As fontes de rentabilidade correspondem intimamente às questões decisivas, que precisam ser respondidas para definir e descrever a estratégia da empresa.

A questão fundamental da empresa é:

• “Como ganhamos dinheiro?”. Desta questão decorrem outras duas:

• “Em que negócio estamos?” (ou deveríamos estar?) e, dentro desse negócio,

• “Como estamos competindo?” (ou como deveríamos estar?).

As respostas a essas perguntas definem os dois principais níveis de estratégia da empresa:

• Estratégia corporativa

• Estratégia empresarial

Referidas níveis de estratégia também correspondem à estrutura organizacional da corporação multiempresarial típica. A estratégia corporativa é de responsabilidade da matriz. A responsabilidade primária pela elaboração da estratégia empresarial é atribuída a cada uma das divisões. Finalmente, as estratégias empresariais são articuladas em detalhes e implementadas por meio de estratégias em nível funcional.