Na família, são vivenciados os conflitos, os quais são constituintes das relações humanas. Da disputa por um brinquedo com do irmão à tentativa de encerrar a refeição antes que o prato se esvazie, o ser humano, desde cedo, experimenta situações nas quais as relações humanas são marcadas pela argumentação e pelo convencimento do outro.

A negociação, segundo Pinto (1994), advém de uma ou mais questões que precisamos solucionar com os nossos interlocutores. Na verdade, o conflito advindo de uma divergência de idéias, crenças, opiniões ou atitudes é a semente do processo. Na vida em sociedade, as pessoas convivem, em maior ou menor grau, com situações que provocam essas divergências e irão desenvolver muitas estratégias para conseguir lidar com elas.

O estudo da cognição social mostra que o ser humano busca acessar as características das pessoas para predizer seu comportamento futuro a partir de observações de seus comportamentos passados. Porém, nós raramente somos capazes de acertar em nossas predições ou análises dos comportamentos dos indivíduos, porque tendemos a considerar que o comportamento das pessoas é consistente na maioria das situações, o que não é verdade. Nós tendemos a superestimar a previsibilidade dos comportamentos dos outros e a exagerar a manutenção da consistência de traços comportamentais em diferentes situações.

Em Cognição Social, uma das questões centrais é a influência do auto-conceito sobre o próprio comportamento e os próprios julgamentos, pois o auto-conceito influencia a maneira como as pessoas processam informações, como elas se vêem e como vêem aos outros. Isso é muito importante porque é determinante das relações humanas e, conseqüentemente, dos conflitos e das negociações a ela inerentes.