A percepção também é um importante fator psicológico que afeta o comportamento de consumo. De fato, a maneira como uma pessoa age é influenciada por sua percepção de determinada situação. A percepção representa, portanto, o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo. Portanto, as pessoas podem ter percepções bem distintas de uma mesma situação.

Três processos determinam a percepção: a atenção, a distorção e a retenção. Um estudo de cognição social mostrou que uma pessoa pode ser exposta a mais de 1.500 estímulos por dia. Naturalmente, ela não conseguirá prestar atenção a todos esses estímulos, por isso, desenvolve estratégias de seleção do que perceber e do que reter em sua memória, desenvolvendo aquilo que se chama atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

Figura 5: Processos básicos envolvidos na percepção humana

Para compreender melhor o processo de percepção, pensemos em um mesmo estímulo enviado para 4 pessoas, elas podem ter percepções bem diferenciadas: a 1ª nem presta atenção na mensagem; - a 2ª presta atenção, mas distorce; a 3ª presta atenção, não distorce, mas não retém e somente a 4ª pessoa completa o processo de percepção como desejado. Daí a importância do profissional de marketing elaborar cuidadosamente suas mensagens, realizar comunicação dirigida (exposição seletiva) e repetir em larga escala suas mensagens para o mercado.