Resumo

Os objetivos básicos da estratégia de distribuição são:

• assegurar a promoção adequada do produto pelos intermediários;
  
• verificar o cumprimento da política de preços previamente estabelecida com os intermediários;
  
• controlar a manutenção dos níveis de estoque adequados.
  

As decisões básicas do processo de distribuição são:

a) Escolha de métodos e canais de distribuição

A distribuição poderá ser feita de três maneiras:

• distribuição e venda diretamente da empresa para os consumidores;
  
• intermediários entre a empresa e o consumidor final;
  
• venda direta e por meio de intermediários simultaneamente.

b) Organização da distribuição e das atividades de vendas

A organização da distribuição dependerá da escolha dos métodos e dos canais de distribuição.

c) Definição das atividades de apoio à distribuição e às vendas

Em geral, os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. Preocupam-se com itens como: localização, política de marca, preço, comunicação e serviços.

Dependendo do volume de distribuição pretendido, o número e a natureza dos intermediários, as empresas poderão optar por uma das seguintes alternativas de distribuição:

• distribuição intensiva: tipo de distribuição utilizada pela empresa que decide colocar seus produtos no maior número de pontos de venda possível, tendo por objetivo o volume de vendas;
  
• distribuição seletiva: utilizada por empresas que desejam proteger sua reputação e a imagem de sua marca, decidindo, assim, por um número limitado de intermediários;
  
• distribuição exclusiva: utilizada por empresas que limitam o número de intermediários.

A escolha dos meios destinados a executar todas as atividades materiais da distribuição é chamada de Logística Comercial. A logística subdivide-se em quatro funções: as entregas, a expedição, a armazenagem e o aprovisionamento.
Projetar um canal de distribuição para um produto capaz de satisfazer os clientes e ultrapassar a concorrência ocorre por meio de uma seqüência de quatro decisões:

1) especificar o papel da distribuição dentro do mix de marketing;
2) selecionar o tipo de canal de distribuição adequado;
3) determinar a intensidade de distribuição apropriada; e
4) escolher os membros específicos do canal.

Os tipos de canais tradicionalmente mais utilizados pelos produtores são: Múltiplos canais e Sistemas verticais de marketing.
Ao selecionar um canal de distribuição, diversos fatores devem ser considerados. A preocupação principal é a natureza do mercado consumidor. As outras considerações relacionam-se com o produto, os intermediários e a própria empresa.

Os gestores devem estar atentos ao fato de que produtores e distribuidores têm papéis complementares e objetivos comuns, mas simultaneamente existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes.

Os conflitos podem ter como causas:

• condições comerciais (descontos e prazos de pagamentos);
  
• política de marcas;
  
• política de preços;
  
• desejo de exclusividade em marcas líderes;
  
• recusa de venda de produtos.

Definir a política de distribuição não é tarefa tão fácil e necessita, portanto, de ações que melhor se adeqüem principalmente à realidade interna da empresa e ao seu mercado-alvo.