Embora a declaração de missão cubra metas de identidade, direção e desempenho básico, essas diretrizes são tipicamente qualitativas e sem vínculo com o tempo.

O delineamento de objetivos implica a tradução da declaração de missão para alvos organizacionais mais precisos. Os objetivos enfocam o desempenho, especialmente o desempenho mensurável. Portanto, enquanto a declaração de missão incorpora a filosofia, o conceito e as ambições do negócio, os objetivos da organização tendem a ser quantitativos.

As vantagens do estabelecimento de objetivos específicos, mensuráveis e relacionados a períodos de tempo específicos incluem:

• Os objetivos atuam como alvos que “esticam” a organização. Para que um objetivo aumente o desempenho, ele deve promover o comprometimento de todos os membros da organização, estabelecendo um alvo significativamente além do nível de desempenho atual; mas o desempenho visado deve ser exeqüível.

• Os objetivos podem reduzir conflitos e facilitar os intercâmbios e compromissos entre os objetivos secundários. Assim, o estabelecimento de metas claras de rentabilidade, em termos de retorno sobre o patrimônio líquido e retorno sobre o capital empregado, proporciona um centro de atenções para a solução de questões controversas, tais como o despojamento de uma divisão que tenha mau desempenho, o nível apropriado dos gastos e a adequação de um empreendimento com grande ampliação da capacidade. De maneira similar, os objetivos corporativos claros podem proporcionar um critério de desempenho global, em relação ao qual substituições e compromissos podem ser feitos entre desejos conflitantes de eficiência e a segurança do emprego, entre gastos com marketing e contenção de custos e entre crescimento por aquisição e o índice de endividamento.

Ao estabelecer objetivos, a organização elabora métodos mensuráveis para o cumprimento de sua missão. Estabelecidos os métodos, os objetivos também fornecem uma escala de monitoramento de desempenho. Além disso, oferecem um elo de comunicação por toda a organização. O processo de estabelecimento de objetivos pode provocar um diálogo que resulta em todos estarem mais bem informados a respeito das várias divisões, dos departamentos e das funções da companhia e do potencial para a melhoria do desempenho.

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A estratégia identifica as abordagens a serem utilizadas para se alcançarem os objetivos.

A estratégia da empresa deve responder às perguntas básicas, já mencionadas anteriormente:

• Em que negócio estamos?

• Como competiremos dentro desse negócio?

• Por quais meios nossa estratégia será implementada?

As decisões estratégicas fundamentais referem-se aos recursos da empresa. Enquanto os pronunciamentos da alta administração ou a carta do presidente para os acionistas articulam a estratégia pretendida, o guia mais seguro para a estratégia emergente são as ações da empresa quanto ao emprego dos recursos. Tais ações referem-se a:

• distribuição de investimento por área de negócios, por região e por projeto;

• aquisições e despojamentos que a empresa tenha feito;

• gastos com publicidade, fábricas e equipamentos;

• tipos de gerentes que estão sendo contratados e a sua colocação na companhia.

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Tática é a ação, procedimento e manobra – conjunto de elementos que entram nas batalhas competitivas vencedoras. As decisões táticas referem-se a toda variedade de decisões funcionais cotidianas que os gerentes tomam na organização.

Em termos de gerenciamento estratégico, o importante, no final, é saber até que ponto essas decisões táticas envolvem a definição e a implementação da estratégia. A elaboração da estratégia é, em si mesma, uma atividade abstrata e, no final, sem sentido. Se a estratégia deve atingir o propósito de produzir um desempenho superior, irá então resultar em ação. O importante aqui é o elo entre a elaboração da estratégia e sua implementação, por meio de decisões e ações táticas de cada membro da organização. Esse elo é fornecido pelos mecanismos de coordenação e controle da empresa.

É essencial que seja reconhecido o papel decisivo dos processos de implementação, inclusive o papel da administração de recursos humanos na forma de incentivos, treinamento e processos de socialização, sistemas de informação e comunicação e sistemas de controle estratégico, financeiro e operacional.

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A missão articula o que a empresa é e o que procura alcançar.

A missão não é um conceito, mas uma declaração: a declaração de missão de uma empresa fornece a enunciação das metas gerais para os temas principais da sua estratégia, assim como representa a declaração mais ampla dessa estratégia. Por ser considerada uma declaração de identidade e de direção de longo prazo da empresa, é importante que a missão proporcione orientação enquanto não restringir a oportunidade e a flexibilidade.

A principal finalidade de uma declaração de missão é a comunicação. Na medida em que uma das principais finalidades da estratégia é a criação de consenso dentro da organização, quanto à orientação geral que ela vai obedecer e quanto ao que está procurando alcançar, a declaração de missão pode ser vista como uma base para o entendimento comum.

Entretanto, a experiência de praticamente todas as empresas que têm adotado declarações de missão indica que o valor principal de uma declaração de missão, como veículo de facilitação de consenso, não está na transmissão da declaração, mas na sua elaboração.

Para muitas empresas, a tarefa de elaborar uma declaração de missão envolve processo de comunicação e debate aberto e intenso, que demonstra ser um mecanismo poderoso para se atingir consenso em relação às suas metas, aos seus valores e à sua identidade.

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