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A meta principal da estratégia é levar o empreendimento ao sucesso e, consequentemente, obter lucro.
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No caso da companhia de capital aberto, o valor de mercado das ações é o valor atual do retorno antecipado sobre elas. Portanto, se uma firma pretende agir visando os interesses de seus acionistas por meio da maximização do patrimônio do acionista, isso significa a maximização dos lucros no decorrer do tempo.
Existem duas fontes de lucratividade “superior”:
1) a empresa pode estar envolvida numa atividade que, devido à atratividade das circunstâncias, obtém retorno acima do nível competitivo.
2) qualquer que seja o nível de lucratividade no seu setor, a empresa pode obter um índice superior de retorno devido à vantagem competitiva que mantém, em relação aos seus concorrentes.