícios pessoais são os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade ou uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços. Colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta como meio de transporte, porque se sentem bem por não poluir o ambiente com os gases do escapamento dos automóveis.

Benefícios experimentais refletem o prazer sensorial que os clientes obtêm de bens e serviços. Os clientes podem gostar de jogar futebol ou de receber uma massagem. Produtos como motocicletas e lanchas oferecem benefícios experimentais por meio da descarga de adrenalina obtida quando são usados. Comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis, belas obras de arte e música empolgante podem oferecer benefícios experimentais.

• Custos monetários;
• Custos temporais;
• Custos psicológicos;
• Custos comportamentais.
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

Os custos monetários referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber bens e serviços. Incluem o preço do produto, taxas de transporte e instalação, pagamentos por consertos e juros pagos por compras a crédito. Também incluem os riscos pela perda financeira, por falha ou mau desempenho do produto. Em alguns casos, porém, altos custos monetários na verdade aumentam o valor de um produto. Isso acontece quando o pagamento de altos preços dá ao cliente benefícios sociais e experimentais (a compra de uma Mercedes S320).

O tempo é valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto comprando produtos e, se necessário, esperando que eles sejam entregues poderia ser utilizado para atividades mais agradáveis ou lucrativas. A espera em uma longa fila ou pela entrega de uma pizza em casa pode ser considerado como uma perda de tempo. Entretanto, o tempo gasto fazendo compras ou esperando que um pedido seja entregue nem sempre é um custo. Em situações especiais, alguns clientes gostam de gastar o tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue.

Custos psicológicos envolvem a energia mental e a tensão incorporada na realização de compras importantes e na aceitação dos riscos de que os produtos possam não ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexos ou caros pode envolver a investigação e avaliação de muitas informações e preocupação quanto a fazer as escolhas certas. A espera de um ônibus ou táxi para ir fazer compras também pode ser frustrante.

A compra de bens e serviços geralmente requer algum nível de atividade física. Os custos dessas atividades são aumentados se os clientes tiverem de se deslocar por um longo caminho para ir a um shopping center, estacionar em locais afastados caminhar grandes distâncias, andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar em pé por longos períodos esperando para pagar pelas compras.

Posicionamento é a imagem que o cliente tem da marca e dos produtos de uma empresa em relação aos concorrentes. Atributo é uma característica diferenciável do produto.

Para compras simuladas, as empresas podem contratar pessoas para se passar por compradores, a fim de relatar pontos fortes e fracos vivenciados na compra de produtos da empresa e dos concorrentes.

Para análise de clientes perdidos, As empresas devem contatar clientes que deixaram de comprar ou que tenham mudado de fornecedor a fim de verificar por que isso aconteceu.

As 5 atividades principais são:

• Trazer materiais para dentro da empresa (logística interna);
• Converter os materiais em produtos finais (operações);
• Expedir os produtos finais (logística externa);
• Comercializar os produtos finais (Marketing e vendas);
• Prestar assistência técnica (Serviços).

As 4 atividades de apoio são:

• Aquisição;
• Desenvolvimento de tecnologia;
• Gerência de recursos humanos;
• Infra-estrutura.

Infra-estrutura abrange os custos de administração geral, planejamento, finanças, contabilidade, assuntos jurídicos e governamentais que são alocados a todas as atividades principais e de apoio.

Desenvolvimento de novos produtos inclui todas as atividades envolvidas em pesquisa, desenvolvimento e lançamento de novos produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do orçamento.

O gerenciamento de estoques envolve todas as atividades de desenvolvimento e gerenciamento de estoques de matérias-primas, materiais semi-acabados e produtos acabados para que se encontrem suprimentos adequados e os custos em excesso sejam reduzidos.

Atração e retenção de clientes envolve todas as atividades de busca e retenção de clientes e no crescimento de seus negócios.

Pedido até recebimento envolve todas as atividades de recebimento e aprovação de pedidos, expedição pontual de mercadorias e recebimento de pagamentos.

Atendimento a clientes envolve todas as atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro da empresa para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória.

Em uma empresa, nem todas as requisições de compra recebidas pelos departamentos de compra são remetidos aos fornecedores. Freqüentemente, os bens e serviços necessários são produzidos internamente a um custo mais baixo, com qualidade mais elevada e com entregas mais rápidas do que se fossem adquiridos de fornecedores externos. Por outro lado, uma vez que os fornecedores podem especializar-se em certos tipos de produção, alguns bens e serviços podem ser comprados desses fornecedores a um custo mais baixo, com qualidade mais elevada e com tempos de entrega mais rápidos do que se fossem produzidos internamente.

Os departamentos de compra realizam, rotineiramente, análises de conveniência entre fabricar ou comprar para produtos necessários aos seus processos. Nesses casos, eles devem decidir-se entre as alternativas de fazer uma tarefa internamente ou comprar de fornecedores externos. Por exemplo, segurança, limpeza, serviços de contadoria e gráfica etc.

Na prática, essas análises devem ser acompanhadas de outras considerações. Por exemplo, qual alternativa oferece maior combinação de custos, qualidade de produto e entregas no tempo certo? Adicionalmente, há questões estratégicas envolvidas no outsourcing (sistema que consiste em contratar fontes externas para executar tarefas específicas em seu lugar). Por exemplo: qual o grau de integração vertical desejável? Competências essenciais devem ser incluídas?

Data warehouse é um sistema de arquivos que contém informações apuradas para a tomada de decisão.

Como visto anteriormente, além da propaganda, a estratégia de comunicação da empresa também conta com as promoções de Venda, Relações Públicas e Merchandising.