O ponto importante que deve ser considerado pelos profissionais de marketing é quanto à variabilidade dos serviços, em relação às demais categorias de oferta.

Os serviços são baseados em pessoas ou equipamentos. Quando baseados em equipamentos, diferem se são automatizados ou monitorados por operadores experientes ou não.

Quando são baseados em pessoas, diferem muito quando são executados por trabalhadores experientes ou não. Em qualquer situação, são as pessoas que fazem a diferença.

Os serviços possuem quatro características importantes que afetam as decisões de marketing:

• Intangibilidade - diferentes dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos antes de serem comprados. O cliente que pretende mudar o nariz não pode ver os resultados antes de "comprar" a cirurgia plástica.
• Inseparabilidade - normalmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. A interação fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. É o caso do dentista que precisa de um paciente para prestar seu serviço.
• Perecibilidade - se uma empresa tem como atividade principal a prestação de serviços, ela deve se preocupar com a perecibilidade dos serviços. Isso se dá quando o serviço é oferecido e não é utilizado. Por exemplo: um ônibus de linha regular, com capacidade para quarenta lugares, que sai de uma cidade com apenas vinte passageiros, diz-se que houve perecibilidade dos serviços, uma vez que os vinte lugares não utilizados são considerados perdidos.
• Variabilidade - os serviços possuem muito mais possibilidades de variação, pois são feitos de acordo com as demandas específicas de cada cliente.