Os consumidores são pessoas que compram para atender desejos e necessidades pessoais. As pessoas têm motivos diferentes que as levam à compra, formas diferentes de comprar, interesses distintos sobre os produtos e características que nem sempre estão visíveis. O consumidor deve ser o foco principal e a razão de ser do trabalho de marketing. Sem satisfazê-lo, a empresa não sobreviverá. Para buscar satisfazê-lo, é preciso buscar conhecer o consumidor e o que influencia o seu processo de compra.Segundo Kotler, as decisões de compra são influenciadas pelos seguintes fatores: culturais (cultura, subcultura e classe social); sociais (grupos de referência, família, papéis e posições sociais); pessoais (idade e ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).