KOTLER (2000) - Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

De todos os conceitos, SAREL (1980), é o que melhor explica e sintetiza o processo, enquanto MCKENNA (1993), é o que dá ao posicionamento maior amplitude. A proposta de McKenna tem o objetivo de dar ao posicionamento uma visão sistêmica, dinâmica e inter-relacionada, que compreende o mercado, o produto, a empresa, e deve ser a idéia central de todas as atividades da organização.