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Resumo
Um produto,
até chegar ao consumidor final, percorre vários caminhos,
canais de distribuição, que vão desde sua saída
da empresa que o fabrica até o ponto de venda para o consumidor.
Esses canais ou vias de distribuição envolvem atividades
de troca de propriedade, prestação de serviços e
agregação de margens de comercialização. Ao
longo desses canais por onde fluem os produtos, agrupam-se interesses
de fabricantes, intermediários e consumidores.
Para que se caracterize a existência de um canal, é importante
que a propriedade ou controle do produto ou serviço passe do fabricante,
pelo canal, para o consumidor ou usuário.
Para Stern & El-Ansary, os canais de marketing podem
ser vistos como um conjunto de organizações independentes,
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível
para uso ou consumo.
Dentre os
principais agentes dos canais de distribuição, têm-se:
- Varejistas;
- Lojas
de Especialidades;
- Lojas
de Departamentos;
- Atacadistas;
- Revendedores;
- Distribuidores.
Os membros
de um canal de marketing desempenham um número de funções-chave,
participando dos seguintes fluxos de marketing :
Informação - Promoção - Negociação
- Pedido - Financiamento - Risco -Posse física - Pagamento - Propriedade.
Na distribuição
de bens de consumo, os canais mais utilizados são:
a) Canal
de nível zero - A distribuição se processa
diretamente do fabricante ao consumidor;
b) Canal de nível um - Um intermediário;
c) Canal de nível dois - Dois intermediários;
d) Canal de nível três - Três intermediários;
e) Canais acima de três níveis: mais de três
intermediários.
Os quatro
canais comuns para os produtos empresariais são:
- Produtor
® usuário;
- Produtor
® distribuidor industrial ®
usuário ;
- Produtor
® agente ®
usuário;
- Produtor
® agente ®
distribuidor industrial ® usuário
.
Os dois canais
comuns para os serviços são:
- Produtor
® consumidor;
- Produtor
® agente ®
consumidor.
Embora os
canais de distribuição, na maioria das vezes, descrevam
um movimento para frente (Fabricante -----> Canal(is) -----> Consumidor),
existem canais em sentido oposto, para trás (Consumidor --->
Canal(is) -----> Fabricante). Nos casos de canais que se movimentam
para trás, o consumidor assume o papel de produtor, necessitando
de um canal que possa fazer sua ligação com os antigos fabricantes
que agora se tornam consumidores.
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