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1 - Conceito de Produto

O produto é uma das variáveis do composto mercadológico de fundamental importância. No contexto mercadológico deve ser analisado numa dimensão mais ampla, pois é objeto principal da atividade de marketing. De um lado, satisfaz às necessidades dos consumidores; de outro, permite à empresa realizar seus lucros.

Para operar a estrutura de marketing de modo correto, é necessário compreender o que significa o produto e quais são suas diferenças e classificações.
Deve-se sempre considerar que ele mantém vínculos com uma série de atributos, como a embalagem, a marca, a qualidade, o estilo, o acondicionamento, a linha e a gama de produtos e o serviço ao consumidor.

O produto pode ser um bem físico, um serviço ou uma mistura de ambos.

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Produto é também um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade, marca e outros.

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À medida que a concorrência foi aumentando e os consumidores tornaram-se mais exigentes, as empresas deixaram de oferecer apenas o produto básico ou genérico e passaram a oferecer diferentes categorias de produtos: esperado, aumentado e potencial.

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2 - Hierarquia de Produto

O portfólio de produtos da empresa é definido por uma estrutura denominada hierarquia de produto. Ela parte das necessidades básicas e vai até os itens particulares que satisfaçam essas necessidades.

Os principais níveis de hierarquia de produto, conforme Kotler (1998):

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3 - Classificação dos Produtos

Para melhor trabalhar internamente seus produtos a empresa deve classificá-los observando algumas particularidades. A maneira mais tradicional é dividi-los de acordo com sua durabilidade.

Critério de durabilidade:

• Os bens não duráveis - são produtos tangíveis, utilizados ou consumidos por um período curto ou poucas vezes. Exemplos: uma lata de manteiga, um vidro de azeitona ou um pacote de biscoito.

• Os bens semiduráveis - são produtos tangíveis, comumente utilizados por um período mais longo. Exemplos de bens semiduráveis: eletrodomésticos, roupas, automóveis.

• Os bens duráveis - são tangíveis e sua durabilidade às vezes se prolonga por muito tempo. Exemplos: um apartamento, uma fazenda, um barco. Esses produtos requerem esforços de vendas ainda maiores, mas oferecem altas margens de lucro.

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O critério com base na utilização dos bens e serviços leva em consideração os hábitos de compras dos consumidores.

Os bens são divididos em quatro categorias:

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Resumo

Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade, marca e mais os serviços.

Analisando de uma forma global o produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa, ou uma organização. Os consumidores estão comprando muito mais que um conjunto de atributos quando compram um produto. Eles estão comprando a satisfação de um desejo em forma de benefícios que esperam receber do produto.

À medida que a concorrência foi aumentando e os consumidores tornaram-se mais exigentes, as empresas deixaram de oferecer apenas o produto básico ou genérico e passaram a oferecer diferentes categorias de produtos.

Para satisfazer as expectativas dos clientes as empresas devem procurar atingir um nível de excelência que coloque à disposição do mercado produtos e serviços potenciais, ou seja, devem encantar seu cliente.

A grande vantagem competitiva das empresas situa-se no diferencial que podem ser oferecidos em relação aos concorrentes. As empresas que estão agregando valores aos seus produtos, na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do consumidor, financiamento, condições de entrega, armazenagem e outros itens são as empresas que alcançam sucesso no mercado.

O portfólio de produtos de uma empresa é definido dentro de uma estrutura denominada hierarquia de produto. A hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vai até itens particulares que satisfaçam essas necessidades. Os principais níveis de hierarquia de produto são: família da necessidade, família de produto, classe de produto, linha de produto, tipo de produto, marca, e item.

Para trabalhar melhor seus produtos a empresa deve classificá-los, observando algumas particularidades. A maneira mais tradicional é dividi-los de acordo com sua durabilidade e utilização.

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1 - Decisões Sobre o Composto de Produto

Quando uma empresa vende mais de um produto diz-se que ela possui um composto de produto ou portfólio de produtos.

Esse portfólio deve ser classificado conforme sua: abrangência, extensão, profundidade e consistência. A partir dessa classificação a empresa pode tomar decisões sobre quais linhas de produtos devem crescer, ser mantidas, exploradas ao máximo ou eliminadas.

Abrangência - refere-se ao número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece. Quanto maior o número de linhas, mais abrangente é seu portfólio.

Extensão - refere-se ao número total de itens de seu composto de produtos.

Profundidade - refere-se a quantas variações são oferecidas a cada produto da linha. Por exemplo, um creme dental que possui três tamanhos e duas formulações (comum e menta), sua profundidade é seis.

Consistência - refere-se ao grau de relacionamento das diversas linhas dos produtos em relação ao uso final, especificação de produção e canais de distribuição. Maior consistência é obtida levando-se em conta o maior número de produtos que chegam ao consumidor final pelo mesmo canal de distribuição e que apresentem funções afins.

Essas quatro dimensões de composto de produtos formam a base para definir a estratégia de produto da empresa.

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2 - Decisões Sobre Linhas de Produto

As empresas devem acompanhar sistematicamente o ambiente de marketing com vista a buscar novas oportunidades de mercado.

Essas oportunidades podem ser melhores aproveitadas se as empresas mantiverem, também, um bom acompanhamento e análise do perfil de mercado, de cada uma de suas linhas de produtos. Deve-se verificar o volume de vendas e os lucros proporcionados por cada linha de produto.

A empresa pode expandir seu negócio de quatro maneiras:

1. Acrescentar novas linhas de produtos, ampliando seu portfólio;
   
   
2. Ampliar cada linha de produtos;
   
   
3. Acrescentar mais variações a cada produto e aprofundar seu composto de produtos;
   
   
4. Obter maior ou menor consistência de linha de produtos, se deseja adquirir forte reputação em uma única área ou participar de diversas áreas.

Os gerentes de linha de produtos precisam conhecer e analisar as vendas e lucros de cada item de sua linha e sua situação perante os concorrentes.

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3 - Decisões Sobre Atributos do Produto

Para se criar um produto ou analisar produto já existente, deve-se pensar no composto de marketing como um todo. Desta forma, não há estratégia de produto sem uma perfeita sintonia com as demais partes do mix, como: preço, promoção e distribuição.

Os atributos que merecem atenção especial referem-se à qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Como a qualidade é percebida pelo cliente, torna-se imperativo o conhecimento prévio das necessidades e expectativas daqueles em relação ao serviço/produto.

Atualmente, as empresas buscam proporcionar aos clientes valor crescente por meio da superação das expectativas. É a qualidade o conceito-chave indispensável para enfrentar com sucesso a concorrência nos mercados globalizados.

Algumas empresas bem sucedidas acrescentam benefícios à oferta de produtos, que além de satisfazer os clientes, surpreendem e encantam. Assim, o hóspede do hotel encontra bombons sobre o travesseiro, uma cesta de frutas ou um aparelho de videocassete com algumas fitas opcionais.

Outro aspecto importante é que as empresas estão defrontando-se com profundas transformações no cenário nacional e internacional, associadas ao surgimento de clientes conscientizados de seus direitos, produtos e serviços de alta qualidade.

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4 - Decisões sobre Marcas

Em muitos casos o que tem feito a diferença nos produtos e serviços que são oferecidos aos consumidores é a correta adoção de Marcas.

Para entender o que é marca, é preciso conhecer todas as partes que a compõe:

1 - Nome da marca - a parte da marca que pode ser pronunciada: Petrobrás, Banco do Brasil, AIEC, etc.

2 - Símbolo da Marca - a parte da marca que pode ser reconhecida, como um símbolo, um design, um logotipo, uma cor ou um tipo de letra distinta, exemplo: Ronald do McDonalds, Tigre da Esso, a concha da Shell.

3 - Marca registrada - É uma marca ou parte de uma marca protegida por lei. A marca registrada dá direitos exclusivos de uso à empresa.

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Outro aspecto que se deve observar com clareza é a diferença entre marcas, direitos autorais e patentes.

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5 - Decisões de Embalagem

A maioria dos produtos físicos colocados no mercado é apresentada em embalagem e devidamente rotulada. Deve-se ter em mente que a embalagem pode exercer um papel secundário (ferramentas) ou importante (cosméticos) na determinação de compra do produto. Algumas embalagens, como a garrafa de Coca, são mundialmente famosas.

A embalagem e o rótulo são elementos de fundamental importância na estratégia do produto. Há casos em que o maior apelo de compra se dá em conseqüência da embalagem. Da mesma maneira, alguns produtos são conhecidos pelo rótulo (Maisena, Leite de Rosas, BomBril).

Embalagens bem desenhadas podem criar valor de conveniência, para o consumidor e valor promocional para o fabricante. Por exemplo, no caso de perfumes.

No caso da empresa Kopenhagen, a sua grande preocupação é com relação à embalagem.

A embalagem quando bem produzida, tem o poder de contribuir para o reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca.

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6 - Decisões de Rotulagem

O rótulo há muito tempo vem sendo utilizado como uma peça importante não só no processo de identificação dos produtos ou marca, mas também como uma peça promocional das empresas.

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Resumo

As empresas que oferecem uma grande quantidade de produtos no mercado devem ser classificadas e gerenciadas numa metodologia denominada composto de produto ou portfólio de produtos.

Esse portfólio deve ser classificado conforme sua abrangência, extensão, profundidade e consistência. A partir desta classificação a empresa pode tomar decisões sobre quais linhas de produtos devem crescer, ser mantidas, exploradas ou eliminadas.

Para analisar uma linha de produtos e decidir sobre o volume de recursos que devem ser investidos na empresa, o gerente da linha precisa analisar suas vendas, os lucros e o perfil de mercado.

Quando perceber uma oportunidade mercadológica o gerente de Marketing pode tomar decisão de proporcionar maior extensão à linha de produtos, ou ainda promover a ampliação dessa mesma linha.

Um dos atributos que merecem atenção especial é a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Um produto poder ser oferecido na sua forma mais simples (Standard) até a forma mais sofisticada possível, dependendo das estratégias definidas para o composto de produto.

As definições de novas características para os produtos têm se constituído em uma das estratégias mais importante de diferenciação à disposição dos profissionais de marketing. Algumas empresas obtêm a preferência de seus clientes pelo design de seus produtos.

Em outros casos o que tem feito a diferença nos produtos e serviços que são oferecidos aos consumidores é a correta adoção de Marcas.

Outro aspecto de fundamental importância é o cuidado que deve ser tomado quanto à embalagem e rotulagem dos produtos. A maioria dos produtos físicos colocados no mercado é apresentada em embalagem e devidamente rotulada. Deve-se ter em mente que a embalagem pode exercer um papel secundário ou importante na determinação de compra do produto.

O rótulo vem sendo utilizado como uma peça importante não só no processo de identificação dos produtos ou marca, mas também como uma peça promocional das empresas.

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1 - Decisões sobre Serviços

O setor que mais tem crescido, tanto em nível de empregos oferecidos, quanto em receita gerada, é o de Serviços. Os Estados Unidos da América destacam-se no mundo de hoje como a primeira e principal economia de serviços, fato decorrente do aumento da riqueza, da maior disponibilidade de tempo para o lazer e da crescente complexidade dos produtos que requerem serviços.

Quando um produto é vendido ao consumidor, a forma mais elementar de serviço é a entrega do produto no domicílio do comprador com identificação das empresas que prestam assistência técnica.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e procuram as empresas que oferecem cada vez mais atributos que os clientes percebem e valorizam. As opções para as empresas são muitas: podem oferecer ao mercado bens tangíveis, acompanhados de serviços; bens e serviços em uma mesma proporção; um serviço principal, acompanhado de bens e serviços secundários; apenas um serviço.

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O ponto importante que deve ser considerado pelos profissionais de marketing é quanto à variabilidade dos serviços, em relação às demais categorias de oferta.

Os serviços são baseados em pessoas ou equipamentos. Quando baseados em equipamentos, diferem se são automatizados ou monitorados por operadores experientes ou não.

Quando são baseados em pessoas, diferem muito quando são executados por trabalhadores experientes ou não. Em qualquer situação, são as pessoas que fazem a diferença.

Os serviços possuem quatro características importantes que afetam as decisões de marketing:

• Intangibilidade - diferentes dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos antes de serem comprados. O cliente que pretende mudar o nariz não pode ver os resultados antes de "comprar" a cirurgia plástica.
• Inseparabilidade - normalmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. A interação fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. É o caso do dentista que precisa de um paciente para prestar seu serviço.
• Perecibilidade - se uma empresa tem como atividade principal a prestação de serviços, ela deve se preocupar com a perecibilidade dos serviços. Isso se dá quando o serviço é oferecido e não é utilizado. Por exemplo: um ônibus de linha regular, com capacidade para quarenta lugares, que sai de uma cidade com apenas vinte passageiros, diz-se que houve perecibilidade dos serviços, uma vez que os vinte lugares não utilizados são considerados perdidos.
• Variabilidade - os serviços possuem muito mais possibilidades de variação, pois são feitos de acordo com as demandas específicas de cada cliente.

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2 - Ciclo de Vida do Produto

Assim como as pessoas, os produtos e as empresas também têm um ciclo de vida. Ao contrário dos seres humanos, no ambiente mercadológico, os produtos e serviços de uma empresa podem ter vida longa e até mesmo atravessar séculos, dependendo das estratégias de marketing que a empresa possa adotar.

Dependendo dessas mesmas estratégias, os produtos podem ter vida curta e morrer e, não raras vezes, levando consigo toda a empresa.

Para evitar isso, deve-se monitorar, constantemente, o ambiente mercadológico no qual a empresa está inserida.

Ao monitorar o ambiente, a empresa precisa analisar a situação de seus produtos e serviços em relação aos demais concorrentes. Com isso, é possível monitorar o ciclo de vida do produto ou família de produtos da empresa.

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As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios, sendo que em cada um se apresentam novos desafios, oportunidades e problemas diferentes para a empresa.

A rentabilidade dos produtos oscilam em diferentes estágios do ciclo de vida. Os produtos precisam de novas estratégias empresariais a cada estágio de seu ciclo de vida.

Durante a vida de um produto, a empresa normalmente reformula sua estratégia de marketing várias vezes, pois não existem apenas condições econômicas mutáveis e concorrentes que lançam produtos novos, mas também o produto passa por diversas fases de seu ciclo de vida.

O ciclo de vida de um produto, normalmente, é descrito por uma curva em forma de "S". A curva é dividida em quatro estágios, conhecidos como: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

A empresa precisa reformular os seus planos de marketing em função do estágio em que o produto se encontra.

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Para cada fase do ciclo de vida do produto há uma estratégia de marketing que deve ser seguida pela empresa. Essas estratégias têm relação direta com os objetivos globais da organização.

a) Estratégias de Marketing para o Estágio de Introdução

A fase de introdução inicia-se com o lançamento do produto no mercado. O produto surge, dando uma resposta à necessidade insatisfeita do mercado.

Na fase embrionária, é provável que ainda seja desconhecido, e que a tecnologia ainda não esteja suficientemente dominada, razão pela qual o produto atrai parcelas relativamente pequenas do mercado e pouca concorrência.

Sua subsistência a essa fase vai depender, provavelmente, dos esforços e da determinação da empresa que faz a oferta e de sua capacidade de apresentar um desempenho tecnológico satisfatório.

Na fase de introdução, o produto pode ser uma ameaça a outros já estabelecidos, atraindo competição.

É um período de crescimento lento das vendas. Os lucros são negativos ou inexistentes em função dos elevados gastos com o lançamento e a estocagem dos produtos nas diversas revendas.

Nessa fase, os gastos promocionais têm alta proporção em relação ao faturamento, pois as empresas precisam informar aos consumidores potenciais a respeito do novo e desconhecido produto; induzi-los a experimentar o produto e garantir a distribuição nos canais varejistas.

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Considerando apenas preço e promoção, a empresa pode adotar uma das seguintes estratégias, na fase de introdução do produto:

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Este é um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial do lucro. Os consumidores gostam do produto e começam a comprá-lo. É o momento em que outros concorrentes são atraídos rapidamente para o mercado e tentam imitar o inovador.

Ainda nessa fase, aumenta o número de canais de distribuição devido ao aumento da concorrência. Os preços permanecem onde estão ou caem um pouco, uma vez que a demanda está crescendo rapidamente. Os lucros aumentam à medida que os gastos em promoção são diluídos sobre um volume maior de vendas.

Durante esse estágio, a empresa emprega várias estratégias para manter o crescimento do mercado.

• Aumenta a qualidade do produto e apresenta novos modelos e estilos melhorados.
  
• Entra em novos segmentos de mercado.
  
• Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.
  
• Altera a estratégia de propaganda (enfoque no consumo).
  
• Baixa preços para conseguir consumidores sensíveis.

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Nessa fase o produto já é conhecido e aceito e os consumidores mantêm um consumo regular. É um período de queda no crescimento das vendas porque o produto conseguiu aceitação da maioria dos clientes potenciais. Os lucros se estabilizaram ou caíram em função dos crescentes gastos de marketing para defender o produto contra a concorrência. É possível que algumas empresas mais eficientes já tenham dominado grandes parcelas de mercado. O estágio se prolonga mais do que os anteriores e coloca desafios para a administração de marketing.

O estágio de maturidade pode ser dividido em três fases:

1. Maturidade de crescimento: a taxa de crescimento de vendas começa a declinar. Não há canais a serem explorados;
2. Maturidade estável: a maioria dos consumidores potenciais já experimentou o produto e as vendas futuras são ditadas pelo aumento populacional ou troca do produto;
3. Maturidade decadente: o nível absoluto das vendas começa a declinar e os consumidores procuram outros produtos substitutivos.

Estratégias que podem ser adotadas no estágio de Maturidade:

• Modificação de mercado: a empresa tenta aumentar a participação de sua marca no mercado. Procura converter não usuários em usuários, entrar em novos segmentos de mercado e conquistar os consumidores dos concorrentes.
• Modificação do produto: A empresa procura melhorar a qualidade (aumentar o desempenho funcional do produto em termos de durabilidade, confiabilidade e gosto). Busca melhoria de característica: tamanho, peso, acréscimo de acessórios. Tenta melhorar o design: estilo, embalagem, cores.
• Modificação do composto de marketing - Nessa estratégia a empresa tenta mexer nas principais variáveis do mix de marketing como: Preço, Praça (Distribuição), Promoção; Propaganda; Venda pessoal e Serviços.

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Nessa fase, as vendas apresentam forte queda e os lucros desaparecem. O produto começa a dar mostras de obsolescência, porque a necessidade que permitiu seu surgimento tende a desaparecer ou porque concorrentes substitutos mais eficientes começam a satisfazê-la por meio de outros produtos.

O declínio ocorre por inúmeras razões: avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos consumidores e crescente concorrência. À medida que os lucros caem, algumas empresas se retiram do mercado, e as que permanecem podem reduzir o número de produtos.

No estágio de declínio, a estratégia consiste em analisar as vantagens competitivas que a empresa possui.

Quando há vantagem competitiva, os esforços devem:

atrair os consumidores das empresas que deixaram o mercado; descobrir novos nichos de mercados; rejuvenescer o produto.

Caso não haja vantagem competitiva e o segmento não seja muito atrativo, a estratégia é de retração seletiva e abandono.

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Resumo

Dentro das estratégias de Marketing, o item serviço é uma das maiores revoluções promovidas pelas empresas nas últimas duas décadas.

É o setor que mais tem crescido, tanto em nível de empregos oferecidos, quanto em receita gerada.

Os Estados Unidos destacam-se no mundo de hoje como a primeira e principal economia de serviços pelo fato do aumento da riqueza, da maior disponibilidade de tempo para o lazer e da crescente complexidade dos produtos que requerem serviços.

Um serviço pode ser definido como "qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto físico".

Quatro características importantes devem ser consideradas pelos profissionais de marketing quanto aos serviços: intangibilidade, variabilidade, perecibilidade e inseparabilidade.

Os produtos e serviços das empresas também têm um ciclo de vida. O ciclo de vida do produto é uma estratégia de marketing que orienta a dinâmica competitiva do produto, na qual a empresa precisa planejar a seqüência de estratégias apropriadas para cada fase do ciclo de vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

No ambiente mercadológico, os produtos e os serviços de uma empresa podem ter vida longa e até mesmo atravessar séculos, dependendo das estratégias de marketing que as empresas venham a adotar.

Dependendo dessas mesmas estratégias, os produtos podem ter vida curta e morrer e, não raras vezes, levar consigo toda a empresa.

Para que isso não ocorra, devemos monitorar, constantemente, o ambiente mercadológico no qual a empresa está inserida. Ao monitorar o ambiente, a empresa deve analisar a situação de seus produtos e serviços em relação aos demais concorrentes. Com isso, é possível monitorar o ciclo de vida de cada produto ou família de produtos da empresa.