O conceito de posicionamento dado por Sarel (1980,), no qual várias etapas estariam envolvidas, é ampliado por McKenna (1993), na definição de três etapas:

1. Posicionamento do produto - Primeira etapa do posicionamento, na qual a empresa deve determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo. Uma das maneiras é diferenciar o produto em seus aspectos peculiares. O posicionamento do produto transcende o próprio produto e alcança os problemas do mercado e as percepções dos consumidores.
2. Posicionamento no mercado - A segunda etapa, segundo McKenna, é o posicionamento no mercado, que consiste na credibilidade do produto junto ao mercado. Os consumidores, a partir de uma imagem positiva criada pelo produto, passam a percebê-lo como vencedor, solidificando sua posição cada vez mais. O ponto fundamental a ser observado no posicionamento do mercado é a credibilidade. A conquista do mercado é vital para o sucesso. A credibilidade desfrutada pela empresa ou produto reduz o medo dos consumidores e auxilia no processo decisório de compra. Essa credibilidade só é conquistada se a empresa usar sempre a verdade e produzir aquilo que atenda às necessidades dos consumidores.
3. Posicionamento da empresa - O estágio final do processo é o posicionamento da empresa. As estratégias de posicionamento devem transcender o produto e atingir todo o país. Devem ser considerados os vários aspectos percebidos e constatados pelos consumidores, como imagem, situação econômica, qualidade dos produtos oferecidos e do atendimento.

Por meio dessas etapas do posicionamento, desenvolvem-se esforços no sentido de associar ou dissociá-lo desse conjunto um produto (ou marca) a um conjunto específico de produtos. Da mesma forma, busca-se afetar as percepções relativas dos consumidores sobre produtos dentro de um conjunto dado.