Esse item do mix de marketing aborda, na verdade, muito mais do que propaganda. Diz respeito a toda a política de comunicação da empresa com seu mercado.

No período histórico em que vivemos, denominado por muitos como a era da informação, o processo de comunicação é um dos pilares do sucesso de todos os negócios. E as formas básicas de comunicação para a estratégia de marketing são (Ferreira, 1995):

• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Merchandising

A definição da forma de comunicação mais eficaz só pode ser feita a partir do mercado potencial identificado pela empresa, isto é, dos elementos que estão descritos na análise de mercado e na estratégia definida.

Também a escolha dos veículos para esta comunicação deve seguir este critério e guardar coerência com a estratégia global da empresa. Assim, para comunicação que vise retorno rápido, por exemplo, a televisão e o rádio podem ser os meios mais indicados. A comunicação que pretenda o melhor registro dos dados expostos e permita ao consumidor recorrer a eles com a frequência que desejar, levará a empresa a optar por meios de comunicação impressos: revistas, jornais, panfletos.