Jan Carlzon, presidente e executivo principal da Scandinavian Airlines System (SAS), foi um dos primeiros especialistas de marketing a popularizar a importância de contatos com o cliente para atender plenamente a promessa de um produto ou serviço. Ele descreve em seu livro, Momentos da Verdade, como reconheceu a importância de enfocar os contatos com seus clientes.

Ele percebeu que, anualmente, cada um dos 10 milhões de passageiros da SAS entrava em contato com aproximadamente cinco funcionários da empresa durante uma viagem. Como cada contato dura aproximadamente 15 segundos, ele concluiu o seguinte:

“Assim a SAS “acontece” 50 milhões de vezes por ano, 15 segundos por vez. Esses 50 milhões de “momentos da verdade” são momentos que, enfim, determinam se a SAS será bem sucedida ou falhará como empresa. São momentos da verdade quando devemos provar aos nossos clientes que a SAS é sua melhor alternativa.”