Página 1

1 - A importância do plano de negócio

Nos últimos anos, o termo plano de negócio tem aparecido, de modo reversível, nos mais variados contextos.

Para todo empreendedor e para todo o profissional que deseja ser bem-sucedido no contexto empresarial, tornou-se uma necessidade compreender o que é um plano de negócio, seus objetivos, sua estrutura, suas aplicações, e como deve ser elaborado.

Essa atenção pode ser explicada, se levarmos em conta dois fenômenos fortemente inter-relacionados:

1. fenômeno de cunho internacional: comumente denominado processo de globalização;

2. fenômeno de caráter local: associado ao desenvolvimento da cultura empreendedora e às dificuldades de as empresas já existentes encontrarem parceiros para investimento.

O processo de globalização alterou profundamente os cenários competitivos, em todos os setores econômicos e em todos os mercados. Esse processo traz inovações tecnológicas profundas, em áreas de: transportes, novos materiais, telecomunicações e, notadamente, informação.

Por sua vez, tais inovações afetam a velocidade e a quantidade das transações econômicas, além de possibilitar, em muitos casos, mecanismos que auxiliam a superação de barreiras geográficas.

Página 2

Constantemente, os meios de comunicação anunciam estarmos no mercado global, que oferece inúmeras oportunidades de negócios.

Ainda com o auxílio da Internet, a pequena empresa também poderá acessar informações antes restritas e estabelecer estratégias alternativas de marketing, com eficácia e a custos baixos. Ao mesmo tempo, esse mercado “hiperdimensionado” potencializa as ameaças habitualmente existentes e gera possibilidade de muitas outras.

Vejamos um exemplo!

Página 3

No Brasil, ainda convivemos com um processo de difusão e consolidação da chamada cultura empreendedora. Desde o início dos anos 1990, uma série de fatores colaborou para que isso ocorresse, que são:

Todas essas iniciativas, e muitas outras, fomentam a cultura empreendedora, a observância das etapas do processo empreendedor e, no processo, o plano de negócio vem sendo elemento protagonista.

No entanto, a cultura empreendedora não deve ser a única preocupação das iniciativas advindas do governo e entidades de classe. É preciso observar o grande número de empreendimentos já iniciados e que necessitam de investimento para revitalização, redirecionamento ou simplesmente crédito para seus projetos.

O programa Softex foi criado pelo CNPq, em 1993 e, após reorganização, vem sendo administrado pela Sociedade para Promoção da Excelência do Software Brasileiro. Sua missão é capacitar a indústria brasileira de software para o mercado externo, difundindo a importância do Plano de Negócios, da diversificação das fontes de investimentos e, sobretudo, da criação da cultura empreendedora no setor dessa área de informática, do Brasil.

Endeavor é uma organização internacional, formada por ex-alunos de empreendedorismo, de Harvard, voltada para a promoção do empreendedorismo nos países em vias de desenvolvimento.

Finep é uma agência governamental de financiamento de atividades inovadoras ligada ao Ministério da Ciência e Tecnologia.

Página 4

No Brasil, ainda convivemos com um processo de difusão e consolidação da chamada cultura empreendedora. Desde o início dos anos 1990, uma série de fatores colaborou para que isso ocorresse, que são:

Todas essas iniciativas, e muitas outras, fomentam a cultura empreendedora, a observância das etapas do processo empreendedor e, no processo, o plano de negócio vem sendo elemento protagonista.

No entanto, a cultura empreendedora não deve ser a única preocupação das iniciativas advindas do governo e entidades de classe. É preciso observar o grande número de empreendimentos já iniciados e que necessitam de investimento para revitalização, redirecionamento ou simplesmente crédito para seus projetos.

Página 5

2 - Definição de plano de negócio

Plano de negócio, segundo Pereira (1995), “é um documento escrito que tem o objetivo de estruturar as principais idéias e opções que o empreendedor deverá avaliar, para decidir quanto à viabilidade da empresa a ser criada”.

Esse documento escrito é também imprescindível para empresas existentes , em desenvolvimento ou já maduras, que buscam investimento para projetos de ampliação de capacidade produtiva, aquisição de bens de capital, participação em concorrências públicas, novos empreendimentos etc.

Página 6

Mas muitos empresários resistem à elaboração de plano com base. E por quê?

• Pensam que sabem tudo do negócio e, por isso, não há necessidade de escrevê-lo.
• Acreditam que elaborar um plano lhes tomará tempo que não dispõem e sem perspectiva de qualquer benefício.
• Possuem os recursos financeiros necessários para o negócio e não vêem utilidade para um plano de negócio.

Estudos feitos, no Brasil e nos Estados Unidos, mostram que a principal causa de falências, tanto em novos negócios como em negócios maduros, se encontra em problemas gerenciais, que poderiam ter sido previstos e solucionados com planejamento adequado.

Mesmo que a idéia de novo negócio ou a busca de novos caminhos para uma empresa enfrentem e vençam os testes iniciais de sistematização e tomem a forma de boa oportunidade de negócio, há várias opções para que sua implementação seja conduzida.

Alternativas devem ser analisadas, em etapa pré-operacional, quanto:

• ao melhor posicionamento de mercado;
• à localização;
• aos membros da equipe que irá conduzir o negócio;
• à tecnologia a ser adotada.

Página 7

Enfatizamos que as melhores fontes de recursos precisam ser analisadas em fase pré-operacional. Em outras palavras, os recursos para novo negócio ou para um negócio já existente são preciosos e os custos resultantes de decisões equivocadas, que possam exigir novos investimentos – os chamados sunk costs – são, na maioria das vezes, ruinosos.

Página 8

3 - Aplicações do plano de negócio

Uma das grandes confusões em torno dos planos de negócios acontece porque muitos administradores e empreendedores compreendem o plano de negócio como instrumental, ou ferramenta destinada apenas a empresas nascentes. Este enfoque é comum; porém, é baseado em visão muito restrita das aplicações potenciais de um plano de negócio.

O plano de negócio engloba todas as etapas do processo empreendedor e é fundamental em qualquer atividade relacionada ao empreendedorismo. Por sua vez, o plano de negócio não se manifesta apenas quando se lida com start-up. O processo empreendedor envolve, também, o chamado intra-empreendedorismo.

Página 9

Além dessa caracterização, o planejamento também é definido em função do horizonte de tempo previsto em suas decisões. Fala-se, normalmente, em planejamento de longo prazo e de curto prazo. Um plano de negócio completo reúne a previsão de questões estratégicas, táticas e operacionais. Além disso, apresenta elementos que permitem visualizar as perspectivas de longo prazo do negócio, sem deixar de mencionar indicações de curto prazo.

Existem diferenças básicas no plano de negócio de empresas novas e de empresas estabelecidas. Vejamos o quadro comparativo abaixo.

Página 10

• O plano de negócio = instrumento de organização – A organização de empresas reúne decisões sobre sua estrutura, delegação de responsabilidades e distribuição de recursos entre setores e atividades. Por conseguinte, a elaboração do plano de negócio é um momento privilegiado para definir a organização, no caso de novas empresas, e de repensá-la, no caso de empresas já estabelecidas.

• O plano de negócio = instrumento de gestão – Muitos empreendedores elaboram plano de negócio para atender a uma necessidade específica, para satisfazer às exigências de um investidor ou de órgão governamental. Quando os objetivos estabelecidos são atingidos deixam o plano em uma gaveta, como documento histórico da empresa. Porém, além de ser ferramenta de planejamento e organização, o plano de negócio contém elementos necessários para a gestão da empresa, tais como direção e controle.

Página 11

• Plano de Negócio = direção e controle – Para tanto, o plano precisa ser atualizado constantemente. Conforme o previsto é executado, o plano pode ser alimentado por informações. O plano contém todos os aspectos necessários à implementação de novo negócio, seja para nova empresa ou novo negócio de empresa já estabelecida.

Mais do que isso, o plano pode se tornar parâmetro de comparação entre o desempenho previsto e o desempenho efetivo da empresa. Isso, por si, fornece uma série de esclarecimentos que pode ser utilizada pelo gestor para corrigir os rumos, logo após a constatação de desvio. Por exemplo, a parte financeira do plano, por exemplo, transforma-se no orçamento do negócio recente e, assim, em parâmetro claro para o empreendedor.

• O plano de negócio = instrumento para a captação de recursos financeiros – A aplicação do plano de negócio como instrumento para a captação de recursos financeiros é mais conhecida e, talvez, a mais delicada.

Na parte financeira, um plano de negócio reúne todas as informações que dizem respeito aos investimentos, ao prazo e à taxa de retorno, ao momento em que a empresa terá fluxo de caixa positivo e tudo o que o investidor e o financiador precisam saber. Isso, no entanto, leva muitos empreendedores a construírem planos de negócios irrealistas, recheados de dados otimistas e, em muitos casos, irreais.

O plano de negócio deve seguir linguagem absolutamente profissional e, nessa aplicação específica, deve ter muita objetividade e realismo.

Página 12

Resumo

A importância do plano de negócio – A capacidade de elaborar e analisar planos de negócios relaciona-se diretamente com as possibilidades de sucesso empresarial, seja como empreendedor, seja como profissional especializado.

Desenvolver esta capacidade tem-se tornado ainda mais importante, à medida que o processo de globalização resulta em um mercado competitivo hiperdimensionado, no qual as oportunidades, e também os riscos, crescem em ritmo exponencial.

O processo de difusão da cultura empreendedora no Brasil, fortalecido a partir da década de 1990, transformou o plano de negócio numa ferramenta obrigatória para quem quer atrair os apoios necessários para a consolidação de um empreendimento.

Definição de Plano de Negócio – O plano de negócio é um documento redigido pelo empreendedor, no qual consta claramente a oportunidade de negócio e as alternativas para sua viabilização. Isso quer dizer que, no plano, são organizadas e sistematizadas as informações do processo empreendedor, permitindo que todos os interessados, seja o próprio empreendedor, seja um potencial parceiro do negócio, possam analisar a conveniência do empreendimento.

Aplicações do Plano de Negócio – O plano de negócio, porém, não é utilizado apenas como uma ferramenta para empresas nascentes. Ele é um instrumento de planejamento que abrange os níveis estratégico, tático e operacional. A riqueza das informações reunidas confere ao plano de negócio, ainda, outras aplicações, como um guia eficiente para a organização, gestão e captação de recursos financeiros.

Página 13

1 - Componentes do plano de negócio

a) Capa – Pode parecer que a capa do plano de negócio seja algo supérfluo e uma mera formalidade, mas muitos autores comentam a necessidade de atenção à sua confecção.

A capa é a primeira apresentação do plano e, por isso, deve apresentar, entre outros aspectos, o tipo de papel e de encadernação adequados. Deve possuir atributos de discrição, beleza e capacidade de informar, além de ser rica em informações.

Oferece ao leitor idéia da localização da empresa (em muitos casos, item decisivo para sua viabilidade), de sua organização, de sua preocupação com a identidade visual adequada e, fundamentalmente, um primeiro contato com as pessoas que estão à frente do negócio.

Página 14

b) Sumário – O sumário não foge ao padrão de qualquer documento ou trabalho científico. Na verdade, qualquer editor de texto possui recursos para elaborá-lo automaticamente e isso é fundamental. A qualidade do sumário reside na adequada definição das seções que o plano apresenta. A principal preocupação é a escolha das seções a serem refletidas no sumário.

Muitos analistas de planos de negócio são altamente especializados em determinados aspectos do plano. Por exemplo, dentro de uma instituição, podem existir pessoas mais preocupadas com a análise financeira ou com o marketing ou com o perfil dos empreendedores, e assim por diante.

Logo, o sumário bem construído é ferramenta muito útil para a economia do tempo dos analistas e pode contribuir na manutenção do interesse pelo plano, além de demonstrar a capacidade de ordenação das idéias por parte do empreendedor. Isso pode sempre impressionar.

Página 15

c) Sumário executivo – É a primeira seção do plano e, muitas vezes, a mais importante, porque tem a função de apresentar ao leitor os pontos fundamentais do trabalho. O Sumário executivo é uma apresentação de tudo o que será detalhadamente visto na seqüência do plano. Assim, deve ser capaz de motivar o leitor a seguir em busca dos detalhes do que foi comentado.

Veja um exemplo de Sumário Executivo!

Para atender ao objetivo, recomendamos que o sumário executivo seja estruturado com um ou dois parágrafos iniciais:

1) introdução geral ao negócio que comente o objetivo do plano, a oportunidade de negócio, e as características gerais da empresa.
2) comentário sobre a experiência da equipe que conduzirá o negócio, indicando outras experiências do empreendedor ou da empresa proponente do novo negócio. Com isso, o analista do plano encontrará material consistente, elaborado por pessoas afeitas ao negócio.

Página 16

Linguagem do sumário – Deve combinar profissionalismo e entusiasmo com oportunidade. Não pode ser um poema ao negócio em questão, nem deve prometer resultados que o plano, em seu contexto, não sustente. Ao contrário, deve ater-se aos fatos demonstrados. Entretanto, cabe enfatizar as características da oportunidade, mostrando o potencial e despertando interesse para o analista seguir na leitura.

Apesar de ser a primeira seção do plano, o sumário executivo deve ser a última seção a ser redigida. Assim, poderemos abordar o conteúdo completo do plano. A tentação de escrever primeiro o sumário executivo conduz à apresentação superficial, pois os dados fundamentais para análise ainda estão indisponíveis, e também pode desviar a construção do próprio plano, levando o empreendedor a forçar a concordância das seções com o que foi previsto no sumário.

O sumário não deve ultrapassar duas páginas a fim de poupar revisões em sua redação. É forma de garantir que ele seja o espelho mais fiel possível do plano e desperte o interesse dos analistas aos quais será submetido.

Página 17

d) Descrição da empresa

A descrição da empresa é a primeira seção do plano propriamente dito, pois o sumário executivo estabelece a visão geral. Nela, devem estar claros todos os aspectos que justificam a necessidade do negócio, como ele será organizado, estabelecido e desenvolvido.

Na descrição da oportunidade identificada, convém demonstrar os itens que conduziram à seleção, como:

• necessidades do cliente,
• grupos de clientes que serão atendidos; e
• forma de atendimento.

O assunto comporta, também, a descrição dos produtos e serviços que serão oferecidos e como serão elaborados. É fundamental que sejam expostos aspectos da organização como:

• razão social;
• porte da empresa;
• localização e infra-estrutura;
• história e planos para os próximos anos.

Para empresas novas, formadas para explorar a oportunidade de negócio descrita, isso é particularmente sensível. Como não há histórico da empresa a ser apresentado, cresce a importância do detalhamento das aptidões da equipe gerencial e da clareza na política de recursos humanos da organização.

Por fim, devemos identificar os principais parceiros da empresa. No mercado global, há cada vez mais necessidade de se estabelecer parcerias e é neste momento que o empreendedor deve demonstrar atenção para tanto.

Página 18

e) Análise de mercado – Enquanto a descrição da empresa demonstra que o empresário tem domínio sobre a organização do negócio, a análise de mercado procura:

• deixar claro o conhecimento do ramo de negócio proposto, dos clientes e dos concorrentes;
• evidenciar como o mercado está segmentado;
• indicar qual a taxa de crescimento;
• apontar a participação que os concorrentes possuem no mercado;
• apresentar o que a empresa possui ou pretende atingir;
• expor como se comporta o consumidor;
• mostrar qual o volume de vendas, se esse volume é regular ou se há determinadas épocas do ano em que ele se acentua (sazonalidade).

Muitos autores convergem para a opinião de que a análise de mercado é o “coração” do plano de negócio; dela derivarão muitas das considerações das demais seções.

Página 19

f) Análise estratégica – Identificadas as principais características da empresa, os pontos fortes e fracos, e analisado o ambiente competitivo em que ela está ou estará inserida, existem condições para definir como a organização irá posicionar-se no mercado. Assim, na análise estratégica, examinamos as oportunidades e ameaças existentes, bem como os objetivos e as metas da empresa. A estratégia definida será a base para a ação da empresa nos próximos anos e um guia para as demais seções do plano de negócio.

g) Plano de marketing – A área do plano destinada ao marketing demonstra como a empresa poderá acessar os clientes identificados, atendê-los e, gradativamente, aumentar sua participação no mercado. Para tanto, devem ser abordados os itens que integram o chamado “mix” ou “composto de marketing”. O plano de marketing indica como será feito o uso das ferramentas de marketing para alcançar as definições estratégicas. Tal coerência, por sinal, é um dos itens observados pelos analistas.

Página 20

O plano financeiro deve apresentar indicadores tais como (Dornelas, 2001):

• fluxo de caixa previsto;
• balanço patrimonial;
• análise do ponto de equilíbrio;
• necessidades de investimento;
• demonstrativos de resultados;
• prazo de retorno sobre o investimento (payback);
• taxa interna de retorno (TIR);
• faturamento previsto e outros indicadores que possam ser relevantes de acordo com o ramo do negócio abordado.

i) Anexos – Os anexos não possuem composição obrigatória.

Recomenda-se, no entanto, que os integrem, ao menos, os currículos vitae dos membros da equipe gerencial. Além disso, devem ser juntados documentos que ilustrem algum ponto marcante do plano, mas que sobrecarregariam a leitura se fossem inseridos na seção correspondente. São exemplos de tal situação o desenho do protótipo de um produto, a planta das instalações da empresa, o comprovante do registro de marca ou patente e outros que podem ser relevantes de acordo com o ramo em análise.

Página 21

2 - Tamanho e estilo do plano de negócio

O plano de negócio pode experimentar variações na estrutura, de acordo com o ramo e a finalidade do negócio. É verdade que a utilização de softwares específicos para a construção de planos de negócios tem levado a certa padronização. Mas nem sempre este é o melhor caminho.

É preciso estar atento ao universo a que se destina o plano, porque, em cada uma das situações, determinados pontos serão priorizados pelos analistas.

Página 22

Estilo – A linguagem do plano de negócio pode ser considerada invariável. Em todos os tipos de planos e independentemente do público-alvo considerado, o texto deve ter escrita clara, objetiva, absolutamente profissional e atenta aos fatos expostos e analisados.

Um plano de negócio excessivamente otimista pode levar seus leitores a não acreditarem na seriedade do empreendedor, desconfiando de seu conhecimento das agruras que um mercado competitivo pode oferecer. Por outro lado, o plano pessimista pode deixar dúvidas quanto à oportunidade identificada e se ela foi adequadamente avaliada pelo empreendedor.

Assim, o equilíbrio é o melhor caminho na redação do plano. Além do equilíbrio, a seqüência lógica de sua estrutura e a coerência interna, entre as seções, constituem ingredientes de um bom plano de negócio.

Página 23

Resumo

Os itens componentes do plano de negócio – Para atingir os objetivos traçados, o plano de negócio deve ter uma estrutura lógica e coerente, permitindo, a quem o estiver analisando, uma compreensão objetiva da viabilidade da proposta. Embora essa estrutura possa variar de negócio para negócio, conforme as suas especificidades, em geral o plano apresenta os seguintes itens:

• Capa: com as primeiras informações do empreendedor e do negócio, delineando o primeiro contato com o analista do plano.
• Sumário: deve definir adequadamente as seções para facilitar o acesso do leitor ao ponto que mais lhe interesse.
• Sumário Executivo: item de abertura do plano. Deve ser o último a ser redigido, pois apresenta todo o conteúdo que está por vir, sendo elemento fundamental para despertar a motivação do leitor em verificar o restante do plano.
• Descrição da Empresa: item que reúne os elementos necessários para caracterizar a oportunidade de negócio, bem como as condições estruturais para sua viabilização, como características dos produtos e serviços oferecidos, localização, infra-estrutura, equipe gerencial e principais parceiros da empresa.
• Análise de Mercado: demonstra o conhecimento do empreendedor sobre o campo de atuação da empresa. Envolve clientes, fornecedores, concorrentes, órgãos de regulação, deve deixar claro como o mercado está segmentado e qual nicho o negócio irá explorar.
• Análise Estratégica: análise dos pontos fortes e fracos da empresa, das oportunidades e ameaças do ambiente competitivo. Seu produto é a definição de como a empresa irá se posicionar no mercado, estabelecendo as diretrizes das ações para os próximos anos.
• Plano de Marketing: análise do “mix” de marketing (produto/serviço, distribuição, preço e propaganda), demonstrando como a empresa, coerente com suas definições estratégicas, vai acessar e cativar seu público-alvo.
• Plano Financeiro: principais indicadores e projeções financeiras resultantes das definições contidas nas demais etapas do plano. Em geral, é a seção mais importante para investidores e agentes de financiamento e também pode ser utilizada como um referencial durante a implementação do negócio.
• Anexos: item não obrigatório. Recomenda-se a inserção dos currículos da equipe gerencial e detalhamento de outros itens do plano, como projeções financeiras, cópias de registros de marcas ou patentes, desenho de protótipos e outros, cuja presença no corpo do plano pode comprometer o ritmo da sua leitura.

Variações e estilo do plano de negócio – Além da variação na sua estrutura, decorrente da própria heterogeneidade dos negócios, o plano precisa estar direcionado adequadamente para o público-alvo. Um plano de negócio utilizado para comunicar uma estratégia ao público interno da organização, certamente, ressaltará aspectos diferentes de um outro voltado para a captação de investidores. Outra distinção importante é quanto ao tamanho do plano. Embora não haja um padrão pré-definido, os planos de negócio podem ser classificados em três modalidades: completo (de 15 a 40 páginas), resumido (de 10 a 15 páginas) e operacional.

O estilo de redação do plano de negócio é ponto fundamental. A linguagem do plano deve ser equilibrada, conjugando a necessidade de transmitir otimismo com a potencialidade da oportunidade de negócio identificada, ao mesmo tempo em que demonstre o conhecimento do empreendedor sobre as dificuldades para sua implementação.