Um momento da verdade, segundo Jan Carlzon, é qualquer contato do cliente com a empresa. Nessa ocasião, ele faz a imagem mental da empresa.

Os momentos da verdade representam a menor unidade de valor entregue ao cliente. Pode ser que os produtos físicos façam parte da interação com o cliente, mas os momentos da verdade são realmente o valor que se entrega ao cliente.

Existem momentos da verdade em que não há interação direta entre cliente e funcionário: o cliente vê uma propaganda, ouve a mensagem gravada ao telefone ou recebe encomenda pelo correio.

O somatório de todos os momentos da verdade forma a imagem da organização, em termos de valor para o cliente.

Cada funcionário da linha de frente é responsável pela maneira como o cliente vê a organização.