Como visto anteriormente, qualidade em um produto, da forma que é julgada aos olhos do cliente, é um assunto altamente subjetivo. Não importa quão objetiva a empresa considera a qualidade de seu produto, ela estará aberta para ser interpretada. Os clientes procuram avidamente “evidências” ou pistas para auxiliá-los a verificar a qualidade dos produtos que compram e mesmo essa evidência pode tornar-se totalmente subjetiva.

Por exemplo, outro executivo de empresa aérea concluiu que, a partir da perspectiva do passageiro, manchas de café (evidência negativa) nas bandejas dos comissários podem sugerir que a manutenção dos motores é precária. Como Tom Peters afirmou: ”A percepção é tudo que existe. O que os clientes percebem é real; eles devem ser ouvidos e atendidos”.

A percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos é um ponto-chave para a fixação de relacionamentos de longa duração. O objetivo do pós-marketing de aumentar a lealdade exige que a empresa conheça totalmente as oportunidades de seus clientes avaliarem a qualidade de seus produtos e serviços. Enquanto algumas dessas oportunidades consistirão de evidências físicas, outras oportunidades consistirão em interações com um funcionário da empresa ou vendedor. É nesses momentos que os clientes formulam muitas de suas impressões sobre a qualidade dos produtos que adquiriram.