Ao descrever seu produto, o empreendedor deve esclarecer o estágio em que o produto ou serviço se encontra. Segundo Dornelas (2001), há quatro situações típicas, com estágios que indicam uma relação entre os custos de comercialização e o volume de vendas:

a) Lançamento – os custos de comercialização tendem a ser muito altos, pois é necessário investir recursos na divulgação do produto ou serviço e o volume de vendas ainda é baixo.

b) Crescimento – a fase de crescimento vivencia o aumento do volume de vendas; quando os custos de comercialização se estabilizam porque os clientes já conhecem o produto, passa-se a experimentar um período de lucros crescentes.

c) Maturidade – o volume de vendas cresce menos e são necessários novos investimentos para a comercialização, a fim de estabilizar a lucratividade.

d) Declínio – no período de declínio, o volume de vendas cai e o produto ou serviço tende a ser extinto; os custos de colocação do mesmo no mercado já não permitem a obtenção de lucros.

Veja gráfico dos quatro estágios.

Os estágios do ciclo de vida não devem ser analisados do ponto de vista da empresa, mas do negócio. A empresa start-up pode estar propondo um produto que se encontra no estágio de maturidade. Então, o empresário deverá mostrar, na sua estratégia e no seu plano de marketing, como pretende superar a tendência ao declínio e, assim, viabilizar o negócio.

Note que, em função dos custos envolvidos no processo de comercialização e das receitas previstas com vendas, identificar o estágio do produto ou serviço refletirá, ainda, no plano financeiro.