Precisamos também compreender o processo de satisfação do consumidor, que é a relação entre sua percepção e sua expectativa.

A relação é assim definida:

• Percepção > ou igual à Expectativa = Satisfação do Consumidor
• Expectativa > Percepção = Insatisfação do Consumidor (A propaganda enganosa pode ser uma forma de criar falsas expectativas e, conseqüentemente, insatisfação do consumidor)