Uma estratégia de canal deve ser projetada dentro do contexto do mix de marketing como um todo. Em primeiro lugar, são revistos os objetivos de marketing da empresa. Em seguida, são especificados os papéis designados para produto, preço e promoção. Cada elemento pode ter um papel distinto ou dois elementos podem compartilhar uma mesma tarefa.

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Uma vez decidido o papel da distribuição dentro do programa de marketing total, deverá ser determinado o tipo de canal mais adequado para o produto da empresa. Nesse ponto, a empresa precisa decidir se os intermediários serão utilizados em seu canal e, em caso afirmativo, de que tipo eles serão.

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A próxima decisão relaciona-se com a intensidade da distribuição. Isto é, o número de intermediários usados nos níveis atacadista e varejista, em um determinado território. O comportamento de compra do mercado-alvo e a natureza do produto têm influência direta sobre essa decisão.

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A última decisão é selecionar empresas específicas para distribuir o produto. Para cada tipo de instituição, há geralmente muitas empresas específicas, entre as quais é possível escolher. Ao selecionar as empresas específicas que farão parte de um canal, um produtor deve levar em consideração se o intermediário vende aos clientes que o fabricante deseja alcançar e se o mix de produtos, estrutura de preços, promoções e serviços ao cliente fornecidos pelo intermediário são compatíveis com as necessidades do fabricante. Um produtor deve ainda avaliar o mercado, o produto, sua própria empresa e o intermediário.

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