O marketing deve seguir plano pré-determinado, coerente com os elementos da análise de mercado e, fundamentalmente, com a definição da estratégia.

Identificadas as informações relevantes por meio do sistema de informações definido, a empresa torna-se capaz de responder às demandas identificadas.

Siegel et al (1996, p.93) sustentam que o objetivo do plano de marketing deve ser o de “explicar como uma empresa em projeto pretende manipular e reagir às condições de mercado para gerar vendas”. Embora o autor fale de empresa em projeto, podemos estender esta definição para o conceito que habitualmente temos usado de “negócio em projeto”, independentemente de esse negócio estar gerando nova empresa ou transformando uma empresa existente.

Nos dois casos, é finalidade do plano de marketing deixar claro como a empresa será capaz de reagir e agir no mercado.

Para atingir tal objetivo, o plano de marketing deve apresentar estrutura e estilo adequados. A estrutura do plano envolve o detalhamento da estratégia de marketing e da consequente previsão de vendas.

A estratégia de marketing deve mostrar como a oportunidade de negócio identificada será explorada proativamente pela empresa.