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3 - Funções
dos membros de um canal
Para Kotler
(2000), um canal de marketing desempenha o trabalho de movimentar
bens dos produtores até os consumidores. Supera as lacunas de tempo,
lugar e posse que separam bens e serviços daqueles que podem usá-los.
Os membros de um canal de marketing desempenham um número
de funções-chave, participando dos seguintes fluxos de marketing:
Um problema
fundamental, relacionado a estas funções, está na
determinação de quem vai desempenhá-las. Todas têm
três elementos em comum:
- utilizam
recursos escassos;
- podem
ser desempenhadas por meio da especialização;
- são
intercambiáveis entre os membros dos canais.
Na medida
em que os fabricantes desempenham essas funções, seus custos
aumentam e seus preços finais se elevam. Quando algumas funções
são desempenhadas pelos intermediários, os custos e preços
dos produtos são menores. Mas o intermediário deve acrescentar
uma margem para cobrir o seu trabalho. Se o intermediário for mais
eficiente que o fabricante, os preços de consumo serão mais
baixos. Os consumidores podem decidir por desempenhar algumas funções,
caso queiram preços menores. A questão sobre quem deve desempenhar
as várias tarefas é uma questão de eficiência
e de eficácia relativa.
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