Deve-se pensar que, ao se tomar uma decisão, sempre haverá conseqüências, mesmo a decisão de não se fazer nada. As conseqüências podem estar sob controle ou podem ser consideradas risco ou incerteza. Na maior parte das vezes, os problemas enfrentados pelos gerentes dependem da ação de outras pessoas, de eventos que não podem ser controlados e de outras variáveis, como o tempo. Some-se a isso o elevado grau de competição atingido pela sociedade, o que torna obrigatório considerar cuidadosamente como os outros players do mercado irão agir.

Diversos exemplos podem ser observados em setores altamente competitivos, como o automotivo ou telecomunicações. Não faz muito tempo, a intensa competição no setor de telecomunicações fez que o custo de uma ligação internacional para o consumidor fosse mais barato que um interurbano ou mesmo uma ligação local. Qualquer um pôde perceber que era uma situação insustentável a partir de um determinado prazo. Será que alguém de uma dessas empresas chegou a pensar nas conseqüências de tais políticas para o consumidor e para a própria organização? Trata-se, obviamente, de um caso extremo, apenas para ressaltar a complexidade do processo decisório na atualidade.